企業客戶關系管理（ＣＲＭ）研究

[摘要] 近年來，隨著市場競爭的日益突出，客戶這一重要資源也越來越成為企業市場競爭的制勝關鍵。為此，客戶關系管理(CRM)作為一種新的營銷管理模式就運孕而生。本文將結合CRM的產生背景、CRM建設的風險性以及目前企業存在的共性問題提出企業實施CRM應當采取的措施和建議，為企業實施CRM提供建議。

[關鍵詞] 企業 客戶關系管理（CRM） 風險 措施

隨著賣方市場向買方市場格局的轉變，企業能否在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，戰勝競爭對手，在很大程度上取決于企業的管理尤其是企業對客戶關系的管理。為此，企業自身的客戶關系管理日益變得重要起來。

一、CRM產生背景

1990年前后，許多美國企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售自動化系統(SFA)，隨后又著力發展客戶服務系統(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現場服務(Field service)，在此基礎上再集成CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)和服務(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產生和發展。

二、CRM國內外研究現狀

目前，中國的企業正經歷著一場劃時代的變革。隨著我國加入世界貿易組織，各行各業逐步邁入了完全競爭的時代。面對經濟一體化、資源國際化、信息網絡化的形勢，中國企業即將面臨日益加劇的、來自國內外的雙重競爭。這場競爭不僅是人才、技術、產品、服務、市場的競爭，更是一場管理思想、經營理念的競爭。 在數字經濟、網絡經濟時代，利潤來自于“信息”、“客戶關系”而并非只限于“物質”。信息已成為企業越來越重要的資產。事實上，企業的各個部門的應用系統中已經有很多信息，但是這些信息沒有被有序、有效地組織和利用起來，從而為企業的發展戰略決策提供科學依據。

客戶關系管理（CRM）是一種以“一對一營銷”和“一對一服務”理論為基礎的新型管理模式，以“客戶管理、員工管理、合作伙伴管理、供應商管理、產品管理、競爭對手管理等”為管理對象，圍繞“市場、銷售、服務、運營等”環節真正達成企業運營和發展的目標。目前在CRM領域，廠商比較多，國外的領導廠商主要有Seibel，Oracle，SAP，Peoplesoft等，國內的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯成互動和上海創智等。

三、CRM實施的風險

CRM項目是一個軟項目，過程和實施效果都很難用硬性的指標來衡量，所以風險性也較大，主要有如下幾方面風險：

1.CRM項目屬于IT項目，而且CRM是新興的，其理論框架和軟件系統還沒有完全成熟、完美。因此，CRM項目相對風險比較大，實施難度比較大，并沒有太多的經驗值得借鑒，而且各種行業解決方案之間存在很大的差異性。

2.CRM項目不同于其他類型的項目，它很注重與前后項目的銜接，因為在某一階段所實施的項目只是CRM的部分模塊，當企業再次需要其他點解決方案，就需要新的項目。而這些項目之間都應當有一種很好的銜接和整合。因此，作為一個具有CRM遠景的企業，應該有對CRM有一個全局上的戰略，確定各階段的戰略目標和戰略步驟。

3.CRM項目實施后，所實現的系統需要與企業中其他系統無縫整合。因此在實施前就應該對該問題有所規劃，實施過程中才能選擇正確的解決方案。

4.CRM項目的預算往往不容易估計。這是因為預算人員經常不能把握住CRM的潛在成本。CRM項目的成本主要有以下是4個關鍵的“因子”：(1)培訓。(2)數據維護。(3)軟件集成。(4)項目管理本身。

四、國內企業目前存在的主要問題

1.銷售過程難以監控。沒有按每一個客戶、每一個項目的完整準確的銷售跟蹤記錄（聯系人、時間、方式、內容等）；沒有統一的銷售階段的劃分與定義；銷售進程難以及時、準確地了解和把握，人員間的工作交接與配合困難，對業務員銷售過程的監督和指導在實踐上很難操作。

2.人員行動難以管理，協同性差。沒有銷售人員的按每一個客戶、每一個項目的詳細日程計劃表；沒有有據可查的工作（銷售行動）記錄（與日程、項目進程相關聯）；一定程度存在業務員爭奪客戶的情況，對銷售團隊的建立和業務上的協同產生了較大的負面影響；工作規范、銷售計劃、績效管理無法落實到人員行動上。

