從長尾理論到３Ｇ時代小靈通市場

[摘要] 筆者從當前比較熱門的長尾理論的角度分析了中國小靈通市場發(fā)展狀況，并結(jié)合小靈通本身的特點，以及與手機的差異和3G技術的特點展望了小靈通的未來，認為小靈通在3G時代仍有生存空間。最后，對小靈通未來的發(fā)展提出了一些可行性策略。

[關鍵詞] 長尾理論 小靈通 3G技術

自1998年投入商用以來，小靈通在中國市場發(fā)展迅速。截至2006年8月底，全國小靈通用戶已達9300萬。但從近兩年的發(fā)展趨勢來看，受資費競爭和不能漫游等原因的限制，小靈通的用戶數(shù)雖依然保持增長趨勢，但增速已經(jīng)明顯開始變緩，利潤增長率也逐漸下降。一個巨大的問題漸漸浮出水面：隨著3G牌照的發(fā)放，小靈通究竟路在何方？

一、長尾理論

長尾理論最早用來描述亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)模式: 只要具備相應的條件，非熱門產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。比如，人們認為根本賣不動的書的總量比那些暢銷書賣得還多。長尾理論詮釋了一種新的商業(yè)模式，在這種商業(yè)模式下，公司的利潤不再僅僅依賴傳統(tǒng)的20%“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是同時來自許許多多原先被忽視的數(shù)量龐大的小客戶。

圖1 長尾理論的需求曲線

二、從長尾理論的角度看中國小靈通市場

1.中國的居民收入結(jié)構(gòu)及電信業(yè)務消費特點。我國正處于社會主義初級階段，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，居民收入結(jié)構(gòu)呈金字塔型。所以中國的電信市場消費者需求應該是多樣化多層次的，既有對時尚的新業(yè)務新功能感興趣的追“新”一族、ARPU值高的高端用戶群，也存在數(shù)量龐大的只對基本電信業(yè)務有需求、對電信資費價格極其敏感的普通用戶群。如下圖所示：

圖2 中國居民收入結(jié)構(gòu)與電信業(yè)務長尾需求圖

2.小靈通在中國的發(fā)展。20世紀90年代，手機終端價格不菲、資費昂貴，讓普通消費者望而卻步。攜帶輕便、待機時間長、資費低廉、綠色環(huán)保的小靈通一進入電信市場便很快得到了廣大中低收入消費者的青睞。雖然與手機相比小靈通有著信號覆蓋差及不能漫游等硬傷，但是小靈通憑著它“經(jīng)濟實用、價廉物美”這一亮點，在專業(yè)人士的質(zhì)疑和老百姓的歡呼聲中，短短幾年時間便迅速占領了一億左右的市場份額。

小靈通在中國電信市場的勝利在于正確的市場定位。小靈通在通話質(zhì)量和功能上與手機有明顯的差距，但小靈通采取了與手機不同的市場定位，它把目光投向了電信業(yè)務需求曲線的尾部——數(shù)量龐大的普通消費者。我國金字塔型的居民收入結(jié)構(gòu)和電信業(yè)務需求特點決定了電信業(yè)務需求曲線有一個高昂的頭部和一條長長的、延伸的尾部。這個長長的尾部市場包括：城市工薪階層、剛步入社會的青年、進城務工農(nóng)民、家庭婦女、學生、老人等等。這部分消費者收入有限，活動范圍相對穩(wěn)定，小靈通能很好地滿足他們的日常無線通信需求。雖然電信業(yè)務需求曲線尾部消費者的ARPU值遠不如位于頭部的高收入消費者，但是將長長的尾部市場匯總起來后卻能得到一個龐大的市場容量。

對運營商而言，小靈通利用的是無線接入技術，以及電信運營商自有的本地空閑電話交換網(wǎng)，通信設備造價低，投資回收期在三年左右，資金回籠快；對普通用戶而言，小靈通輻射低，資費便宜，可以通過低成本實現(xiàn)個人無線通信。電信企業(yè)“小靈通”的勝利是市場選擇的結(jié)果，是長尾理論在中國電信市場的靈活運用。

如今移動、聯(lián)通的資費不斷下調(diào)，小靈通的低價優(yōu)勢岌岌可危。有人認為，在3G牌照頒發(fā)之后，小靈通將在短時間內(nèi)退出市場。筆者認為，3G技術的應用勢必會引起小靈通市場的萎縮，但萎縮不等于消失。小靈通業(yè)務與3G業(yè)務具有不完全替代性，小靈通有其自身的優(yōu)勢，擁有一億用戶的小靈通在3G時代有生存的空間。從長尾理論來看，需求曲線后面長長的尾部所代表的單個的市場需求雖然很小，但是匯總的尾部市場還是很大的。小靈通的后續(xù)發(fā)展關鍵在于合理的市場定位，如何深入挖掘“尾部市場”的客戶需求，采取有效的細分市場的營銷策略。

