我國體育健身娛樂市場及其發展小議

體育健身娛樂市場是體育產業的重要組成部分，發展體育健身產業是現階段中國體育事業生存與發展的現實需要。隨著我國經濟和社會的不斷發展，體育健身產業將發揮更重要的作用，搞好這項工作成為發展體育事業的現實所需。目前，多種經濟成分共同投資，提供多樣化服務的體育健身市場已初步形成，我國城鎮居民用于體育健身娛樂消費的金額逐年增長。據調查表明，1995年，我國城鎮居民家庭平均每人的娛樂健身文化教育消費的支出達312.7元，至2001年，其支出為690.0元，到2003年，其支出為934.38元，2004年，我國年平均體育健身娛樂消費在500元以上的城市居民占我國總人數的13.3%，經濟發達地區與經濟落后地區存在較大差異。隨著人民生活水平的提高和全民健身計劃的實施，人民群眾對健康康復、娛樂休閑、旅游等方面的消費需求趨向多樣化、多層次，必將會帶來體育健身娛樂市場發展。

一、體育健身娛樂市場的內涵和特點

體育健身娛樂市場是指向消費者提供身體鍛煉、康復保健、娛樂休閑等體育消費所需求的場地、器材、技術指導及有關服務。體育健身娛樂市場是體育的主體市場之一。

體育健身娛樂業是以體育娛樂項目為中介，為參與活動者提供各種滿足人們的健身娛樂需要和勞務的第三產業。除了具有第三產業的一般特點外，也具有自身的特點，主要表現在以下幾方面：

1.對勞動本身的依賴性。勞務領域的特點之一是主要依靠勞動者本身的作用，依靠勞動者的“手藝”和思維能力。在體育健身娛樂業，對勞動者本身的依賴主要表現在勞務人員和消費者兩個方面，消費者自己的技術、技巧和服務人員的服務質量、態度以及體育指導人員的指導能力都是這種依賴性的體現。

2.健身娛樂性。體育娛樂不像競技那樣對參加者技術要求過高，也不像一般的身體鍛煉枯燥無味，體育娛樂融健身性、娛樂性、趣味性、教育性、審美性于一體，在健身中娛樂，在娛樂中健身，是人們促進身體健康，滿足身心享受的一種重要形式，所以說體育娛樂講究自娛自樂。

3.可替代性。從產業經濟學的角度來講，同一產業的產品成具有相同的性質，或者是同類產品。不同健身娛樂項目勞務的使用價值相同，即滿足相同的健身娛樂的需要，因而在體育勞務內部有一定的替代關系。如徒手運動與到消費性場所運動之間，普通場所與高檔場所之間以及不同項目之間都具有替代性。此外，一般的文化消費品需求彈性大，與體育勞務也存在替代關系。

4.趨眾性。體育娛樂的趨眾性是指體育健身娛樂產品具有大眾的社會理想、民族習性以及他們的接受水平、期待視野、審美情趣的這一種屬性。這一屬性決定了體育毽健身娛樂產品要最大限度地趨向大眾、貼近大眾。其具體表現是，有意識地選取大眾感興趣的項目和內容，采取大眾喜聞樂見的形式，以贏得盡可能多的消費者。

二、我國體育健身娛樂市場存在問題分析

應該看到，在體育健身娛樂市場發展取得巨大成就的同時，由于受社會經濟發展水平、居民體育健身娛樂的消費意識、體育健身娛樂經營單位經營管理水平等因素的影響，我國體育健身娛樂市場的拓展還存在一些困難和問題。

1.相關政策和法規滯后

體育健身產業的出現和迅速發展壯大的同時，政府卻沒有及時制定出相應的、較為完善的管理法規。我國體育健身產業中，相當成份來自體育行業以外的機構和部門，缺乏明確的行政約束。業余的體育健身俱樂部仍缺乏統籌規劃和必要的管理措施，甚至還出現了部分經營者以牟利為目的，不擇手段，非法經營，嚴重損害消費者利益和體育事業的聲譽的行為。與此同時，我國體育健身娛樂市場不同程度地存在著多頭管理，政令不一，各行其是。因此，市場管理法制化有待加強。

2.缺乏優惠政策的支持和扶持

表現為:照前審批的限制條件太多，體育部門還沒有相應的管理、扶持政策，有關稅務部門對該行業的政策還不盡一致。調查中，多數經營者反映有的俱樂部被征收8%的營業稅，3%的所得稅;有的經營者稅負較重，稅費達到其收入的15%～25%左右；有的只象征性的收一點。有的管理部門對私營的健身俱樂部抱有偏見和歧視;少數人員管理思想不夠端正，出現了一些“多方伸手”不規范的管理行為。

