打造高校體育明星 培育高校競技體育市場

一、高校競技體育市場開發的意義

我國社會主義社會作為人類歷史上嶄新的社會形態，是以經濟建設為重點，全面發展、全面進步的社會，體育作為社會的一部分必然要同物質文明、精神文明、觀念文化的發展相互配合，相互促進。黨的十五大提出到2010年基本形成適應社會主義市場經濟體系、符合科技發展規律和國家創新體系及運行機制，基本具備能夠支撐我國科技與經濟可持續發展的國家創新能力，使中國知識經濟占國民經濟的比例有較大提高。知識經濟的消然興起是一場無聲的革命，它對各國的經濟文化、科技、教育產生重大影響，作為智力資本的體育應以自身的變革，使人們的思維方式、價值觀念、運動水平等適應社會必然發生的變化并與之保持同步協調發展，因此作為體育內涵之一的競技體育的發展，也不能從主觀愿望出發，更不能一味照搬國外模式，而是要從我們還處于社會主義初級階段這一國情出發，使競技體育這一實踐活動符合實際，才能取得理想的成果。我國自改革開放以來，競技體育的綜合實力已居亞洲領先地位，悉尼奧運會上金牌和獎牌榜躍居第三。在競技水平大幅度提高的同時，我們還應清楚地看到隨著政治、經濟體制改革的不斷深化，競技體育在計劃經濟體制下形成的管理體制，運行機制存在著許多弊端，雖然目前也在進行體制和機制的改革，但我們應清楚地認識到這是一個漸進的過程，舊體制和機制遺留下的問題并不能立即解決，而要隨著機制的創新，運用全新思維尋找解決問題的方法。目前在市場經濟條件下，隨著人才競爭日益激烈，文化素質偏低給運動員的就業帶來了困難，導致運動隊伍進出不暢，造成一、二、三線隊伍的比例不適宜以及斷層現象嚴重，競技體育事業費短缺等等，已給競技體育可持續發展帶來了困難。因此中國競技體育要想保持持續發展的勢頭，應借鑒競技體育發達國家的成功經驗，建立結構合理、優化組合，多維支撐的競技體育可持續發展的戰略體系。

1.體育強國競技體育運動發展與高校競技運動開展之間的聯系與現狀。了解國外競技運動的發展與高校競技運動開展之間的聯系，重視打造高校競技體育明星，從而有效地開發高校競技體育市場，使我國的競技體育實現可持續發展。

2.中國高等教育在面對國際教育市場和校際之間的激烈競爭中，正以優化內部結構和創品牌院校的態勢不斷推進，從這一角度看，打造高校體育明星，培育高校競技體育市場，發揮體育的強大功能，參與社會和國際間的教育競爭顯得尤為迫切和必須.通過開發高校體育賽事和體育明星，有利于提升高校的知名度，體育賽事是對外宣傳的一個窗口，通過各種媒體介紹、報道、展示了學校競技風采，同時也便于高校之間的交流與聯系，擴大信息量，提升學校的知名度，也會使體育賽事無形資產增值。實踐表明，高校各種競技體育賽事等活動下愈來愈得到社會各界的關注，高校通過體育賽事達到宣傳學校的效果，同時又給學校帶來更大的效益。有效開發利用本校體育無形資產，將會促進學校教育產業的新增長點。

3.有利于高校和企業的聯姻、開拓體育市場，解決高校體育事業資金投入問題。當今體育與企業的關系日益密切，高校開拓體育市場必須與企業聯姻。現在企業主要從兩方面切入體育，一是許多企業在尋找新的經濟增長點，往往將目光投向體育。二是企業的產品要通過一個載體來推廣、揚名，體育是一個很好的載體。因此企業贊助體育，通過體育達到廣告宣傳的作用；同時，順理成章地解決了高校體育事業資金投入的現實問題。

二、高校體育明星的價值

1.高校體育明星廣告易于引起消費群的購買行為體育明星廣告是一種真實、動人的人文關懷，展現的是體育的獨特魅力。1999年女足世界杯阿迪達斯公司給孫雯定做的廣告中，講述了一個球星的成長之路，廣告片中全是音樂和極具沖擊力的鏡頭，雖然沒有一句話，但令人難忘。消費者很容易產生共鳴，從而就喜歡和購買該產品，達到更好的廣告效果。

2.高校體育明星青春健康積極向上的精神風貌和明星效應是商家看中高校體育明星做廣告的主要原因。體育是最具動感、最真實的事物，吸引人的是那種人性最原始的競爭。體育明星青春健康、積極向上的精神風貌是體現公司形象或產品質量的活載體，是企業文化宣傳的最好的代表。這正是商家看中高校體育明星做廣告的主要原因。美國安利公司選擇伏明霞做廣告的原因，一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一個奧運冠軍充滿親情的成長故事;二是她3奪奧運冠軍，無愧為“跳水皇后”的美譽;三是她優美、高難度的技術動作這正是安利公司所追求的一流產品的形象。

