影響綠色消費行為者心理因素的問卷研究

[摘要] 本文通過對綠色消費行為者心理影響因素進行研究，將經濟水平因素、社會群體因素、消費秩序因素、社會文化因素、消費習俗因素與消費流行因素等作為調查內容自行編制調查問卷，然后著重對問卷的信度和效度進行分析。經SPSS13.0數據處理系統分析，結果顯示：該問卷的重測信度和內部一致性信度良好，內容效度和結構效度高，是一份可以單獨測量綠色消費行為者心理影響因素的有效問卷。

[關鍵詞] 調查問卷 信度 效度 因子分析

一、引言

綠色消費是人類消費活動得到大自然無情報復之后的覺醒，是全新觀念的理性消費，是帶著環保意識的消費。伴隨著綠色消費的發展和人們消費層次、消費方式的轉變，對綠色消費的研究就顯得頗為必要。而消費行為者作為消費過程中的主體和第一要素，在其中直接決定著綠色消費的可持續發展程度。雖然近幾年對綠色消費行為者的研究逐漸增多，但幾乎所有的調查研究，都是用定性處理的方式進行，缺少讓人信服的數據量化處理。而且，在通過查閱大量文獻以及上網搜索后，筆者發現，綠色消費行為者心理對于綠色消費行為來說，是它的基礎和直接驅動力。因此，本文針對這些缺憾，擬在以上眾多學者研究的基礎上，自行編制出綠色消費行為者的心理影響因素的調查問卷，并對問卷的真實有效性進行分析，以便為進一步對綠色消費相關問題的量化打下堅實的基礎。

二、調查方法與對象

1.問卷設計

(1)問卷項目收集。在研究過程中，翻閱了大量的社會學、統計學、經濟學、消費心理學、營銷學等相關書籍，并通過上網和資料查詢，參閱了自20世紀90年代以來的上百篇與綠色消費有關的文獻資料，對問卷項目進行收集。

(2)項目內容整理。筆者通過對文獻內容的翻閱和整理，在自行設計問卷的基礎上，有限的參考了Shrum，McCartyLowrey研究中所使用的部分項目，研究設計了32個題目，構成了一個初始的綠色消費行為者心理調查問卷。

為了避免被調查者過多的選擇中間項而不利于信息的搜集，并最真實的反映行為者現狀，筆者的題目中使用六級李克特量表進行測量，分別從“完全不同意”、“比較不同意”、“有點不同意”、到“有點同意”、“比較同意”和“完全同意”，越高分數代表越高的同意程度。同時筆者將問卷泛泛命名為“消費心理調查問卷”。

2.研究對象

根據研究的目的，筆者采用目的取樣和方便取樣。本研究主要面向大學教師、教育工作者、大學生和白領進行自填式（self-report）問卷調查，在收發問卷過程中不排除其他人員參與問卷回答。選取他們作為樣本的理由主要是國外有調查發現，綠色消費行為者在白領、婦女和高等教育者們中占有很大比例。綠色消費觀念在中國還是處于初級階段，因此，將率先被大學教師、教育工作者、大學學生和白領這類在中國社會屬于思想開放，容易接受新事物、自信且知識層次比較高的人群接受。現階段要在社會中傳播綠色消費理念，倡導綠色消費，應該首先關注這些人。

三、測試問卷

1.初步測試

使用初始綠色消費行為者調查問卷實測60名對象，發放問卷60份，收回問卷60份，有效問卷59份，有效回收率為98.3％。初測結果分析后發現，基于因素分析的“最簡結構”原則，并參照碎石圖可以看出，散點圖的曲線在第六個因素之后開始趨于平緩，因此，筆者嘗試提取6個因素，總解釋量為56.536％。又經Bartlett‘s球型檢驗（其卡方值為891.489，Significance=0.000）和Kaiser-Meyer-Olkin量度（0.548>0.5）來判定樣本的適合度，認為本次研究適合進行因素分析。采用極大方差旋轉（Varimax）因素負荷矩陣分析后刪除了2道其因素最大負荷值都小于0.4，無法對某項因素進行解釋的題項，保留30個題目，形成最終綠色消費行為者心理問卷。

