杭州女裝品牌的現狀分析及品牌提升的對策研究

[摘要] 服裝是一個最講究品牌消費的行業，品牌對女裝企業來說，是支持整個企業的靈魂。所以，杭州女裝企業應當認真審視自身的品牌，以積極的態度將品牌的建設放在企業發展的顯赫位置。只有這樣，杭州女裝企業才能在品牌市場的激烈競爭中取得自己應有的位置。本文將女裝的品牌提升分為品牌自身的提升與品牌環境的提升，通過分析杭州女裝的現狀，并對比香港女裝的品牌與品牌發展環境，提出杭州女裝切實可行的發展策略。

[關鍵詞] 杭州女裝 品牌 香港 品牌環境 策略

一、杭州女裝品牌現狀

從20世紀90年代初開始，經過多年的發展，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州市政府順勢提出了打造“中國女裝之都”的戰略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。杭州女裝得到了蓬勃發展。但是同時也應當看到，目前杭州女裝品牌建設的現狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現狀，現今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

1.設計師地位欠缺。杭州服裝企業多是民營企業，對于設計師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規模經濟來實現自身的利益，這種做法將使服裝的設計價值在大規模的浪潮中被稀釋，在服裝設計的環節，多是設計人員將國外設計進行翻版，少有形成自我的設計理念；而后者，整個企業都是為了實現品牌的價值而運作，設計師在其中占據著主導地位。事實上，一個設計師是一個服裝品牌的靈魂。在一個品牌服裝如果不能強力提升設計師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

2.杭州女裝個體品牌建設弱，缺乏強勢品牌。據有關資料的統計，目前杭州已有女裝生產企業2456家，年產值更是達到了40多億元，形成了龐大的產業群。但是，在杭州女裝整體規模為人所認可的背后，杭州女裝的企業自身品牌建設卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業鮮有進行有意識的品牌推廣活動。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對杭州女裝進行的一項調查中顯示，39.4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌. 杭州女裝品牌絕對數量非常可觀。但是，品牌數量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。

3.杭州女裝整體設計風格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續性和個性，在眾多的款式當中，很難看出一個品牌的風格以及精神，大多數品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內涵塑造的不足，缺少像國際名牌設計師一樣的有獨特風格的設計。

當然，諸如JNBY之類的領頭羊已經認識到了問題的所在，它們無論是在產品的設計與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。對于這些有一定品牌基礎，迫切想提升品牌價值的企業來說，品牌的氛圍顯得十分重要。

二、杭州女裝品牌的氛圍現狀

從杭州女裝的品牌氛圍現狀來看。杭州女裝的專業市場確實非常發達，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規模的服裝批發市場，對杭州乃至浙江的服裝產業影響巨大。但是，這些專業市場的大規模批發對于杭州女裝的發展起了一定作用的同時卻在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女裝一條街的打造也并不成功——并沒有突出“杭州女裝”的主題，各大百貨商場的店中店和擁擠的專柜分割銷售模式缺乏大都市應有的時代感，商場擁擠，以及普遍缺少檔次，這一切讓杭州女裝離真正的現代時尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先鋒時尚雜志，市面上的先鋒時尚雜志，都是國外時尚雜志的中國版，如瑞麗，時尚巴莎等。杭州需要一本本地的時尚雜志來引領本地時尚潮流，大力促進本地女裝品牌的建設。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亞洲的時尚中心也是女裝之都，在國際名品薈萃的香港，它也不缺乏本土的知名女裝品牌，如Moiselle.它是香港本地的一個品牌。在香港這個免稅的購物天堂，與各種國際品牌打拼各種主流的購物商城，通過實地考察Moiselle位于香港九龍塘又一城，以及東涌等地的Moiselle店面，它的價格一般在1000元以上，它的設計極端女性化，面料都全部選取歐洲進口。與許多歐洲高級時裝價格相當。但是香港人很看中這個品牌，很多明星也都是它的忠實顧客。它并不是以低價取勝許多國外品牌，而是以設計的款式富有香港的特色，迎合東方人的需要而取勝。

這個品牌的前生也只是靠掛牌加工來存活的工廠，這與現在杭州的許多靠掛牌生產和外來加工的企業一樣。但是CEO陳欽杰矢志建立香港土產時裝品牌，打破“只靠加工，無特色”的舊習。稱Moiselle在培養設計新丁方面絕不手軟，這是杭州女裝必須借鑒的。

Moiselle積極投放資源，給予設計師機會在不同的時裝秀中演出，換來繁華似的獎項固然成為下屬工作的推動力，隨之而來，Moiselle也因此在各地市場打響。它成功的關鍵主要有：

