旅游企業在會展產業中的發展研究

[摘要] 近年來，我國會展業發展非常迅速，成為區域經濟發展的新亮點。由于會展業與旅游業的緊密產業關系，我國旅游企業利用自身優勢紛紛涉足會展業，將會展服務作為新的利潤增長點。本文從旅游企業的角度，分析旅游企業在會展業中的地位及企業性質的變化，并對建立會展型旅游企業和進入會展核心行業兩種不同的發展途徑進行分析研究，提出相應的對策。

[關鍵詞] 旅游企業會展業發展

近年來，我國會展業發展迅速，成為區域經濟發展的新亮點。其強大的經濟拉動力，帶動了相關經濟產業的迅速發展。由于會展業與旅游業緊密的產業關系，我國旅游企業也紛紛利用自身優勢涉足會展業，將會展服務作為新的利潤增長點。這一新現象引起學術界的廣泛關注和討論。但目前有關旅游企業在會展業中發展的研究文獻主要集中在從宏觀的角度對會展旅游進行戰略性探討時涉及到旅游企業上或集中在旅行社開發會展旅游產品（李曉莉2004；李宏等2005）或市場（孫靜等2005）的研究上。較少對旅游企業在會展業中的地位和發展的深入程度進行研究。本文則立足旅游企業，對會展業的產業構成進行深入分析的基礎上對此進行探討。

一、會展業的構成

會展的內涵可分為廣義和狹義兩種，廣義的會展包括會議、展覽、賽事、節慶、表演等為活動；狹義的會展只是指會議和展覽活動。本文采用的是狹義的會展，并強調大型會展。從供給方來定義，會展業是指直接為舉辦各種會議和展覽提供商品和服務，并從中謀取收益的行業集合。

根據為會展舉辦提供產品和服務的緊密程度，可將會展業分為核心行業和外圍行業兩個層次（見圖1）。它們是會展業發展的基礎條件。核心行業是直接為會展招徠、現場運作提供服務的行業，是會展舉辦必須依賴且獨具特點的行業，主要是會展組織者、會展場館業、會展設計搭建業構成。其中會展場館業由于其巨額投資使其在區域內具有一定壟斷經營優勢，會展組織者和會展設計搭建業專業化要求較高。外圍行業主要圍繞會展舉辦提供相關支持服務的部門。主要是目的地接待的行業，如交通運輸業、餐飲業、住宿業等。其中交通運輸業有客運，也有物品運輸，不同于旅游交通以客運業務為核心，其概涵大于旅游交通業；其他行業包括通訊業、廣告業等行業。從圖中還可以看出：會展業的發展需要餐飲、住宿等目的地接待型的旅游企業的產品和服務的投入，并支撐其正常運轉。可見，旅游企業與會展業的發展有著必然的關聯。

圖1會展業的基本構成

二、在會展業發展的旅游企業

由于我國旅游企業，尤其旅行社創新能力低下、產品同質化嚴重，競爭激烈，利潤空間越來越狹小，而會展業利潤可觀，又可在旅游淡季開展，調節經濟收益結構。那么利用接待服務的優勢，積極主動在會展業中發展成為部分旅游企業的戰略選擇。

在實際發展中，由于對會展業務的認識和拓展程度不同，在會展業中同時存在的旅游企業主要是三類旅游企業：典型的旅游企業、會展型旅游企業、多元化經營旅游企業。它們在會展業中表現出不同的業務特點、地位和性質（見表1）。

表1會展業中的旅游企業業務特點、地位和性質

典型的旅游企業常常出現在會展業發展初期。會展業開始迅速發展時，旅游企業事先并沒有意識到商機的存在。當蜂擁而至的會展旅游者到來時，旅游企業措手不及，其供給在短時期又難以改變，只好處于被動接待狀態。旅游企業的旅游業務只是在量上發生改變而業務內容并沒有改變，企業性質更沒有變化，典型的旅游屬性。

