在外語教學中使用英語廣告的可行性分析

[摘要] 現(xiàn)代英語廣告因其制作精良，用詞優(yōu)美獨到，句法冼煉而內涵豐富，篇幅短小精悍，擁有較高的商業(yè)價值、語言價值和審美價值，為英語學習者提供了一個獨特的、充足的寶貴資源。本文從語言特點和非文字形式兩個層面分析了英語廣告應用于外語教學中的可行性。

[關鍵詞] 英語廣告語言特點非文字形式

一、前言

廣告已滲透到人類生活的各個方面，無孔不入，無時不有，無處不在，成為當代社會生活的一個重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，英國的報紙有三分之一的篇幅用于商業(yè)廣告，美國每年的廣告費用高達百億美元，在日本，廣告分別占報紙和雜志版面的50%和30%。隨著我國對外經(jīng)濟貿(mào)易交往的加深和擴大，國外廣告的大量涌入使之成為我國企業(yè)和消費者獲取商品信息的重要來源。

“廣告”一詞源于拉丁語“advertere”，意思是“引起注意”，其目的是為了向公眾推介某種商品或服務?，F(xiàn)代英語廣告因其制作精良，用詞優(yōu)美獨到，句法冼煉而內涵豐富，篇幅短小精悍，具有強烈的感染力和語言藝術美，擁有較高的商業(yè)價值，語言價值和審美價值，為英語學習者提供了一個獨特的、充足的寶貴資源。本文將從語言特點和非文字形式兩個層面分析英語廣告應用于外語教學的可行性。

二、英語廣告的語言特點

1.修辭特點

修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。在外語教學中學習修辭能夠提高學生對語言的感知力、理解力和欣賞水平，使學生領略到語言的魅力，促使他們自發(fā)自覺地學習，從而提高學習效果。

英語廣告中常采用多種形式的修辭手法，以精煉、優(yōu)雅、通俗、新穎的語句，高度概括出廣告的主題，從而產(chǎn)生新穎別致、形象生動、引人注目的效果，給人以美的享受。本文僅略談英語廣告中最常見的幾種修辭手法。

(1)比喻 （Analogy）。英語廣告中常采用一些形象化的語言，刺激人們的想象，誘發(fā)人們的聯(lián)想，使受眾感知本來與廣告內容無關的事物，從而對該商品有深刻的印象。如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. （媽咪依賴樂果就像孩子依賴媽咪）；Light as a breeze， soft as a cloud.（像微風一樣輕，像云朵一樣柔）。

(2)擬人 (Personification)。擬人是把物比作人，使其具有人的外表、個性或情感，英語廣告中的擬人賦予商品以生命，把它變得富有人情味，給人以親切感。如：“Hi， I am Rosty Jones ”(美國防銹劑廣告)；“Why your skin drinks it down so quickly?”(化妝品廣告)；Unlike me， my Rolex never needs a rest.（手表廣告）。

(3)雙關 (Pun)。廣告中使用雙關是幫助消費者理解商品的一種手段，它的特點是使語言活潑，幽默或借題發(fā)揮，旁敲側擊，使所涉及的兩件事表示出兩層不同的含義，一明一暗，一真一假，既使商品引人注目，又可誘人聯(lián)想，加深記憶。如：Ask for More.（More牌香煙廣告）；Make time for Time.（Time雜志廣告）。

(4)押韻 (Rhyming)。英語廣告中廣泛使用押韻手法，其目的是為了增加語言的節(jié)奏感，使廣告內容易記易誦，讀起來朗朗上口，賦有韻律，便于記憶。如：Wonder where the yellow went. （牙膏廣告）；A Mars a day keeps you work， rest and play.（瑪斯巧克力廣告）。

(5)重復 (Repetition)。英語廣告中巧妙地使用重復，可表現(xiàn)強烈的情感和緊迫的呼吁，增加廣告的渲染力和說服力，目的是強調商品某特點，強化消費者的注意力和記憶力。Call it Wrigleys. Call it Spearmint. Call it Gum.（口香糖廣告）；Double delicious. Double your pleasure.（食品廣告）。

2.詞匯特點

(1)評價性形容詞出現(xiàn)頻率高。廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品，描寫產(chǎn)品的特征及品質，形容詞對于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性有著舉足輕重的重用。據(jù)統(tǒng)計，評價性形容詞new， beautiful， good， real， super， wonderful， great， top等都是英語廣告中常用的。如：What a good time for a good taste of a Kent?（香煙廣告）；Kodak Royal Gold film is a great choice for superior color reproduction in bright or lowlight， with unsurpassed sharpness.（膠片廣告）。

