略論企業公共關系的功能與構建

[摘要] 面對日趨激烈的全球性市場競爭，企業應提高建立良好公共關系的戰略地位，以企業文化為核心，以品牌戰略為載體，以電子網絡等傳媒為手段，建立以“和”為中心的公關理念，完善公關危機處理機制。

[關鍵詞] 公共關系 信任危機 處理機制 戰略管理

隨著現代傳播手段在經濟社會的廣泛應用，突發性公共事件對相關企業和組織的影響越來越大。如何應對突發性公共事件帶來的企業信用危機，處理好企業公共關系，日益成為企業生死存亡的戰略問題之一。

一、企業公共關系的含義

企業公共關系從屬于企業宗旨，為企業的目標服務。它是企業面對外在的公眾和內在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術交往、雙向利益調整等方法途徑，建立企業與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。顯然，企業公共關系是企業在現代商品經濟和大眾傳播事業高度發展條件下重要的經營管理手段。

中國企業現已進入買方市場時代，競爭異常激烈。企業的經營面臨著更加復雜的外部環境。所以，我國《“八五”企業管理現代化綱要》中，已把企業的戰略管理列為一項重要內容。的確，今天的中國企業只有增強戰略觀念，實施戰略管理，才能把握戰機，奮力拼搏，把企業辦好。制定戰略，實施戰略經營，是企業公共關系向縱深方向發展所要深入研究并為之服務的一塊領域。

二、戰略管理是主動適應性管理，是創造性管理

西方經濟發達國家的企業戰略管理發展過程表明:企業戰略管理是市場競爭激劇發展的產物。其本質在于：在研究環境變化和自身變化的基礎上，確定企業將來的“位置”，并通過戰略的制定和實施予以保證，是從被動適應性管理向主動適應性或創造性管理的轉變。

所以，戰略管理具有某種外向性的特點，注意監控環境的變化，制訂有效的戰略計劃，保證企業在動蕩的環境中得以生存與發展。

1.實施戰略管理，要求經常洞察、預測、分析外部環境， 所謂的企業外部環境包括宏觀環境因素(政治、經濟、技術和社會文化等)和經營環境因素。企業的股東、消費者、供應商、經銷商、競爭對手等都是經營環境中的因素，也是企業公共關系的客體。

2.有效的戰略管理要求有成功的戰略實施來保證。成功的戰略實施需要有特殊的激勵和管理藝術，需要對眾多的員工、部門進行協調。

3.戰略管理要求企業在日常行動中追求長期的生存發展以及戰略競爭能力的提高，注重長期的經濟效益和發展潛力的提高。其中，企業的公眾利益關系到企業長期的生存發展和長期的經濟效益。

三、公共關系的主要功能

1.樹立企業信譽，建立良好的企業形象企業的信譽。是指企業在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽是企業經營成功的訣竅。

2.爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業生存發展的重要條件之一。企業良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業推出新產品，有利于創造“消費信心”，有利于企業籌集資金，有利于吸引、穩定人才，有利于尋找協作者，有利于協調和社區的關系，有利于政府和管理部門對企業產生信任感，最終促進組織目標的實現。

3.搜集信息，為企業決策提供科學保證。美國管理學家西蒙說:“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要產品質量、產品開發、新技術方向、競爭者動向、潛在危險、企業形象等方面的信息，不斷傳遞給企業領導，要求領導者做出及時而有效地決策。

4.協調糾紛，化解企業信任危機。隨著生產社會化程度的提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。如果對這種狀況缺乏認識，處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。

四、公共關系幫助企業在戰略管理中創造有利的外部環境

公眾輿論體現在公眾對企業整體印象和評價，即企業形象。公共關系工作致力于如何贏得良好的公眾輿論，如何贏得公眾的好感、認可、信任、支持。

1.公共關系幫助企業內部協調，取得整體上戰略優勢。制訂戰略目標，只是企業戰略管理的開始，關鍵在于貫徹和實施。內部公共關系就是以員工為公眾，致力于協調、改善內部的人群關系，創造良好的家庭式氛圍，形成組織良好的價值觀念這一目標。內部公關重要職能包括:其一，向內部公眾正確解釋管理政策、計劃、方針;其二，幫助員工形成一定的認識、觀點并將其傳播到組織外;其三，為上下溝通起到橋梁和促進作用，成為組織文化的組成部分。