三、3G時代小靈通業(yè)務發(fā)展策略

1.維持低價策略。小靈通在資費上還有進一步下降的空間。隨著電信業(yè)技術的改進，小靈通的建網(wǎng)成本在今后還可以降低70%左右。小靈通鎖定的用戶群體是廣大中低收入消費者，低價是小靈通的制勝法寶。運營商在成本核算能承受的范圍內(nèi)應盡量維持小靈通的價格優(yōu)勢。

2.提高小靈通的通話質(zhì)量。在過去幾年里，小靈通投訴占據(jù)了固網(wǎng)運營商投訴最主要的位置，其中以掉話和接通方面的投訴最多。所以運營商還需不斷提高網(wǎng)絡性能，加強網(wǎng)絡優(yōu)化，減少信號盲區(qū)。比如增加基站的覆蓋半徑、提高無線接入和傳輸速度、改進高速率移動環(huán)境下的話音服務質(zhì)量等等。只有充分優(yōu)化小靈通網(wǎng)絡、提高小靈通通話質(zhì)量，降低客戶離網(wǎng)率，才可以提高用戶的滿意度，進而培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而做到客戶挽留。

3.重視小靈通的產(chǎn)品形象設計和品牌建設。小靈通在廣告宣傳和銷售時應立足于小靈通是一種綠色環(huán)保的“超級無線市話”，主動承認不能取代手機，重點突出相對于手機的優(yōu)勢所在，處理好與手機之間的關系。在產(chǎn)品形象設計上，應繼續(xù)延續(xù)小靈通體貼、親近、大眾化的品牌形象。在小靈通終端設計上應多運用流行色彩和圖案，以賦予產(chǎn)品新的時代氣息，以吸引更多追求時尚的年輕人。

4.細分目標客戶群，提供差異化、個性化服務。小靈通擁有一億的用戶群，但很多城市在營銷上缺乏對這條長長的尾部市場進一步細分以提供差異化的服務。小靈通要想在3G時代獲得長足發(fā)展，必須對這部分用戶進行細分服務，提出有針對性的營銷策略。

另外，3G的建網(wǎng)步驟是從省會和中心城市開始，再向二、三級城市擴展，這需要一個長期的過程。同時，中國有8億以上手機覆蓋率不到14%的農(nóng)村人口，農(nóng)村通信市場可謂潛力巨大。

由于低成本和靈活的組合方案是小靈通的優(yōu)勢，所以運營商還應加強小靈通對特定企業(yè)、行業(yè)解決方案的應用。

5.大力發(fā)展增值業(yè)務。小靈通除了輻射低、資費便宜，還有它的固網(wǎng)優(yōu)勢，以及數(shù)據(jù)傳輸速率快的優(yōu)勢。隨著用戶通信需求的日益多樣化，移動增值業(yè)務在業(yè)務收入中所占的比重越來越大。小靈通如果僅僅提供低廉的語音業(yè)務，必將不能滿足用戶日益增長的通信需求，也不利于ARPU值的提高。運營商應該結(jié)合小靈通自身優(yōu)勢，為用戶提供豐富的服務內(nèi)容。另外，小靈通發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務也是一個很好的亮點。相對于2G手機來說，小靈通上網(wǎng)速度快，也更經(jīng)濟實惠。如能采取有效的品牌培育策略和清晰的盈利模式，必能得到很好的發(fā)展。

6.與制造商合作提升小靈通終端的能力。運營商在繼續(xù)發(fā)展功能實用簡單、性能可靠、價格低廉的小靈通時，也應該適度開發(fā)配置功能多樣化的小靈通。目前，眾多生產(chǎn)廠商的小靈通新品中已經(jīng)出現(xiàn)了機卡分離、內(nèi)置攝像頭、彩屏、支持無線上網(wǎng)等流行的手機元素。小靈通終端的通話質(zhì)量在眾廠商的努力下也不斷提高。在3G時代，運營商應提升與制造商合作的能力，加強對小靈通終端的控制，以便更好地提供各種個性化的業(yè)務。

四、結(jié)語

3G是一個新興的產(chǎn)業(yè)，在技術能力上和市場的認可程度上都需要一個長期的過程，而小靈通已經(jīng)擁有了自己的客戶群和相對成熟的網(wǎng)絡，兩者提供的服務以及面對的客戶群體都是有差異的。所以3G的來臨對于小靈通來說并不是末日，更是一個挑戰(zhàn)和機遇。長尾理論也揭示小靈通并不會因此退出市場。相反，小靈通可以利用這個機會，取長補短，通過合理的市場定位和營銷策略，充分挖掘長尾部分的市場需求，在3G時代占據(jù)一片江山。

參考文獻：

[1]李敏:小靈通能否續(xù)寫輝煌[J]．中國電信業(yè)，2006，(9):58-59

[2]豪邁:小靈通市場狀況分析[J]．電信快報：網(wǎng)絡與通信，2005，(12):57-58

[3]匡斌:小靈通：趨勢、思考與建議[J]．網(wǎng)絡通信，2006，(6):26-27

[4]克里斯·安德森:長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.12：38-39

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。