英語廣告中形容詞的比較級和最高級也常用來描寫廣告產(chǎn)品的特性，比較級可以顯示出與其他商品相比的長處。如：Things go better with Coca-cola.（飲料廣告）；Similar in flavor to Cabernet， but softer and fleshier; Merlot also tends to be less tannic; when it is the only grape or the major grape in a wine， it will mature sooner than a Cabernet.（該廣告采用比較的方法，告訴人們法國墨爾樂紅葡萄酒與卡百內紅葡萄酒相比的優(yōu)點）。

(2)不斷創(chuàng)造新詞。英語廣告中詞匯的拼寫常打破常規(guī)，標新立異，形成了頗具特色的詞匯拼寫藝術即創(chuàng)造新詞。創(chuàng)造新詞可以使消費者不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨特性，加強廣告的新鮮感，增加廣告的吸引力，從而達到其推銷產(chǎn)品的目的。

創(chuàng)造新詞通常有三種形式，第一種是錯拼，如：Drinka Pinta Milka Day.（牛奶廣告，全句是“Drink A Pint of Milk A Day.”的變形。）第二種是造字，如：Coolmint=cool+peppermint（清涼液）；Contac=continuous+action（“康泰克”藥物）；Quink=quick+drying+ink （“快干”墨水）。第三種是仿擬，如：Where there is a road， there is Toyata. （汽車廣告，仿諺語“Where there is a will， there is a way.”）。

三、英語廣告的非文字形式

非文字符號是十分重要的信息載體，英語廣告中的非文字形式與文字形式著重強調廣告的語言表達力不同，它為廣告文字增添附加值，對傳播效果有著舉足輕重的作用。它別具一格，形式多樣，主要包括：插圖、色彩、字體和字號、標題音樂等。

1.插圖(IU Ustrations)

一般的英語廣告都有插圖，插圖是一種視覺語言（language of vision）。在某些英語廣告中，插圖的重要性甚至超過了標題和正文，特別是語言文字難于或不能表達的主題內容，如新潮服裝款式，折線型或流線型汽車的外型等等。插圖不僅能迅速、有效地傳遞所宣傳產(chǎn)品的形象，而且能給消費者以深刻難忘的印象，喚起美好的聯(lián)想，激發(fā)他們的購買欲望。

2.色彩(Colours)

色彩對于人們的心理有普遍的影響，能喚起各種情緒，表達感情。近年來，視覺原理研究者揭示了色彩在生理學上的意義和對心理的象征、聯(lián)想等影響。如：藍色平穩(wěn)而冷靜，使人聯(lián)想到天空、海洋、空間、距離等，故藍色常用于航空公司和電信公司廣告；金黃色代表華貴，一些高檔的酒類和香煙常以金黃色為主色調，襯托出商品的卓著品質。廣告中利用色彩-情感這一原理，可以充分表達產(chǎn)品的形象，有效地加強廣告對大眾的情感影響，使消費者得到色彩享受，產(chǎn)生興趣和購買欲。

3.字體和字號(Typeface)

無論是中文還是英文，不同的字體有不同的風格，從符號學的角度來說，都有一定的象征意義。就英文字體而言，印刷體給人以莊重、雄渾的感覺，花體則顯得活潑、秀麗、纖巧。英文字體形象化是一種非常有效的手段，如把love中的o變成心形，可擴大商品的內涵，傳播更多的信息。同時，字體被變幻成形象，使得文字不僅僅是一種符號，而顯得富有生氣。

4.標題音樂(Topic Music)

音樂無國界，任何一種音樂都帶有極其豐富的社會文化內涵，可以成為人類感情和信息的有效載體，而標題音樂在廣告中是一種不容忽視的手法，其主要功能是它可以成為企業(yè)或產(chǎn)品的非文字識別標記，能讓消費者在娓娓動聽、傳唱不息的音樂聲中，識別企業(yè)或品牌的形象。

四、結語

本文從語言特點和社會語用兩個層面分析了英語廣告應用于外語教學中的可行性。英語廣告語言材料真實，內容豐富并且圖文并茂，生動形象，為英語學習者提供了一個獨特的、充足的寶貴資源。如果利用得當，定會激發(fā)學生的學習興趣。因而，在教學中充分運用這一資源有著廣闊的前景。

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