會展型旅游企業是在會展業中較常見的企業類型，它是旅游企業會展業務低層次發展的結果。旅游企業只對市場進一步細化，為會展消費者設計各種針對性旅游產品，業務的會展趨向性增強，企業性質并沒有發生本質變化，仍然具有旅游屬性。

多元化經營旅游企業主要是一些實力雄厚的大型旅游企業（集團）。它們大多采用了高層次的會展業務發展途徑——進入會展核心行業。旅游企業進入會展核心行業，承擔或參與會展策劃、組織工作、場館經營時，經營范圍、產品種類、服務對象、資源需求等方面，發生了重大改變。這時，旅游企業有兩種發展傾向：一是旅游屬性淡化，與會展業務屬性并存，多元化經營，二是企業旅游屬性完全改變，轉變為會展企業。由于討論的是旅游企業，本文只討論前者。

典型的旅游企業和會展型旅游企業都是由于旅游接待的業務特性成為會展業目的地接待組成部分，只是前者是被動形態，后者是主動形態。這些企業主要是飯店、餐飲企業、旅游交通，以及作為中介的下游企業——旅行社。多元化經營旅游企業則完全改變了在會展業目的地接待的地位，成為會展業的主導企業。它們都是會展業可持續發展的關鍵性因素之一。

三、旅游企業的會展業務發展途徑

1.低層次的會展業務發展途徑——構建會展型旅游企業

會展型旅游企業是在原有服務接待的業務基礎上進行會展的適應性拓展，相對較為容易，所耗成本較低，企業完全可以依賴自身機制的改造完成。我國旅游企業普遍“小、散、弱、差”，自身資金的缺乏和競爭能力的低下，所以大多都采用了發展為會展型旅游企業的方式，而且以單體旅游企業居多。在此只分析旅游業兩類主體企業——旅游社和飯店的會展業務范疇。（見表2）。

表2旅游社和飯店的會展業務范疇

旅行社是旅游業中的中介服務企業。會展業所依賴的其他旅游企業如住宿業、餐飲業、旅游景區等都是其上游企業，所以旅行社本身所具有的組織協調職能和業務的涉外性使其在會展業務拓展上占據優勢地位，常常發展成為會展產業中的重要組成部分——會展目的地接待公司。旅行社的會展業務主要集中在會展參與者的住宿、餐飲、交通等基本接待需求的代辦和會展旅游的組織上?；窘哟枨蟮拇k是旅行社的傳統業務優勢。會展旅游則是需要拓展的業務范疇，其在于旅行社要將會展參與者轉變為真正的旅游者。會展旅游是以會議展覽為主要目的和內容的一種專項旅游活動，具有消費能力強，停留時間長，出行人數多的特點。會展旅游團要比旅行社通過日常的招徠方式組成的旅游團隊規模要大，且組團容易、利潤更高、時間固定、人員組成單一、雙方溝通容易，這為旅行社介入提供了便利，也為其提供了更廣闊的發展空間。有關如何開發會展旅游市場的成果較多，本文不再贅述。

飯店，尤其高星級飯店本身具有住宿、餐飲、娛樂等服務功能，也有相應的會展場地設施和服務。會展業務的拓展主要集中在小型會展的召開和會展消費者的接待上。飯店可采用的策略：一是明確市場定位。一旦飯店決定將會展服務作為其重要業務，就應該以商務酒店，甚至以會展酒店的形象出現在公眾，客源組織上更加傾向于商務客人，創造良好的整體氛圍。二是建立相應的會展服務部門。由于場地的限制，飯店只能舉行小型會展，主要提供場地和設備，參與協助會展組織者舉辦會展，整體業務上更多強調的依然是住宿服務，因而不能被看作會展場館企業。但是也需要提供較為簡單的會展組織工作，需要會展前的溝通策劃、會展中的現場管理和接待服務、會展后的總結善后。建立一個穩定的具有多功能廳、客房、宴會廳優先使用權限的會展部門，能夠有利保證會展業務的順暢運營。三是針對會展消費者設計更為貼切的相關服務，如會展場所提供舒適的通用視聽設備，客房提供寬帶網絡接口，休息場所備有茶點，餐廳提供自助餐，植被隔離的交流空間，與其他旅游者在樓層上適當區分，等等。從各種服務的細節入手，以優質的服務提高客戶忠誠度。