2.公共關系使公眾利益進入戰略決策的視野，提高企業長期的戰略競爭能力。戰略決策是社會組織對自身條件和外界環境經過縝密考慮所做出的決定性選擇。由于社會組織的自身條件和外界環境都包含了公眾因素。因此，在組織的決策過程中，公共關系的參與是理所當然的事。公共關系要求企業在戰略決策中必須考慮公眾利益，在決策方案中反映公眾的利益和需求，以求長期的生存與發展。

五、企業公共關系的構建

1.以企業文化為核心，樹立企業公共關系全球化思維。

(1)要有特色形象意識和發展比較優勢。目前我國產品多為勞動密集型初級產品和低附加值產品。世界貿易的基本趨勢是初級產品和低附加值制成品價格疲軟甚至下跌，高附加值產品和成套設備價格攀升。世界貿易的另一趨勢是服務貿易和技術貿易的增長率大大高于一般商品貿易的增長率。我國企業要適應此種變化趨勢，就要在吸取發達國家發展經驗、盡快調整產品結構、以提高國際競爭力。

(2)樹立企業公共關系全球化思維，要有文化融合意識。文化是制約企業與全球公眾溝通的因素之一，隨著經濟全球化的發展，文化對企業公共關系的影響將是極其深刻的。企業在與不同國家、民族的相關公眾進行經濟交往時，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導致矛盾和沖突產生。

2.推行品牌經營戰略

賦予企業公關實務以新的載體，樹立良好的企業形象是企業公共關系工作的主要目的。品牌形象是企業形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業形象的樹立和企業經營的成功。因此，企業要把品牌經營成功，就應把品牌提高到戰略化的發展高度:

(1)要建立品牌戰略思維，通過品牌創造長期化的競爭優勢以實現持續發展。

(2)要通過市場細分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發掘品牌獨特優勢。

(3)要塑造品牌的個性。在產品設計、包裝、商標上賦予豐富的文化內涵，在產品的生產上要精益求精，在產品的服務上通過高超的服務藝術創造產品對消費者的親和力。

(4)要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關活動、企業形象識別系統等市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎的品牌傳播。

(5)要發展高關聯度的相關產品，給品牌不斷注人新鮮感和興奮點。

3.當今信息技術和國際互聯網的發展對經濟全球化起到了根本性的推動作用。

公共關系作為企業現代經營管理的戰略之一，首要職能是促進企業與內外公眾之間的雙向溝通。互聯網的全球化發展，使傳統的傳播媒介如報紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實時互動、即時反饋等方面均無法與之比擬。而電子網絡傳播的發展，可使企業借助網絡將內部信息在瞬時之間公之于天下，公眾也可以通過網絡隨時隨地獲得與之利益相關的企業信息，并及時進行反饋甚至直接對話。

在公共關系理論研究方面要適應電子商務發展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點，探討新型的公共關系模式，將新型的公關模式與機遇電子商務下的ERP，CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價值。在公共關系的實務操作上要充分利用因特網等新的通訊和傳播手段。

4.轉變競爭方式，建立以“和”為中心的公關理念。競爭是市場經濟下的必然產物，但目前國內較多企業仍習慣于傳統競爭方式: 以價格戰為主要手段。隨著企業間、企業與顧客、企業與供銷商等相互作用日益加深，企業應從孤立生產、產品型、獨立發展向協作經營、關系型、互聯合作轉變，走入互惠互利的競爭關系行列。公共關系的溝通協調原則也強調以“和”為貴，正好與當代企業“競合”關系的要求和特征吻合。

5.建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力。建立預警機制、避免危機發生。制定危機處理預案，當危機發生時，企業如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得公眾，創造妥善處理危機的良好氛圍。樹立企業值得信賴的良好形象。

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