零售企業自有品牌營銷組合策略分析

[摘要] 現代意義上的零售企業自有品牌是伴隨著零售業態的創新和發展、零售企業和制造商之間的關系發生深刻變化的市場背景下產生和發展起來的。本文分析了零售企業四代自有品牌的發展，介紹了零售企業自有品牌的功能，并從傳統的營銷組合策略，分析了零售企業自有品牌營銷組合策略。

[關鍵詞] 自有品牌 零售企業 營銷組合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企業開發、組織生產并歸其所有的商品或公司符號和標記。零售企業通過收集、整理、分析消費者對某種商品的需求信息及要求，指出新產品的開發設計要求，并選擇合適的制造商進行生產或自行設廠生產制造，最終以零售企業自己開發的品牌來進行銷售的一種策略。嚴格意義上的零售企業自有品牌出現于20世紀60年代、20世紀70年代，從八十年代開始得到了很大的發展，具體表現為自有品牌的市場份額不斷增加，尤其是在消費品領域，自有品牌已經滲透到了原本完全由傳統的制造商品牌占據的商品類別中。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。按照計劃，該公司還希望在未來5年內將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。由此可見，零售企業對其自有品牌越來越重視，而零售企業自有品牌的發展也越來越快。

一、零售企業自有品牌的發展

零售企業自有品牌從出現到現在已經發展到了第四代，分別是無名產品、準品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企業自有品牌是指所謂的無名產品，其主要特點是價格、質量較低，外觀設計簡單，這一代的自有品牌主要集中在食品類的產品上，例如好又多超市里的面包，有些就是這一類產品。第二代的零售企業自有品牌其市場定位有了一定的提高，單個商品的市場銷售增加，價格依然低廉，雖然用成熟的技術就能生產，并開始跟隨市場主導產品，但是以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自身的獨特性和顯著性。第三代的零售企業自有品牌則延伸到一個或者幾個產品類別，形成品牌家族，并具有一定程度的獨特性，其市場定位已經可以和市場主導產品進行比較，其生產主要由零售企業選定的制造商來完成。深圳百佳超級市場就有很多這類產品，主要集中在家居清潔方面，例如洗手液、衣物柔順劑等等。第四代的零售企業自有品牌雖然也是由零售且選定的制造商來生產，但是從質量到形象，其市場定位至少達到了市場主導產品的水平，獨具品牌自身特色，產品質量優良。這類自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏個人護理店有1000多種自有品牌的產品，而且完全可以和其他國際性大品牌相抗衡。目前在市場上同時存在著這四代的零售企業自有品牌。但是，由產品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企業自有品牌的功能

與第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在產品質量、產品形象等各個方面都有了很大的變化，伴隨著這些變化的是自有品牌功能的變化。下表從零售企業和消費者兩個角度對零售企業自有品牌的功能做了歸納。

零售企業自有品牌的功能表

對零售企業來說，首先，在分銷方面，連鎖經營節約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優勢。同時連鎖經營擴展的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎。其次，在產品方面，零售企業無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售企業提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本。最后，在促銷方面，由于零售企業自有品牌一般僅在該零售企業的內部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽，廣告成本大大降低。而且零售企業的目標顧客群具有區域性特征，即使是采用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當地媒體，針對性強，經濟效益高。

三、零售企業自有品牌營銷組合策略分析

對于一個零售企業來講，可供采用的營銷組合同樣是包括產品、價格、渠道和促銷在內的4P策略，只是其營銷組合內容和傳統意義上的制造商不同。

1.產品策略

自有品牌的營銷策略和傳統制造商的產品策略的內容是一致的。在零售企業的品類策略當中，主要問題是，在多大范圍內以及在哪些具體的商品類別中經營自有品牌。首先我們來看一下連鎖超市的整個產品組合策略。

