顧客抱怨的思考與對策

[摘要] 本文從顧客抱怨產生的原因入手，分析了顧客抱怨的兩重性，提出了化解抱怨，培養顧客忠誠的途徑與措施。

[關鍵詞] 顧客抱怨哲學思考措施

顧客抱怨是顧客在購買和使用企業的商品與服務過程中產生的不滿與責怪，是自身消費需求沒有得到滿足的體現。顧客抱怨的直接原因是不滿意，導致顧客不滿意的原因多種多樣，但歸結起來不外乎商品問題、服務問題、購物環境問題和過度營銷問題等導致的顧客抱怨。正確對待顧客抱怨可以從中發現商機，開發市場，提高企業的經濟效益。

一、顧客抱怨的兩重性

從哲學角度分析，世界上任何事物都有兩重性，顧客抱怨也不例外。企業的重要任務是分析抱怨產生的原因，善于從顧客抱怨中看到期望，培養忠誠，尋求商機，開發市場，提高效益。

1.顧客抱怨是不滿與期望的統一。人在認識客觀事物過程中，總有自己的看法和態度，心理學把對客觀事物態度的體驗稱為情緒，這種態度體驗分為兩類，當客觀事物符合主體的需要時為滿意的情緒，當客觀事物不符合主體需要時是不滿意的情緒。這種心理不滿情緒達到一定程度就要通過一定方式發泄出來，不同的人會選擇不同的發泄方式，顧客抱怨是顧客不滿意情緒的發泄和平衡，抱怨可能給企業帶來一定的負面影響。但是，企業應該看到，顧客抱怨中蘊含著積極因素。抱怨來源于購買或消費實踐，抱怨說明顧客目前還在消費企業的商品與服務，在這個意義上說褒貶是買主。顧客之所以抱怨，說明他們對企業仍有信心和期望，希望企業提高質量，改進服務，相信企業對他們的不滿意能夠通過一定方式予以解決，減少顧客的經濟損失和精神損失。

2.顧客抱怨是差距與潛力的統一。顧客抱怨表現為一種責怪，是顧客實際感受的質量與價值小于期望質量或價值。抱怨的原因也許是由于商品質量、品種、價格、賣場環境、一線人員的服務，也許是由于賣場設施、安全服務等，不論那種抱怨都反映了企業內部在滿足顧客需要方面存在的差距，從這個角度講，要盡量減少或消除顧客抱怨。但從發展規律看，不同消費者和同一消費者在不同時期不同條件下消費需要不斷變化，企業滿足消費者需要是一個無限發展的過程，很難做到“零缺陷”，在這個意義上看，引起顧客抱怨甚至投訴是正常的事情。通過顧客抱怨，企業可以從中發現市場機會，開發潛在的市場。所以說，顧客抱怨是商機，是送上門來的財源。

3.顧客抱怨是有形與無形的統一。鼓勵不滿意的顧客提出抱怨，表達企業對顧客的重視和尊重，表達企業進一步改進服務的態度和決心，并對其抱怨積極進行處理，是企業減少顧客流失率，提高企業在市場上的“顧客占有率”，形成顧客忠誠的重要途徑。很好的化解顧客抱怨，可以為企業贏得誠信。誠信是企業的無形資產，是企業實力和形象地反映，良好的信譽可以降低企業與其他市場主體之間的交易成本，給企業帶來實際的經濟收益。

二、化抱怨為忠誠的基本對策

顧客抱怨出現后，處理不好，可能對企業造成極大的負面影響;處理得好，不僅能避免或減少顧客投訴的負面影響，還能產生積極的市場支持效應。這里的關鍵是如何對待和化解顧客抱怨。

1.樹立“顧客滿意”的經營理念。“顧客滿意”理念是做好一切工作的前提，是滿足顧客，服務顧客的最基本動力，是指引企業所有人員為企業目標努力的指導思想，企業全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供顧客滿意的商品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要為企業的經營目的。目前，仍有一些企業抱著“錢到手便了事”的短視心態，害怕顧客抱怨，在一些企業員工的觀念中，往往認為顧客抱怨是顧客刁蠻、多事、找茬，會給企業帶來不好的影響，所以總是冷面相向，這種觀念和態度是非常錯誤的，必須徹底改變。

2.建立顧客滿意管理機制。化解顧客抱怨最基本的途徑是通過內涵建設，建立顧客滿意管理機制，提供令顧客滿意的商品、服務和購物環境。即企業生產的商品在功能、品質、品種、設計、包裝、價格等方面令顧客滿意；在服務保證體系的完備性、方便性、時間的節約性和文化氛圍的高品位等方面令顧客滿意;購物環境上，營造清潔、整齊、優雅、燈光柔和、裝飾新穎和溫度適宜的購物環境，使顧客在購物過程中賞心悅目，心曠神怡，流連忘返。

3.建立企業顧客抱怨管理系統。顧客抱怨行為能在企業內部解決可以最大限度地減少負面影響，建立企業內部顧客抱怨管理系統是化解抱怨的有效途徑。具體包括:(1)暢通顧客抱怨投訴渠道。為了及時了解顧客抱怨，企業可以設置顧客投訴熱線電話、投訴信箱、開通企業網站、電子信箱等，有條件的可將網址、信箱地址、電話號碼等印在廣告或產品的外包裝上等，以便顧客隨時對產品提出意見，或更換不合標準的產品。(2)明確各自工作職責。顧客投訴處理是一項跨職能部門的工作，需要不同部門合作進行分析、處理，給顧客反饋。所以，企業要通過文件明確規定不同部門、人員的職責，以使顧客投訴處理工作順利進行。(3)簡化抱怨處理程序。保證顧客投訴得到有效處理的關鍵是簡化抱怨處理程序，建立合理、規范、有效的工作程序，是方便顧客投訴，及時處理顧客抱怨的保證。

4.培養一支高素質的員工隊伍。企業所有的具體工作都離不開人，接待顧客投訴時，受理者的作用非常重要，他提供的服務直接影響顧客的滿意程度，因此，提高人的素質是處理好顧客抱怨的關鍵。為了處理好顧客抱怨，企業要加強對員工，特別是顧客投訴的受理者的培訓，使他們對產品性能、使用方法、保證期限、擔保條款、公司各部門的職能等有最廣泛了解，顧客投訴的受理者只有具備了這些知識，才能與顧客進行良好的溝通。同時，企業要建立相應的激勵機制，鼓勵員工積極處理顧客抱怨，并對優秀的員工給予獎勵，使員工能夠積極有效的處理顧客抱怨。

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