我國快速消費品分銷渠道模式的建立

[摘要] 隨著快速消費品的迅速發展，根據城市市場和農村市場的特點，提出了在城市市場建立辦事處和農村市場開展區域分銷的不同的分銷渠道模式。

[關鍵詞] 快速消費品分銷渠道辦事處

一、城市市場分銷渠道模式的建立

對于快速消費品的城市營銷來說，建立快速消費品的城市辦事處，一方面可以提升渠道掌控能力，另一方面可以提升品牌深度傳播力，是占領市場的一種現實選擇。因此，發展辦事處是為了實現整個市場占有率和利潤率的最大化。

企業一般在一線城市主要指省會等地方建立企業營銷分公司或子公司，然后在二線城市和三線城市建立辦事處，三線城市的辦事處由二線城市的辦事處負責管理。各城市辦事處主要面向一級終端、大型終端和該城市各區域批發商，其中一級終端和大型終端都是快速消費品生產企業直控終端。各區域批發商面向除一級終端和大型終端之外的終端市場。

辦事處的職能是復合化的，辦事處的職能不僅是單純銷售，而是營銷。辦事處必須明確并充分發揮其市場開發、市場管理、市場服務于維護等職能，實現市場的良性成長。

二、農村市場分銷渠道模式的建立

1.農村市場特點

(1)人口數量多、分布廣、收入低、集中度較差，市場分散。農業生產活動依附土地的自然特點，使得農村人口廣泛分布，居住分散，難以形成城市那樣的集中需求。

(2)未滿足的潛在需求大。農村與城市居民的購買力相比存在較大的差距。今后，隨著農村產業化進程的加快、農民收入的增加和消費觀念的更新，農村市場的潛在需求很大。

(3)需求存在明顯差異。市場細分理論認為，不同地域的消費者，由于受地理環境、氣候等制約和各種社會條件的限制，在商品需求、消費習慣、購買心理和購買行為上存在明顯差異。

(4)消費水平低，追求低廉、實用、操作簡便的商品。農村消費水平低是相對城市而言的。目前的農村市場還處于功能性消費階段，強調產品的實際使用價值和低位價格，不太注重產品的附加價值和精神享受，這是城鄉市場需求的差別所在。農民選擇產品時，第一追求價廉，在功能基本保證的前提下，價格越低對農民越有吸引力。第二追求實用，強調產品的實際使用功能，而對產品的形勢要求不高。

(5)信息資源少，口碑效應大。在農村，信息資源的傳播媒體較少，較為普遍的就是電視或少量報紙，互聯網遠未普及。信息資源的簡單，導致農民朋友對信息資源的掌握要較城市人少很多、滯后很多。他們更多的是聽別人的經驗介紹來選擇商品的品種和性質。所以，在農村更應該注意口碑效應對產品的宣傳。

2.農村市場分銷渠道模式的建立

企業根據地級市和發達經濟的縣級市周圍農村市場的人口分布、經濟發展、消費特點等習慣，合理劃分成若干市場區域，在每個區域市場選擇一個一級批發商，然后在下一級市場選擇二級批發上。如以某地級市為例，在地級市設立辦事處，辦事處在管理地級市場的同時，還負責該地級市管轄的周邊市場——農村市場。在地級市的縣級設立一級批發商，鄉鎮級設立二級批發商，二級批發商直接面對村終端或較偏遠地區的批發商。企業通過最初與各級批發商的合作，應當從長遠的角度選擇其中一個實力、潛力和信譽俱佳的批發商形成固定關系，并逐漸培養將之發展成為分銷商，分銷商與企業簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優惠和權利，批發商則只有購銷關系。這就是典型區域分銷模式。企業在建立分銷渠道應注意的要點：

(1)利用傳統主流渠道。在農村市場，傳統商店是主流流通渠道，同時批發與農貿市場是另一種重要渠道形式。由于農民的消費水平有限，主要零售商還是遍布鄉村的傳統“代銷店”，也就是村村都有的食品雜貨店。另外，農村人口城鎮化、農民進城購物品率的增加，也是農村市場渠道消費習慣變化的另一個需要考慮的因素。

(2)利用產品市場壽命周期階段確定渠道模式。企業商品在不同的市場壽命周期階段應該采用不同的渠道建設和管理決策。這是由不同壽命周期的銷售終端拉力不同、競爭產品競爭力度和影響力不同、企業行業地位不同、市場開發規范程度及緊迫程度不同等因素所決定的。

(3)選擇分銷渠道模式必須結合市場與企業特色而定。比如，實力強勁企業產品有足夠的利潤空間的情況下，就可以采取自營渠道方式。而對于中小企業實力有限，市場多為局部區域，而且這種市場如果集中資源，拓展難度不是很大，也可以選擇自營或直接銷售渠道。

三、結論

在渠道模式的建立過程中，每個快速消費品企業都應當結合自身的實力和分銷商的能力進行模式的建立。許多快速消費品企業正逐步將分銷渠道扁平化，即銷售渠道越來越短、銷售網點越來越多。銷售渠道短，則增加了制造商對渠道的輻射力和控制力；銷售網點多，則增加了產品銷售量。分銷渠道扁平化不僅剔除了利潤的中間層，而且減少了銷售成本，這樣可以實現讓利于核心渠道的分銷商，并以優厚的價格拉動消費群體；準確把握市場，有效掌控市場，使分銷渠道更有效地配合市場戰略的實施。這也正是快速消費品分銷渠道模式的發展趨勢。

參考文獻:

[1]閆治民:盤活快速消費品的城市根據地.成功營銷，2005.3

[2]江琪斌:開拓農村市場的營銷策略.價格與市場，2003.1

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