3.營銷手段和方法傳統

調查中表明，各俱樂部的基本經營手段相差無幾，多數俱樂部的營銷手段和方法單一，傳統、原始、隨意，營銷人員不注重對銷售產品特點的理解，著重進行的是商品的宣傳和推銷，主要通過價格的競爭來爭取顧客。如:打折優惠，節日酬賓，各種形式的優惠卡等，忽略了對競爭對手的營銷策略的研究，顯得手段單一。從促銷方式看，主要是采用印刷品廣告宣傳的形式和人員推銷，幾乎是對顧客進行單向的信息傳遞，把顧客看成是被動的接受者；從內容看，多數注重對場地機械、服務設施等硬件情況的介紹，并未把握宣傳產品的特色，不具有健美健身業的行業特色，針對性差。

4.經營者素質整體水平不高

眾所周知，經營管理不僅是整個俱樂部發展中至關重要的核心力量，而且他們引導著健身俱樂部的發展方向及運行軌跡。而指導員對于健身參與者參與效果的最終展現也起相當重要的作用，其健身和指導經驗不僅僅與年齡、經驗、技術等級及教齡有關，還與其參與健身健美活動的經歷有直接的關系。指導員的健身和指導經驗豐富與否直接關系到對健身健美鍛煉者的指導質量。大部分中低中檔健身俱樂部的管理人員既不是體育專業人才，也不是經濟專業人才，而且管理人員素質普遍不高，經營思想和經營理念不明確。在訪談中，當問及“俱樂部的經營理念”時，居然多數的經營者無言以對，不知道何謂理念。

三、促進體育健身娛樂市場健康有序發展的幾點建議

1.切實抓好體育健身娛樂市場的行業管理，加強管理監督。體育行政職能部門應本著保障廣大體育消費者的合法權益和促進體育健身娛樂健康有序發展的宗旨，重點抓好體育經營實體的開業標準和從業條件的制定工作，盡快實施體育經營許可證制度。要加強體育健身娛樂市場行業管理的法規建設，切實做到行業管理有法可依。當前應根據體育健身娛樂市場管理不順，政出多門的實際情況，抓住國務院批準頒布全民健身計劃的有利時機，積極會同有關部門，加緊制定出臺《體育健身娛樂市場管理方法》，確保這項利國利民的產業朝著健康、有序方向發展。

2.注重引導群眾的健身意識和消費觀念。健身市場的發展離不開消費者。體育作為商品是用于滿足人們高層次需要的，因而體育消費需求的彈性極大，社會對體育產品的需求量、需求結構和消費水平等，都與消費者對體育商品的購買力和購買欲望直接相關。而人們要把購買欲望轉化為實際的購買行為，必須具備一定的消費意愿和消費能力。因此需要加強人們消費意識和閑暇消費行為習慣的引導，在經濟發展的同時促使居民改變舊觀念，形成現代生活方式。

3.重視各級健身娛樂市場指導員的業務培訓。社會體育指導員與體育教師、教練員不同，不能用單純學院式教學的方法從事健身俱樂部的指導，指導員要與不同層次的會員直接接觸，他們不但在技術上要全面，在人格上要健全，更重要的是滿足每個人的不同需求。因此健身娛樂市場指導員應由現在的管理型向技術型轉變，以適應群眾健身的需求。國家體育總局于1998年推出的《健美操指導員技術等級制度實施辦法》就是向技術型轉變的良好開端，因此擔任健身娛樂市場指導員必須經過專業的技術培訓，持合格的等級證書才能上崗，獲得等級證書的指導員還應遵照國家體育總局的規定定期進行后續培訓。

4.遵循市場規律，兼顧不同層次的消費。體育健身娛樂市場作為體育健身、娛樂、消遣的賣方市場，其發展須遵循市場規律。經營者出售自己商品和服務的目的就是為了獲得利潤，即以最低的成本獲取最大的經濟效益，沒有利潤就沒有該行業生存與發展的基礎，想要獲得利潤就應對人口、購買力和購買欲望等市場要素進行分析，根據對市場與消費者需求的調查研究和預測，進行市場細分，確立市場定位與市場進入策略，不可盲目地把期望值定得過高，避免脫離消費實際。在硬件設施投入的同時，強調并注重軟件及服務質量，充分挖掘潛力，降低成本與消耗，以合理的價格面向不同層次的消費群體，高檔體育健身娛樂要搞得合理，大眾化的體育健身娛樂市場要加大開發力度，促進體育健身娛樂市場化。

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