但是，旅游企業會展業務拓展成功的決定性因素，在于旅游企業在會展業中建立的長期的良好的公共關系，尤其是與會展組織者之間的關系。這是因為會展組織者常常是會展參與者消費行為的重要引導者，能夠有效地控制消費者的流向。對旅游企業來說，誰掌握客源，誰就掌握市場，擁有競爭力和贏利能力。這需要旅游企業做到：與會展組織者如行業協會等建立緊密的業務聯系和順暢的溝通渠道，樹立良好的企業形象和采用有效的會展營銷手段。

2.高層次的會展業務發展途徑——進入會展核心行業

表3進入會展核心行業的優勢和障礙分析

隨著旅游業與會展業的共同發展，一些旅游公司突破服務接待范疇，向會展核心行業發展，從事會展業的多元化經營或轉化為會展企業。由于旅游業和會展業實際存在本質上差別，旅游企業要進入會展核心行業，所具有和依賴的業務優勢很少、存在障礙的較多（見表3）。對于這些會展業務，旅游企業很難在原有業務的基礎上衍生出來，而是需要構建新部門或完全轉變業務，所耗成本較大，未知風險較多。由于資金和業務駕馭能力的局限，單體企業較少進入。大型旅游集團由于經濟實力雄厚，業務綜合性強，則積極進入會展核心行業，進行會展的多元化經營，以期利用會展帶動整體業務的發展，發揮協同效應，取得競爭優勢和更廣闊的利潤空間。

旅游企業逐步發展成為會展主導型企業，不是自身機制能夠完全解決的，而是對外部環境依賴性較高。因而構建適宜發展的外部機制非常重要。一是轉變政府職能，使政府由宏觀調控、政策制定和具體建館辦會展轉向總體導向、市場監督為主，減少對會展業的行政干預，建立寬松的市場準入環境。二是建立自律機制的行業協會，廣泛吸納參與會展業的各類企業，協調企業間的發展關系。

旅游企業則需要采取相應的會展發展策略。一是加強與政府機構和行業協會的溝通和合作，利用其擁有的品牌會展、場館、數據庫等會展資源，為進入會展核心行業創造外部條件。二是通過兼并、收購、重組、合資等資本經營的手段，構建以專業性會展核心企業為中心的旅游企業集團。在企業間建立緊密業務聯系，提高企業組織規模，強化企業協同作用，進行多元化經營，立足于會展市場。三是盡快加入國際會議協會（ICCA）、國際展覽業管理協會（IAEM）、國際博覽聯盟（UFI）和國際會議策劃人員協會（MPI）等國際組織，學習國際先進的會展業務運作規則和管理方法，以更高的起點實現專業化的運作。四是利用現有業務優勢深入拓展會展業務，如利用酒店管理經驗作為管理公司經營管理會展場館或配套酒店，利用大型活動組織經驗申辦文化、娛樂型會展等。五是加強會展人才的引進和培養。相對來說，會展的硬件容易構建，但軟件，尤其是人才較難獲取。除了大力引進會展人才外，利用現有旅游人才培養體系構建會展人才培養機制也很重要。由于會展業與旅游業服務對象及其需求的不同，造成會展人才與旅游人才在對專業的知識結構上相去較遠。但是二者在外語要求、服務意識、綜合能力上卻有一定的共性。通過會展專業課程的學習，專家實際業務的操作指導，實踐工作的經驗積累，能夠以較少成本，培養出緊缺人才，不僅解決企業人才需求，也為會展業發展提供有利保障。

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