我國旅游市場營銷中存在的問題及對策分析

一、旅游市場營銷的涵義

現代旅游業是以營銷、管理、知識、智力為主，根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋和控制， 以提供高效的產品和服務的行業。而在本行業中由于產品的不可貯存性等因素，旅游市場營銷顯得格外重要。旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。

二、我國旅游市場營銷存在的問題分析

社會主義市場經濟體制的建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其主要表現為:

1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后

我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的，至于旅游產品的深度挖掘、旅游服務理念的創新、旅游規劃及旅游服務設施的完善，甚至包括旅游從業人員的基本素質依然有待完善和提高，從短期來看， 這種粗放式發展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后， 但隨著市場競爭的加劇，旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善，這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產業的可持續發展。

2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團套匯、內賓團旅游購物問題，這一報價遠低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服務體系，游客流失嚴重

現代旅游市場營銷中， 旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。附加產品即指旅游售后服務體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務體系。但絕大部分旅游企業卻認為這根本沒有必要。

4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損害了旅游企業形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。

5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規劃，存在追求短期銷售目標行為

現代旅游業是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區、景點、商店、娛樂等場所的綜合性極強的服務性行業。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進行合作，就要求經營者必須有長遠的戰略目標，進行必要的市場研究。但現在很多企業做的不夠，他們往往缺乏長遠的戰略規劃，缺乏必要的市場調研，往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務人員為了追求短期的銷售利潤， 往往采用削價競爭。

6.旅游品牌意識淡薄，缺乏競爭優勢

對旅游而言，每個國家，每個地區都有其獨特的風采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方，旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象，把這具有實際特色的旅游形象提煉出來，經過各種營銷渠道傳達到目標公眾， 強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象，提高市場占有率。但由于目前做的不夠，使我國的旅游企業缺乏應有的競爭優勢。

三、解決問題的對策

1.要建立行業協會，制定價格標準

使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當有公司出現問題，協會可立刻扣罰該公司，情節嚴重者，可將其開除出協會，協會成員單位不再同其協作。

2.要積極建立完備的旅游產品售后服務體系

旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查；旅游者對旅游產品的要求和意見；已接受服務的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

3.要注意對旅游從業人員的法律培訓

在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策旅游從業人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。

4.制定科學的旅游市場營銷規劃

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

5.要注意強強聯合，推出旅游公司的主打產品，提升企業形象

產品是企業的生命，沒企業個性化的產品，旅游企業是很難在競爭中取勝的。許多行業中同行是冤家，可旅游企業恰恰相反，同行是朋友，各個旅游企業都應注意作好“同業”，強強聯合推出主打產品。比如，中、青、國旅等幾大國內知名旅行社可以聯合推出旅游包機產品，而各個鐵路旅游公司則可推出旅游專列游。這樣不僅使各個旅行社有了自己的產品，還可以借機宣傳企業，提升企業形象。

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