從寬度上來看，連鎖超市經營的商品種類要盡可能多，因為一個連鎖商業的商品組合寬度越大，其綜合性程度越高，經營風險性也越低；從長度和深度上來看，連鎖超市內所包含的各種商品項目的數量要盡可能的多，商品的花色、式樣、規格、型號等比較齊全，以中低檔為主，能夠適應工薪階層的購買力需求；從關聯性上來看是，連鎖超市所經營的商品種類的組合要適度，雖然可以上有金銀首飾，家用電器等比較高檔的商品，下至針頭線腦等低檔生活用品，但總的來說必須以日用消費品和食品為主，以體現出生活化、大眾化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果單單從市場贏利這個角度來說，那么只要毛利率高、市場上又存在制造商品牌的空缺，就可以在該產品類別中引入自有品牌。但是，并不是超市內所有商品都適宜使用自有品牌。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業知識，消費者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之，如家電之類的高科技產品，消費者主要是依靠生產企業的知名度、產品品牌等來判斷商品的品質。另外，大多數超市不具備開發這類商品的實力，并且這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是超市暫時很難力所能及的。(2)購買頻率較高的商品。因為購買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發生產成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于超市開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。(3)價格較低的商品。因為對于單價較高的商品，消費者在進行購買選擇時是比較慎重的，而對于單價較低的商品，消費者可在購買后通過食用來決定是否再次購買。(4)品牌意識不強的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費者對其有一定的品牌忠誠度，偏向于購買指定商品，比如目前市場上的膠卷基本被柯達和富士兩大品牌所壟斷。對于新嘗試自有品牌的超市，開發品牌敏感度高的商品就有比較大的風險。(5)售后服務程度高的商品。零售企業可以近距離及時地提供必要的售后服務。

2.價格策略

在自有品牌的價格策略中，首先需要決定的是和產品定位相適應的價格定位問題。對于自有品牌來說，銷售業績的上升取決于其和競爭產品之間的價格差距。如果這一差距在消費者眼里顯得微不足道的話，則消費者往往會選擇制造商品牌。一般說來，自有品牌產品的價格都要明顯低于同類產品的價格，比較合理的讓利比例是20%～30%。如果定價與市場上的品牌產品相差太遠，不僅壓縮了超市的利潤空間，而且很容易讓消費者產生“價低質劣”的擔心，不利于自有品牌產品的銷售。例如深圳百佳超級市場的自有品牌的衣物柔順劑，價格大概是相同容量的金紡牌衣物柔順劑的三分之一。但是Wastons的自有品牌的價位和其他制造商品牌產品的價位差別就沒有那么大，有些產品的價格甚至要高于制造商品牌。所以，自有品牌的具體定價要根據該自有品牌所處的生命周期來決定。對于第一代、第二代自有品牌來說，其價錢一般都比制造商品牌低狠多，一般在一半左右；而第三、第四代自有品牌的價位就可以和制造商品牌相差10%～20%，甚至與制造商品牌的價位持平或者高于制造商品牌的價位。

3.渠道策略

就零售企業自有品牌的渠道策略來說，包括兩個問題：一是通路的選擇問題，即在一個零售組織的什么業態內引入自有品牌的問題。按照中華人民共和國標準--零售業態分類，目前中國零售業態按零售店的結構特點分類，根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施和目標顧客等結構特點，分為百貨店、大型綜合商場、超級市場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、家居中心、倉儲商店等九種零售業態。其中，自有品牌主要存在于超級市場中。二是自有品牌的配送問題，它涉及到自有品牌營銷中的物流管理問題，如何從時間、空間、數量和質量等方面來解決生產地和銷售地不在同一地點的問題。

4.促銷策略

在日益激烈的市場競爭下，各超市和大賣場的促銷策略正在引起越來越多的關注。促銷策略的具體工具范圍很廣，除了傳統的贊助、直銷、公共關系、事件營銷、參展、多媒體溝通等手段外，還包括媒體廣告、銷售促進、店內(POS)廣告以及人員推廣等。結合連鎖商業的特點，超市自有品牌商品的促銷策略以營業推廣和POP廣告促銷為主。除了要為自己的自有品牌商品在超市門店里安排一個黃金位置，用廣告宣傳手段擴大知名度，價格競爭、DM活動以及陳列、試用等都是超市比較常用的促銷手段。

參考文獻

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。