1.在設計比賽中脫穎而出。這是Moiselle獲得成功的第一個關鍵，或者說是前提。獲得國際認可對于品牌的提升有著巨大的作用。

2.明星效應。這是Moiselle成功的另外一個關鍵，它是本地時裝第一個任用明星代言人的品牌，結果商品帶動明星的暴光率，明星帶動了時裝，惹來市場上爭相效仿。現在很多香港的明星都是穿Moiselle， 而且很多明星在出席各種場合時都會主動選擇Moiselle的服裝，到了這個階段，這與靠單純的明星電視廣告代言是不同的。因為一個只是機械的代言，另一個是出于自愿對一個品牌活生生的宣傳。

3.款多量少不減價。作為走中高檔的時裝品牌，目標定位為中高檔時裝，調查顯示，女性購買時裝，最怕與人撞衫，尤其是中高檔時裝的消費者，更是希望自己獨一無二，如果一個品牌的款式越多，生產量越少的話，則更有市場叫座力。陳欽杰說：“以前的有位闊太太參加舞會的時候，場內競有數名女士穿上Moiselle的晚裝，幸好大家不同款，免去了尷尬，其后這名闊太太一直都有來光顧。”

杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時尚中心，貿易中心。但是現在的發展如國內的許多城市一樣遇到了瓶頸。杭州女裝品牌在國際甚至國內知名的少之又少。根據杭州的現狀，要在短期內出現一個頂級的時尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現像Chanel，Gucci之類的頂級名牌之前，出現諸如像Moiselle之類的高級成衣品牌，對于帶動杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是從成衣加工——這個現在很多杭州女裝企業處于的狀況——發展起來的，因此，Moiselle的發展對于杭州女裝品牌的發展有著非常好的指導意義。

四 杭州女裝品牌提升的策略

1.以設計為主導，培養設計新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可。提到發展杭州女裝，設計理念和創新被認為是首要任務，占被調查比例的90.9%。

首先從設計師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設計師李琳有一句話“設計師首先要感動自己”。設計師需要擁有天生的審美情趣。另一點重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設計師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經內化了的中國文化，而從外觀上來看，已經成功擺脫了世界看中國的傳統的“大紅袍”。設計師的設計要兼顧藝術和市場需求，擺脫過去學院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創新路線，同時，杜絕涉及雷同，追求個性，追求人性。

從企業的角度來說，沒有了設計師品牌，設計師地位從何而來。設計師在品牌中的地位會因品牌的定位而不同。

如果是一個設計師品牌，設計師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規模企業，設計師則僅僅扮演一個小角色。尤其是在大批量生產的今天，大規模充斥整個品牌。從成本的角度來說，大規模生產能收獲邊際成本遞減效應，但是從塑造一個知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現品牌的價值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養設計新力量”是屬于老生常談，關鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可”。事實上，杭州不缺乏設計的力量，杭州有優秀的文化，有充滿藝術設計的氣息，有中國美院得天獨厚的優勢，從來不缺乏優秀的人才 ，關鍵是設計是否獲得支持，是否獲得了別人的認可，使設計的價值能夠體現出來，只有獲得了認可，才能塑造高檔的知名品牌；不僅如此，設計師需要在一次次的展覽和比賽中接受評價，吸取經驗，不斷完善自身設計。

杭州大部分企業并沒有做到這一點。政府曾經連年舉辦各種設計比賽，以及品牌評比，但是報名情況不容樂觀，熱情度不高。由于浙江的企業普遍的特點是民營企業以及家族企業，很少企業會投入資金送設計師參加國際比賽或者將自己的設計送出去參展，很多企業的眼光都是僅僅局限在短期的利益——以盈利為最終目標而不是想讓自己的品牌做大做強，深入人心，提高知名度和信譽，再加上一些擔心人才被挖走等短淺現實的因素。這是一個根本的觀念問題，也是政府和相關機構需要做的事情，如果企業不想在設計上過多投入，僅僅想通過大規模批量生產來目的，就需要政府在短期內引導和扶植，支持設計師參加各種國際比賽。

實現設計藝術總監制(Creative Director)是提升與保證品牌質量的另一途徑。現在杭州女裝的當務之急是的品牌提升，而不再是傳統的大批量的生產。傳統規模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導致品牌自身價值的貶低。由粗放型向密集型發展。工業化，規模化，不再是女裝發展的主流，從長期的發展，特別是進行國際化發展的角度來說，低價不再是一種競爭優勢。為什么LV包的價格能賣到上萬，是其成本的幾十倍？當今強調個性的社會，女裝做為一種輕工業，更應當向集約型發展，注重品牌的個性內涵，Chanel的藝術總監Karl Lagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發了全新的活力。國際化需要整個產業對創意的更多投入和支持，目前中國只是個時裝生產加工大國。

