牛鞭效應的產生原因和防范措施

一、牛鞭效應的含義

牛鞭效應是指供應鏈上需求放大現象，也是營銷活動中普通存在的現象。當供應鏈上的各級供應商根據來自相鄰的下級銷售商的需求信息進行供應決策時，需求信息的不真實性會沿供應鏈逆流而上，產生逐級放大的現象，到達源頭的供應商，如總銷售商或該產品的生產商時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生很大的偏差。由于這種需求放大變異效應的影響，上游供應商往往維持比下游需求更高的庫存。總銷售商會大量增加庫存，生產商會生產比實際需求更多的產品。以應付銷售商訂貨的不確定性。從而人為的增大了上游供應商的生產、供應、庫存和市場營銷的風險。因此，在供應鏈理論中，就形成了一個最著名的現象：牛鞭效應。牛鞭效應是指需求信息沿著供應鏈從消費點向供應點反饋的時候會不斷被扭曲，而扭曲的結果就是使需求的變化幅度不斷增加，從圖表上看，就像一條揚起的鞭子，因此，西方學者稱之為“牛鞭效應”。

二、牛鞭效應產生的原因

牛鞭效應產生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有以下幾個方面的原因：

1.供貨時間

供貨反應的時間是產生牛鞭效應最重要的原因之一。供貨反應時間與需求的扭曲主要反映在安全庫存上。供貨時間是下級企業向上級供應商訂貨后，貨物送達之前的時間。如在這段時間內下級企業接到意外客戶的訂單，就可能出現缺貨，為快速滿足客戶的需要就會增加這種貨物的庫存量，即安全庫存。安全庫存的目的是為了滿足供貨時間內發生的需求變化。需求變化越大，要求的安全庫存就越多，供應時間越長，要求的安全庫存也越多。為了滿足市場的需求，下級企業向上級供應商加大訂貨量。安全庫存會沿著供應鏈向上，在各級供應商那里不斷累積，這就是造成需求扭曲的主要原因之一。

2.商業折扣和折價促銷

商業折扣和折價促銷也是形成需求信息扭曲的一個原因，許多公司都會定期或不定期舉辦促銷活動，每次促銷活動因價格優惠，許多顧客會一次性大量購買商品或帶來很多額外的訂單，常常造成供不應求的現象，就造成顧客需求量增大的假象，人為制造了需求的扭曲。另外商業折扣也引起類似的作用。許多公司會給一次訂貨量很大的客戶比較優惠的價格，在折扣的激勵下，如果庫存成本小于價格折扣，客戶所獲得的利益大，許多零售商會一次購買比預定需求量多得多的商品，此時零售商訂貨量沒有反映實際需求的變化，而夸大了需求量，從而產生了“牛鞭效應”。

3.預測誤差

需求預測誤差是指當供應鏈的成員利用其直接的下游訂貨數據作為市場需求信息和依據時，就會產生需求放大。通過研究發現，零售商往往根據歷史銷售量及現實銷售情況進行預測，確定一個較客觀的訂貨量。為了保證這個訂貨量能及時可得，并且能夠適應顧客需求的變化，通常會將預測訂貨量進行一定數量放大后向批發商訂貨。批發商由于同樣的原因，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再進行一定數量的放大向銷售中心訂貨。因此，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經零售商和批發商的層層放大，供應商特別是越往供應鏈上游的供應商的訂貨偏差就越來越大。如零售商正常的最高月銷量是100臺電視機，如臨節假日，可能銷售量會增加，為保證不斷貨，他會在月最高銷售量的基礎上加10%，于是他向上級供應商上訂單是100（1+10%）臺，如上級批發商總匯該地區的零售商的訂貨量后為1000臺，他為保證零售商的需求，在1000臺的基礎上又增加5%向生產商訂貨，于是他向生產商下的訂單是1000（1+5%）臺。生產商為了保證批發商的需要，雖然他明知其中有夸大成分，但由于他不知實際需求情況，于是不得不按1000（1+5%）臺生產，并且在考慮到貨損等情況，又加量生產，這樣一層一層地增加預訂量，引起了需求的扭曲，導致了“牛鞭效應”。

4.恐慌性購買

當產品供不應求的情況下，通常是供應商按訂貨量的比例分配，訂貨量大的客戶相對多分配一些，訂貨量小的客戶少分配一點，此時零售商或客戶為了得到更大份額的配給量，一般會加大訂貨量。如果每個客戶都這樣做，供應商從客戶訂單獲得需求信息將會被夸大。這種短缺情況下的恐慌性購買會導致需求信息的扭曲，由此可見，恐慌性購買也是產生“牛鞭效應”的一個原因。

