淺談如何培育忠誠顧客

[摘要] 忠誠顧客就是對企業、產品、服務有信任感而多次重復購買，很少甚至不再進行相關品牌信息搜索的顧客群體。忠誠顧客給企業帶來的好處是多方面的。顧客忠誠度可從重復購買的次數，挑選時間長短，對其價格變動的承受能力，對競爭對手產品是否感興趣來考量。忠誠顧客的培養是一項長期任務和系統工程， 它不僅針對顧客， 同時還涉及到企業自身、員工、供應商及競爭者。要想擁有忠誠顧客，還需要企業實施一系列的措施使顧客忠誠與企業的品牌、產品質量及服務。

[關鍵詞] 忠誠顧客顧客滿意度顧客忠誠度培育忠誠顧客

一、對顧客滿意度與忠誠度的認識

隨著我國入世，跨國公司的入駐，優勢企業的聯合，企業間競爭已到白熾化的程度，那么我國企業如何應對呢？培育忠誠顧客不失為較好的策略之一。

首先，顧客忠誠度是衡量顧客忠實于某品牌或產品程度的指標，這種忠實是基于較高滿意度基礎上，經過長期反復思考形成的，并通過反復購買行為來表現。忠誠顧客是對企業、產品、服務有信任感而重復購買，甚至不再進行相關品牌信息搜索的顧客群體。顧客的忠誠是品牌經營所達到的最高境界，意味著顧客對品牌偏愛和該品牌提煉的精神信仰達到水乳相融的地步。顧客的忠誠不是一蹴而就的，是企業歷經千險萬苦修煉而成的。

其次，顧客滿意度是衡量買后滿意程度的指標，是顧客對品牌或產品期望與顧客使用評價差距的評判，差距越小，滿意度就越高；反之，顧客滿意度也就越低。顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理感受，國內很多品牌經營者并沒有深入研究如何贏取顧客忠誠。對顧客來說，滿意并不代表他們將全力以赴忠誠該品牌，長期、較高的滿意度才會帶來忠誠。因為從品牌階梯論（認知、興趣、欲望、購買、忠誠）角度來看，滿意基本處于欲望和購買之間的狀態，并不代表對品牌忠誠。不忠誠該品牌，又何來反復購買呢?雖然顧客對品牌滿意不能保證忠誠，但兩者之間還是有著必然聯系，顧客對品牌滿意度較高，才會對品牌忠誠，就像對用人單位比較滿意而不跳槽一樣。

最后，滿意度是基于顧客內心感受，而忠誠度反映顧客未來持續的購買行為。但是，顧客滿意絕對不是顧客忠誠的惟一條件。為什么顧客滿意仍然會選擇其他企業的產品和服務呢？答案是競爭對手的產品更有吸引力或者說顧客忠誠度不夠;為什么有的顧客對品牌或產品并不太滿意，卻仍然是反復購買？答案是沒有更好的替代品或轉換購買其他產品的代價太大。成功的“培育忠誠計劃”必須從提高顧客滿意度和提高顧客轉換成本兩方面著手。不可否認，顧客忠誠是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅度提高。同時，忠誠顧客的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。

二、如何培育忠誠顧客

高度忠誠的顧客群體是企業源源不斷的財富。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多；顧客挑選時間越短；對其價格變動的承受能力越強，即敏感度越低；顧客對競爭對手產品越不感興趣；說明對該品牌的忠誠度越高，反之則越低。忠誠顧客給企業帶來的好處是明顯的，并且是多方面的。如何培育忠誠顧客呢？

1.真正樹立顧客是上帝的觀念

現在我國的大多市場已由賣方市場轉為買方市場，那么應如何爭取顧客呢？真正樹立顧客是上帝的觀念是不二法門。現代企業成功的關鍵在于以消費者的需求和希望為中心，通過細致入微的體貼關懷投其所好，尊重消費者權益與價值需求，主動接受消費者挑剔、抱怨與監督，不斷創新和提高自己的經營管理水平，更好地適應當今的競爭形勢，達到顧客無挑剔、零抱怨的水平，培育忠誠顧客。

2.通過提高顧客滿意度而培育忠誠顧客

顧客滿意度是決定顧客忠誠的重要因素，要讓顧客滿意，較高境界是超出顧客期望，或高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做和沒想到的狀態，創造出高水平上的顧客滿意度，使顧客的忠誠不斷得到強化。沃爾瑪的超越顧客期望的理念早已得到充分證實，它對現今仍有借鑒意義。

3.通過獎勵而使忠誠顧客得到強化

顧客的忠誠是企業源源不斷的財富，當然應對持續購買的顧客以獎勵，如給予老顧客或大客戶以價格折扣，或與其建立良好人際關系，甚至提供一對一的定制式服務，獎勵忠誠顧客活動的意義在對現有顧客及潛在顧客產生的影響。只要顧客積累消費越多，就能夠贏得更多的獎勵。企業從最忠誠的顧客那里確定、維持并增加市場。

4.聯誼活動和顧客俱樂部提高忠誠度

聯誼活動和顧客俱樂部是商家常采用的促銷方法，它能夠滿足顧客的心理需求，從而加強顧客與企業的聯系。聯誼活動和顧客俱樂部的候選對象應有共同的興趣，對企業產品有強烈的偏愛，并愿意花時間去了解產品更多知識。聯誼活動和顧客俱樂部致力于把企業產品或服務融入顧客的某些強烈愛好或情感聯系之中，從而能找到提高顧客轉換成本的方法，但是，并不是所有產品或服務都適合搞聯誼活動或顧客俱樂部。

總之，我國企業建立一個基于忠誠度的系統都需要徹底擺脫傳統的思想，樹立顧客是上帝的觀念，給顧客創造價值是每一個成功企業的基石，只有這樣，才會涌現更強大的知名企業。

參考文獻:

[1]專家團著:《如何培養顧客忠誠度》.北京出版社，2003.1

[2]李勁李錦魁著:《情感營銷》.經濟管理出版社，2005.5

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。