2.創立文化時尚氛圍。對于女裝品牌的發展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動作用。我們需要有文化感的消費者，這將是一個長期培養的過程。品牌的提升背后是整個城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要創辦更多高質量的時尚雜志，在我們的調查中，有36.4%的人通過時尚雜志知道一個女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時尚的風向標。

可見一本好的時尚雜志對于杭州女裝的發展將會起到巨大的推動作用。目前杭州市場上的主流時尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle，Vogue，Marie larie，BAZAAR，COSMO等。本土市場的時尚雜志少之又少，對于時尚風向標的發布多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時尚，領導時尚的主流媒體，缺少有力的評論和個性鮮明的評論家，進而培養有文化感的消費者。翻看英國出版的Marie Larie，除了時尚咨詢，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有關于當地商店的一些咨詢，它會介紹一些怎樣用較合算的價錢模仿穿出高級成衣的打扮，并且列出這些單品可以在當地的哪些店買到。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級時尚雜志，那么不是能帶來一本時尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎？

創立時尚氛圍還要引進更多的頂級時裝。引進更多的頂級時裝一方面雖然會給本地時裝帶來沖擊，但在同一個市場上，本地女裝能夠詳細觀察到國際名品的詳細的設計理念，銷售計劃，運作管理；除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個世界認可的時尚之都，這對于本土品牌將是一個機遇。2006年杭州市區居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發展的阻力，在未來十年內，杭州會成為一個奢侈品的主要消費推動力量。但就目前情況看，雖然杭州已經有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個國際品牌；對比香港，一般購物商場至少有一百個以上的高檔國際品牌，因此，一個名品街還需要更多的一線品牌的支持。

在香港，時尚是一種文化，購物是一種生活方式；在杭州，購物環境是怎樣的呢？

3.建造更多的高檔商場，大力改善購物環境。在杭州進行的調查中顯示，57.6%的人表示希望在高級的商場中購物。從消費行為學的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費者，激發消費者的潛在購物意識。香港高檔商場都是與地鐵站出口直接連通，非常方便。香港中文大學的冼日明教授的調查報告顯示：影響顧客選擇商場的因素，交通便利 (74.4%)是處于首位的，這也是杭州在考慮地鐵規劃時候需要考慮的。杭州在下一步建立高檔商場時，可以考慮配合地鐵的建設。

杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。在香港，每一個地鐵站的出口普遍都有一個高檔購物商場。中環置地廣場、金鐘太古廣場、銅鑼灣時代廣場、九龍塘又一城、沙田新城市廣場等等，都是香港著名的綜合性大型商場，并且寬敞明亮、干凈舒適且規劃有致。在設計裝修上，香港商場無疑為杭州商場樹立了典范：每個品牌都需要有獨立的門面和非常完善的統一的規劃；并且在整個商場的發展過程中，不斷引進新的品牌以滿足顧客的新鮮感。另外，要留足機動空間，以及休息地點，這是為了配合各種重要節日而進行的商場主題活動布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動。2006年圣誕節，香港又一城就在其預留空間區推出了高五層，價值港幣1500萬，鑲滿水晶的圣誕樹，大大提升了商場的人氣，促進了氛圍；除此以外，預留空間經常進行各品牌的推廣日活動、設計比賽活動、精品展覽、名人宣傳、音樂會等，使得商場不僅是一個購物的天堂，更是一處進行時尚體驗和審美享受的去處。

除此之外，硬件上也應配合進行相關建設：男女性的洗手間比例也應由商場的客戶群性別差異作出改變，如某商場的女性顧客偏多，就應該增設多個女洗手間；建造無障礙通行設施，以方便各類人士；改善空氣質量，商場應時常清洗空調設施，而政府相關部門也應該加強監管，定期測試商場內的空氣質量；商場布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感；除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場也需要有很大的提高，包括對客顧客的服務，在顧客光顧和離開的時候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養，大型商場柜臺服務員要求能用雙語服務（英語必備）。在日本的崇光百貨，每天十點鐘開始營業，都會有經理親自在門口歡迎顧客。杭州要打造世界性的休閑之都，英語是不可缺少的溝通語言，這也是杭州打造時尚之度的必要環節。

四、結語

杭州女裝品牌的提升，需要轉變觀念，首先需要設計師自身的卓越設計，以及企業和社會對于設計師隊伍建設的支持，其次還需要打造整個杭州成為一個更加自主和領先的時尚之都，在氛圍中不斷推動杭州女裝品牌的發展。

參考文獻：

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