5.訂貨決策

在供應鏈中，各企業都會向上游企業訂貨，一般情況下，銷售商在考慮庫存和運費的基礎上，不會來一個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在一個周期式匯總到一定數量后再向供應商訂貨。為減少訂貨頻率，降低成本，銷售商會在匯總的數量上加量訂貨。同時供應商為減少頻繁訂貨的工作量和成本，也會要求銷售商訂貨量在一定數量以上，或在一定的時間內訂貨。這時銷售商為及時得到貨物或為急需之用，往往人為提高訂貨量，這樣的訂貨策略導致了“牛鞭效應”。

三、減少“牛鞭效應”的措施

1.縮短供貨時間

供貨時間長短影響到銷售商的安全庫存的多少，也影響到銷售商的訂貨量的增加。縮短供貨反應的時間，安全存貨量就會下降，銷售商的訂貨更接近需求，需求的扭曲得到了緩解。因此，通過應用現代信息系統可以及時獲得銷售信息和貨物流動情況，建立快速反應系統，同時通過多頻率小批量聯合送貨方法，努力將供貨時間縮短到最短，減弱“牛鞭效應”。

2.實現信息共享

隨著社會經濟的發展，市場競爭已由企業與企業之間的競爭轉為供應鏈之間的競爭，供應鏈是由企業組成，從貨物原材料的原產地到最終的消費點的龐大的鏈。在這條鏈上，任何企業都不是獨立存在的，鏈上存在的供應商、制造商、零售商、最終客戶，他們之間存在著相互供求關系。在供應鏈上的任何企業進行商業決策時都會受到上游和下游企業的制約和影響，任何企業的決策也會影響和制約上游和下游企業。當供應鏈上的貨物從供應商到制造商到批發商到零售商和消費者流動的同時，需求以訂單的形式，向實物流動相反的方向傳遞著，形成了信息流。

通過集中實際需求信息，為供應鏈各級企業提供的顧客需求的全部信息，實現信息共享，是減少整個供應鏈的不確定性，也是減少和消除“牛鞭效應”最常用的方法。銷售商通過銷售時點信息系統采集顧客的實際購買量，在通過專用的信息網傳入供應鏈的數據中心，數據中心可在很短時間內更新一次數據，這是沒有任何放大和扭曲的最終需求量，數據中心對這些需求量進行分類匯總，供應鏈上各級供應商都有權進行數據中心分享這些信息，這樣他們就能更及時更準確地掌握市場需求的真實變化，預先安排，降低“牛鞭效應”。

3.減少需求變動性

價格折扣，商品促銷等銷售手段，會使顧客的需求發生很大的變化。通過減少顧客需求過程中的變化可以縮小“牛鞭效應”。銷售商可以通過穩定的價格策略來減少顧客需求的變化，零售商以單一價格出售商品，而不是以周期性促銷價格出售產品，通過消除價格促銷，零售商可以消除因促銷產生的需求的急劇變化，他所觀察到的顧客需求變化不大，他向批發商發出的訂貨量變化就不大，供應商所觀察到的需求變化也不大，這樣就可以減弱“牛鞭效應”。

4.建立合作伙伴關系

供應鏈上的企業就必須建立合作伙伴關系，互相信任，實現信息共享、利益共享和風險分擔。改造庫存管理方式，如這種合作伙伴關系可以消除“牛鞭效應”的影響。在合作伙伴關系上，由于信息共享，制造商了解顧客的實際需求，這時，制造商并不依據零售商發出的訂單生產，而會自己根據顧客的實際需求確定生產多少，每一期保存多少庫存，向零售商供應多少商品，則可以避免“牛鞭效應”。特別是在產品供不就求的時候，銷售商對供應商的供應情況缺乏了解，博弈的行為很容易產生，與銷售商共享供應能力和庫存狀況的有關信息，能減輕銷售商和客戶的恐慌，能防止他們參加短期博弈。其次在供應不足的時候，供應商可根據銷售商以前的銷售來進行限額供應，而不是根據訂購的數量，這樣可防止銷售商為獲得更多的供應量而夸大訂購量，從而降低產生“牛鞭效應”。

總之，“牛鞭效應”是市場需求信息扭曲的現象，供應鏈上的所有企業都應努力減弱牛鞭效應，減少供應鏈上的浪費，提高效率，創造更多的效益和利潤。

參考文獻:

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