信用卡為何被消費(fèi)者“卡”在門外

[摘要] 信用卡作為一種金融產(chǎn)品，其有助于擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)總量，有利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)盎然生機(jī)，這些在國(guó)外已成不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，對(duì)比國(guó)內(nèi)外信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀，卻是冰火兩重天。本文從消費(fèi)者的角度考慮，對(duì)國(guó)內(nèi)信用卡的這種現(xiàn)狀進(jìn)行探討，希望能有所收獲。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 信用卡 消費(fèi)者行為

一、 信用卡發(fā)展概述

1.信用卡的含義

信用卡的含義有廣義與狹義之分。廣義上包括貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、借記卡等。而狹義上，僅指貸記卡，即無(wú)需預(yù)先存款就可透支消費(fèi)，是先消費(fèi)后還款的信用卡。而本文所指與國(guó)外含義相同，即狹義上的信用卡。

2.國(guó)內(nèi)外信用卡現(xiàn)狀對(duì)比——以美國(guó)為例

中國(guó)信用卡從1995年開始起步，在2003年步入發(fā)展階段，整體發(fā)展較為迅速。美國(guó)1950年起步，1970年步入發(fā)展階段，1982年步入成熟階段。對(duì)比各個(gè)階段我國(guó)基本都落后了三、四十年。而且目前無(wú)論從規(guī)模還是盈利能力上我國(guó)較美國(guó)都存在較大的差距。

(1)規(guī)模對(duì)比。據(jù)有關(guān)資料表明，信用卡盈利是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有達(dá)到一定的規(guī)模才能盈利，信用卡發(fā)行至少在300萬(wàn)張以上才能盈利。以2003年為例，中國(guó)信用卡發(fā)卡量為400萬(wàn)張即從規(guī)模上才剛能盈利，而美國(guó)為10多億張，中國(guó)的規(guī)模只是美國(guó)規(guī)模的千分之四。

(2)盈利能力對(duì)比。據(jù)2003年銀聯(lián)資料，我國(guó)國(guó)內(nèi)銀行信用卡創(chuàng)收的主要來(lái)源依次為：年費(fèi)（55%）、利息透支（20%）、回傭，其他。美國(guó)排名先后為：利息透支（約88%）、回傭（10%）、其他、年費(fèi)。

信用卡市場(chǎng)要想扭虧為贏，除了規(guī)模，還與消費(fèi)者是否有透支行為有密切聯(lián)系，只有信用卡的收入大部分來(lái)源于利息透支，銀行才可能獲得高額利潤(rùn)。從上面的資料表明，中國(guó)銀行現(xiàn)階段的收入結(jié)構(gòu)也是極不合理。

二、從消費(fèi)者角度考慮造成這些現(xiàn)狀的原因分析。

1.經(jīng)濟(jì)收入因素

回顧中國(guó)信用卡和美國(guó)信用卡發(fā)展的歷史，總結(jié)其在各個(gè)階段的人均國(guó)民收入，如表所示：

表 信用卡在中國(guó)和美國(guó)各個(gè)發(fā)展階段的國(guó)民人均收入情況對(duì)比

資料來(lái)源：聯(lián)合國(guó)《統(tǒng)計(jì)年鑒》及中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒相關(guān)數(shù)據(jù)整理所得

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段是發(fā)展信用卡的前提，沒有經(jīng)濟(jì)作支撐，信用卡市場(chǎng)只能停在“紙上談兵”時(shí)代。從上表我們可以看出，信用卡的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)呈正相關(guān)。由于中國(guó)是典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，即地區(qū)發(fā)展不平衡，這也是為什么中國(guó)的第一張信用卡，會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東產(chǎn)生（1995年廣州地區(qū)的人均國(guó)民收入約1100美元與美國(guó)起步階段的2000美元雖有差距但也基本接近了）。在發(fā)展階段，中國(guó)國(guó)民人均收入基本在1000美元左右，與美國(guó)1970年比差距太大，但是在當(dāng)時(shí)上海、北京、廣州等地，國(guó)民人均收入在3000美元左右，這與美國(guó)1970年的值基本接近。而2006年美國(guó)人均國(guó)民收入約為35000美元，而我國(guó)僅為1700美元，所以從經(jīng)濟(jì)收入因素來(lái)看，我國(guó)信用卡目前還只能處在發(fā)展期，這也勢(shì)必決定目前信用卡市場(chǎng)的冷清現(xiàn)狀。

2.文化因素

文化給人造成的影響是潛移默化的，難以改變的。在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中：勤勉節(jié)儉是中華的傳統(tǒng)美德，而寅吃卯糧是敗家的惡習(xí)。這一觀念與信用卡的提前消費(fèi)，透支消費(fèi)是相抵觸的，這也是為什么信用卡在中國(guó)的發(fā)展受到消費(fèi)者冷遇的原因之一，而且這種影響是深入消費(fèi)者內(nèi)心的，是不易改變的。當(dāng)然關(guān)于美國(guó)老太太和中國(guó)老太太的買房故事，在中國(guó)流傳甚廣，也在逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。因此目前我們可以營(yíng)造新文化氛圍，逐漸改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，而20世紀(jì)80年后的一代人將是這個(gè)信用卡市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，這一代人明顯受傳統(tǒng)文化觀念的影響要小，而且對(duì)新觀念的接受更加積極主動(dòng)。

3.個(gè)人因素

對(duì)于信用卡的使用者情況及透支情況，我國(guó)學(xué)者通過對(duì)性別、婚姻狀況、學(xué)歷、收入、職業(yè)，年齡等個(gè)人因素的研究得出如下結(jié)論：信用卡的使用者與非使用者相比，其使用者更多的是中等或中等收入以上的人群，受過更好的教育，更有可能處于中年階段，更多的已婚，且信用卡透支情況男性多于女性，但是信用卡的使用與職業(yè)間的關(guān)系不太明朗。這一結(jié)論與西方學(xué)者所做的研究基本相同。

從上面的結(jié)論中，我們可以界定出我們的目標(biāo)顧客——中等或以上收入的人群。當(dāng)然目前很多商業(yè)銀行的目標(biāo)顧客也確實(shí)是鎖定在此，本來(lái)無(wú)可厚非。但在性別的選擇上，很多銀行卻更青睞女性，如廣發(fā)銀行發(fā)行區(qū)隔女性的玫瑰卡，緊隨之后的是中信的魔力卡，招商的KITY貓卡，這些細(xì)分市場(chǎng)都是女性。這種針對(duì)女性好沖動(dòng)，愛購(gòu)物的特點(diǎn)，而做的市場(chǎng)細(xì)分有其合理之處，但從上面的結(jié)論我們可以看出，女性在信用卡透支利息方面的貢獻(xiàn)比男性要低得多。所以雖然我們爭(zhēng)取了更多的女性顧客，賺取了更多的人氣，但對(duì)于產(chǎn)生利潤(rùn)的真正來(lái)源——利息透支收入，卻貢獻(xiàn)甚少。所以在以后發(fā)卡的過程中，我們不僅僅要從擴(kuò)大規(guī)模賺人氣的角度考慮，還更要考慮這個(gè)顧客是否是好顧客，是否能給發(fā)卡方帶來(lái)高額利潤(rùn)回報(bào)，這才是問題的本質(zhì)。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。