2.正式測試

用最終形成的綠色消費行為者心理問卷對360名被調查者進行正式測試。正式問卷共發放360份，回收341份，回收率94.72％；對問卷進行甄選之后，得到有效問卷為339份，占回收問卷數量的99.41％，占發放問卷總數的94.17％。

四、信度與效度檢驗

在調查研究中，對調查問卷的結果進行分析之前，必須對問卷的信度和效度進行分析。只有信度和效度比較好時，對問卷的分析結果才是可靠的。

1.信度檢驗

筆者對初測60名對象首次施測后的第二周進行重測以及對總問卷和各分問卷進行內部一致性檢驗，獲得本問卷的重測信度和內部一致性信度的檢驗結果，見表1。

主成分分析特征值碎石圖

表1綠色消費行為者心理問卷的信度

一般而言，信度系數>0.70即為良好，0.60～0.70之間屬于可接受范圍。本問卷的重測信度大部分都在0.60以上，雖然只有分問卷3的重測信度系數為0.559，但已接近0.60；同理，本問卷的內部一致性信度系數大部分也都在0.60以上，而分問卷3和分問卷5的系數分別為0.553和0.582也都接近0.60。因此，我們認為問卷的信度是可以接受的。

2.效度檢驗

相對信度而言，效度是評價調查者的1個指標。在此，筆者采用內容效度和結構效度來測量問卷的效度。

(1)內容效度。內容效度主要反映測驗題目對所要測量的內容及行為的代表性程度。筆者的問卷在編制好以后，仍然不斷翻查參考文獻對各題項進行修改，同時請專家對問卷的項目進行反復的推敲、評判，認為本問卷內容效度較好。而且，重測信度系數也表明本問卷的重測信度較好，這也從另外一個角度證明本問卷內容效度良好。

(2)結構效度。通常認為結構效度是最強有力的效度評價指標。統計結構和設計結構吻合的好壞就表明了調查問卷的結構效度。這里所用的數學方法是多元統計學中的因子分析法。對于本次調查問卷而言，影響綠色消費行為者心理的因素可分為6個因子，其可解釋方差的總百分比為58.71％。從因子分析的結果看，30個題項具有6個模塊（表2）。

表26模塊題項及其對應載荷量

第1個模塊（方差百分比占15.6％），這個模塊包括“消費秩序對行為者心理的影響：認為缺少法律制度的保障、購買假冒偽劣商品、維權投訴無門、多付錢買好商品、關注產品書面說明及不信任廣告等”6個方面；第2個模塊（方差百分比占11.56％），這個模塊包括“社會文化對行為者心理的影響：購物理性化、尊重科學消費方法、不盲目排斥信息、拒絕過度包裝商品和對綠色消費的正確看法等”7個方面；第3個模塊（方差百分比占9.57％），這個模塊包括“社會群體對行為者心理的影響：與別人交流商品信息、購買產品前向別人收集信息、從眾和希望得到別人的認可等”5個方面；第4個模塊（方差百分比占8.91％），這個模塊包括“經濟水平對行為者心理的影響：物質生活的滿足、對精神生活的追求和對綠色消費的追求等”4個方面；第5個模塊（方差百分比占6.95％），這個模塊包括“消費習慣對行為者心理影響：傳統生活方式和了解信息的方式等”4個方面；第6個模塊（方差百分比占6.11％），這個模塊包括“消費流行對行為者心理的影響：關注流行商品、購買小型流行商品、流行廣告和流行商品對個人品牌觀念的改變等”4個方面。因此，從對各成分和因素的分析發現，本問卷的成分結構與調查問卷的結構是一致的，所以可以認為本問卷的結構效度良好。

五、結論

總體而言，本問卷為問題的數據量化處理提供了一個較為適用的工具，已達到了編制目的；同時也可推廣用于調查研究綠色消費得其他相關問題。從而可以較為準確的了解行為者的綠色消費的現狀，并為綠色消費行為者形成正確的消費觀提供理論參考。

參考文獻：

[1]何志毅楊少瓊:對綠色消費行為者生活方式特征的研究[J].南開管理評論 ，2004.3

[2]Levin， Gary. Consumers Turning Green: JWT Survey[J]. Advertising Age， 61 (November 12)， 74

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。