3.高校體育明星廣告的感召力效應強。由于現代體育涉及面廣，震撼力強，加上現代媒體的傳播速度，具有其他社會現象難以抗衡的魅力，且越來越廣泛地影響著人類的生活。特別是體育與媒體的密切結合，極大地增強了競技體育的觀賞價值和體育明星的號召力和新聞效應。

三、打造高校體育明星，培育與開發高校體育市場的對策

1.建立和完善高校體育明星廣告市場體系。高校體育明星廣告市場在從較低層次起步，然后形成較高層次的循序漸進的發展過程，必須具備一種市場的運行機制和調控機制，即高校體育明星廣告市場必須在遵循我國體育發展戰略和運動員培養機制的基礎上建立適合自身發展的完善的體系。

2.規范市場行為。首先，有關行政部門要積極主動地制定高校體育明星廣告市場經營管理法規與政策。其次，在管理行為上，應由直接管理轉向間接管理，由微觀管理轉向宏觀管理，為高校體育明星廣告市場的健康和穩定發展提供有效的配套手段的機制。再則，相關管理機構必須依據體育廣告市場經營和政策，對體育明星廣告市場經營活動進行指導、幫助和監督。

3.加強體育明星中介組織建設，發揮體育經紀人作用。高校體育明星及高校競技體育市場的培育與開發在很大程度上依賴于經營者的數量和質量，缺少一個高素質的中介經營隊伍，高校體育明星將成為空中樓閣。因此，在隊伍建設中，既要立足于本系統、本部門人才的發現和培養，又要大膽引進、廣納天下賢士為己所用，與此同時，還應該加緊培養一批深諳中國某一個或幾個競技體育項目、通曉中國的體育法、工商、稅務、財會及相關法律條文、并具有“伯樂”慧眼的德高業精的體育明星經紀人，他們作為高校體育市場的中介，他們是體育明星和高校競技體育培育與開發過程中不可缺少的組成部分。

要重視體育經紀人、廣告公司的作用，積極創造條件，扶持發展，使其能夠深入挖掘高校體育明星廣告市場資源，正確處理好高校體育、企業(或市場管理部門)與體育經紀人、廣告公司的關系，努力創造體育管理部門、體育明星、體育經紀人和廣告公司多贏的局面，共同實現體育明星廣告市場的健康與可持續發展。

4.加強高校體育明星和商家的自主意識。高校體育明星承接多個廣告會對被宣傳產品之間造成干擾應盡力避免這類情況。同時還應注意不能做國家所禁止的一些特殊產品的廣告。對商家來說，不應只注重新聞效應或借體育明星的名氣使自己的產品出名。

5.國外高校競技體育的經驗對我們的借鑒意義。以美國為代表的世界體育強國，它的發展模式是以市場化為基礎的社會運轉和管理模式，多以俱樂部為基礎，以等級聯賽為杠桿，以社會化、商業化為支柱的自我協調管理形式，它是一種相對均衡的發展模式，它存在的基礎是國家市場經濟、社會體育高度發達，競技體育和群眾體育協調發展，高等教育尤其是高校體育十分發達，如果說在競技體育隊伍中也就是通常所說俱樂部中有數以千計的職業選手，那么，作為塔身則是數以萬計的大學選手，并且這批選手也創造了競技體育的輝煌。美國高校將校際高水平運動隊，看作是提高學校聲譽，吸引社會更多資助，擴大生源，增強學校辦學經濟實力的一項重要工作。這種認識上的突破，使得美國高校競技體育活動的開展十分活躍，它們無論從體育競賽，組織機構還是管理方面自成體系，為校際之間體育競賽的順利進行提供了保障，因此在美國高校校際體育競賽的150 年里，正是由于這種有組織、有規模的聯賽體育和頻繁的實戰孕育了大批的體育后備人才和國家的一流選手，既促進了美國高校競技運動的發展，同時也促進了校園內的群眾體育活動和體育科研的開展。據有關資料統計，在1996年在亞特蘭大奧運會上，僅美國斯坦福大學的運動員就為美國代表團奪得金牌16枚。另一個更為世人所知的NBA 籃球賽，其運動員來源沒有專門的運動技術學校來培養他們，中學、大學則是籃球天才成長的基地，多年一度的全國大學生籃球賽，有上千支代表隊，NBA 賽在每場比賽前介紹隊員時，一定要重點介紹運動員畢業于那所大學。由此可見，高校競技體育在美國競技體育中占有十分重要的位置。

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