解讀ＬＰＧ

[摘要] 文章從低價保證的定義入手，結合低價保證的適用情況，用信號理論對其進行了進一步地闡述，最后說明了消費者對于低價保證的反應。

[關鍵詞] 低價保證價格敏感性信號理論

“我們的價格可以跟任何一家比！”“我們的價格比任何一家都低!”“保證低價（最低價）！”“發(fā)現(xiàn)更低價退款150%！”這些吆喝都是低價保證（Low Price Guarantee， LPG）的載體，是一種非常普遍采用的定價戰(zhàn)術。

一、什么是LPG

低價保證可以被定義為零售商提供的某產(chǎn)品或某組產(chǎn)品最低的可能價格，同時承諾不高于本地市場的任何較低價格。該承諾通常包括退還賣方價格與較低價格之間的差價。一般情況下，賣方實行低價保證的退款政策有兩種方式。一種方式是除了保證對自己出價是最低價以外，對消費者發(fā)現(xiàn)的更低價格給出一定的補償，作為對自己違背低價保證的懲罰。第二種方式是沒有額外的補償，只提供自身出價與更低價格之間的差價。在這種情況下，一個“外在的”懲罰或一個“含蓄的”懲罰是賣方因為不能提供商品最低的市場價格而招致?lián)p害，這包括自身懲罰的外在成本或喪失聲譽的含蓄懲罰，或者兩種兼有。

二、LPG的適用情況

作為一種競爭策略，低價保證在下列情況下，更可能會被運用：

相似的銷售商。成群的銷售商引發(fā)更多的競爭，使顧客容易去尋找差價，也使低價保證給顧客提供更大的可信度。

產(chǎn)品的標準化。產(chǎn)品越是能夠比較，銷售商越是可能采用低價保證策略。

客戶的價格敏感性。由于價格敏感性隨產(chǎn)品特色而異，還隨顧客特點而異，假如價格是購買決策中的主要因素，那么銷售商就較有可能采用低價保證承諾。

價格水平和價格的可變性。價格水平越高，銷售商之間的價格變化越大，無論有沒有低價保證承諾，顧客都會花更多的時間和精力去尋找差價。這個觀點解釋了，為什么差價退款大多數(shù)應用在高價商品方面，例如家用電器，而雜貨店通常只宣布總的低價保證方針。因為很少有顧客會積極地去尋找雜貨的差價，對顧客來說，這種價格差異退款的方針比較不可信。

三、LPG的信號理論解釋

由于交易雙方在多數(shù)場合處理的是非對稱信息，基于信息經(jīng)濟學的信號理論（Signaling Theory）可以幫助我們理解低價保證效應。銷售企業(yè)通常處理消費者不占有的重要信息，諸如產(chǎn)品質(zhì)量和實際市場價格分布狀況。當缺乏重要信息時，消費者一定會收集額外的信息或者做出關于未知或缺失信息的參考。一種克服該信息不對稱的方法是對于一方傳遞或在某種程度上發(fā)出確保是真實的信息。看到的信號是有效的和可靠的信息，它必須涉及成本或者合并的成本，使得企業(yè)發(fā)出不可靠或不真實信號會代價很大。

信號理論提示，在搜尋差價的成本很低時，低價保證會比較可信，因為銷售商會期望有更多地顧客去尋找差價，一旦發(fā)現(xiàn)就予以退款。在尋找差價的成本高昂時，低價保證就比較不可信，因為銷售商會期望只有少數(shù)幾個顧客來要求退款。因此，在搜尋差價成本低時，由于該商店的價格最低的信號比較可信，就不會有人去搜尋差價。可是，一項研究表明，在搜尋成本低下時，面對低價保證，會有更多的顧客去搜尋差價。在搜尋成本高昂時，搜尋差價的顧客會少些，把低價保證作為表明價值來接受。

四、消費者對LPG的反應

一些研究表明，在低價保證面前，購買者對市場價格的感受并不會受到顯著地影響。可是，他們的確會相信，低價

保證的商品價格會低于競爭對手的價格。此結果有助于解釋為什么低價保證能有效地吸引顧客到特定的商店購物，尤其是在采取低價保證的商店比例不是很高時。

由于保持承諾的成本，消費者可以有理由推斷只有當企業(yè)確實能夠在絕大多數(shù)情況下提供最低的市場價格時才會做出此承諾，否則企業(yè)是不可能這樣做的。畢竟違背承諾是極其不明智的。然而，應該承認在消費者沒有足夠的價格知識或者不會事先或事后從事價格搜尋的情況下，零售商盡管沒有提供最低價，但是仍會繼續(xù)實行低價保證承諾。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。