3.缺乏量化的統計分析。沒有全面、準確、基于業務過程的動態記錄；沒有科學的信息傳輸系統；沒有專門的應用軟件，無法對客戶（需求、購買、利潤、分類分布等）、人員綜合績效（成功率、耗時、成本、計劃與計劃執行等）、銷售過程（薄弱環節、異常項目、銷售預測等）進行量化分析，難以有效改善團隊業務能力。

五、企業實施CRM的關鍵

CRM項目的實施涉及管理職能的各個組成部分，必然會引起不同程度上的管理重組。在項目實施過程中，原有管理模式和管理系統的正常運轉必然受到影響。CRM系統實施不當，不僅造成經濟上的遺失，而且會給企業經營帶來嚴重的破壞，甚至導致崩潰。作為典型的高風險項目，CRM系統實施必須進行嚴格的項目管理。

1.建立有效的項目管理

(1)需求確定

對于CRM項目來說需求確定是至關重要的。如果需求一開始就不明確，系統將面臨不斷的變動，導致工期滯后，成本倍增，并最終導致項目失敗。只有對用戶的要求有了一個非常清晰穩定的了解，需求確認才算完成了。CRM的需求確定的內容很多，而且需要根據不同的CRM解決方案，來確定相應的需求。

(2)CRM項目計劃

在項目管理中，計劃編制是最復雜的階段，然后卻最不受人重視。許多人對計劃編制工作都抱有消極的態度，因為編制的計劃常常沒有用于促進實際行動。但是每一個成功的項目都必然有周密的項目計劃。計劃可能隨著項目深入而更新，但是任何計劃上的改動都應當有嚴格的程序。

(3)CRM項目控制

控制是一個過程，用來衡量項目的方向、監控偏離計劃的偏差，并采取糾正措施使進展與計劃相匹配。項目控制對于確保一個CRM項目沿著成功的軌跡推進非常重要。它在項目管理的各個階段都發揮著重要的作用。

(4)CRM項目質量管理

項目質量管理是一個很難界定的知識領域。不過目的很明確：確保項目滿足它所應滿足的需求。而CRM項目質量管理往往是很多項目團隊所不太重視的。目前國內很少聽說在實施CRM項目時，有嚴格的CRM項目質量管理。CRM項目質量管理包括三個主要過程：

①質量計劃編制。該步驟包括確認與項目有關的質量標準以及實現方式。

②質量保證。該步驟包括對整體項目績效進行預先的評估，以確保項目能夠滿足相關的質量標準。

③質量控制。該步驟包括監控特定的項目結果，確保它們遵循了相關質量標準，并識別提高整體質量的途徑。

2.建立有效保證措施

CRM是典型的IT項目之一，是一個持續改進的過程，可通過制定以下的保證措施：

(1)成立CRM項目組，下設項目工作組和項目實施業務組。項目組由公司高層直接領導，項目業務組由各業務部門人員組成，各小組目的明確、責任清晰。

(2)選擇CRM供應商時按照公司的流程走：邀請該領域知名軟件商進行培訓、提供實施方案。選擇二到三家有實力的供應商對其成功客戶進行實地考察、競標、確定一家CRM供應商實施該項目。

(3)制定明確的實施計劃書，CRM技術要求，CRM實施效果評價指標、CRM應用要求等規范文件，為CRM實施做到有據可依，人員使用責任明確。

(4)定期編制《CRM視角》簡報，宣傳CRM理念，使企業內部人員及時了解CRM進展情況。

(5)定期進行人員理念和操作培訓。

3.企業CRM 網絡拓撲圖

六、結論

隨著客戶資源的重要性的突出，CRM研究已越來越受到企業的重視。企業要想在市場競爭中處于不敗之地，必須做好內部的CRM管理。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒著:市場營銷管理(亞洲版)，中國人民大學出版社，1997年

[2]牛海鵬著:高新技術企業營銷，企業管理出版社，1999年1月

[3]楊琴:CRM營銷時代，2000年

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。