基于軟件產品的消費者鎖定研究

一、引言

20世紀90年代以來，隨著計算機、通信技術的日益發展以及Internet的普及應用，信息處理和傳遞突破了時間和地域的局限，人類社會已進入了網絡信息時代。信息經濟指圍繞著信息資源而展開的一系列經濟活動，與傳統經濟比較其具有高固定成本，低邊際成本的特點。在信息經濟社會中，鎖定現象廣泛存在，并對消費者和銷售者產生不同的影響，正確認識和應用鎖定策略具有重要的意義。所以，本文針對高新技術下的消費者鎖定進行研究。

二、信息經濟中相關理論綜述

信息是普遍存在并被人們廣泛利用的，但是直到20世紀60、70年代才把信息作為一種資源提出來，所謂新經濟就是區別于傳統經濟的網絡經濟和信息經濟，針對它的新特點，國外學者提出了相關研究成果：大衛·范胡斯認為網絡外在因素、產品兼容性、轉換成本是導致消費者鎖定的主要原因，并在此基礎上提出了MIS模型：形成－維持－鞏固。Carl Shapiro和Hal Varian在《信息規則》一書中對網絡經濟做了全面的闡述，提出了鎖定周期的概念，鎖定是動態的，不僅供應商和消費者面臨鎖定，供應商和合作伙伴之間也面臨著鎖定，這是一種雙邊鎖定，是一種“威懾”平衡。

三、軟件產品的鎖定分析

1.消費者鎖定的概念

鎖定是一種現象，在信息經濟社會中隨處可見。消費者對于軟件產品的持續性互補資產投資，會增加其轉移成本，也就是說他選擇另一品牌軟件時要付出更高的資本。以某一應用軟件為例，在購買時有一定的初始成本，學習使用的時間和精力是學習成本，對現有軟件升級是持續性投資，隨著時間的延續轉移成本會越來越高，也就是說使用者已被軟件供應商鎖定了。

由上可知，鎖定就是指客戶對特定功能商品的依賴程度。轉移成本即顧客從一種商品轉移到功能相似或相同的商品所付出的代價。一個消費者的鎖定看起來微不足道，但大眾市場的鎖定，在每名顧客的基礎上對轉移成本和收入進行比較，就會發現消費者的轉移成本可能構成巨大的進入壁壘。

2.鎖定的變量分析

鎖定是一個周期，消費者通過品牌選擇、試用、品牌確定直到被鎖定，鎖定程度要么隨時間的推移繼續加強，要么消費者就要付出較高的轉移成本從而選擇另一個品牌。

首先，在品牌選擇階段就有不同的因素影響消費者的決定。網絡經濟中，達維多定律認為，一個企業要想在市場上占據主導地位，就要做到第一個開發出新產品，又第一個淘汰自己的老產品。這一定律強調先動的馬太效應，即只有先入市場才能更容易獲取較大的份額和較高的利潤。所以說，在軟件產業中產品是否具有創新度是消費者考慮的首要因素。

基于網絡外部性的存在，消費者在品牌選擇時會相互影響，網絡外部性是說一種產品對一名用戶的價值取決于該產品別的用戶數量。其本質也就是梅特卡夫法則——網絡價值以用戶數量的平方的速度增長，因此，網絡外部性的存在對消費者品牌選擇有著不可忽視的影響。

搜索成本是消費者為了獲取商品及相關信息而做的購買前投資。一般來說，消費者掌握的信息越全面，購得高滿意度商品的概率越大，網絡agent技術的搜索功能能夠自動按照用戶的意愿搜索出高性價比的產品。所以產品的相關信息越詳細，消費者花費的搜索成本越少，更容易選擇此品牌。

軟件產品的高沉沒成本、低邊際成本決定了其定價時應根據顧客價值而非生產成本。同時，軟件產品屬于“經驗產品”，消費者在用過后才能進行評判。因此，在產品推出時應采取滲透定價策略，使用戶數量盡快達到臨界容量，企業未來的生存依賴于早期的滲透。

以上四點在鎖定周期中的品牌選擇階段影響顧客的選擇，從圖可直觀的看出。

圖 鎖定周期示意圖

當然，僅在品牌選擇階段吸引顧客是不行的，要獲取顧客利潤就必須真正的鎖定顧客。消費者經過品牌選擇和試用之后到了品牌確定階段，在本階段中，消費者一旦確定了使用品牌后，高額的轉移成本往往就會將其鎖定為忠誠的顧客。

轉移成本的高低是衡量一個消費者被鎖定程度的關鍵變量。轉移成本即顧客從一種商品轉移到功能相似或相同的商品所付出的代價。在鎖定周期內，鎖定程度和轉移成本之間是正相關的關系，一個消費者在確定自己是否要選擇某品牌時一定會考慮到自己是否有被鎖定的危險，盡可能在選擇之前討價還價將自己的鎖定風險降到最低。但是一旦顧客確立了品牌，那么這個轉移成本就形成了，隨著顧客對原品牌的忠誠度增高，也就形成了新供應商的進入壁壘。

既然鎖定是一個動態變化的過程，那么現有的鎖定顧客也有可能付出轉移成本而選擇別的品牌成為競爭對手的鎖定顧客。所以作為軟件商來說，不僅要隨時間提高消費者的轉移成本，同時還應當提高自己產品的差異性。心理學研究表明，人們都有“回避極端”心理現象，消費者愿意選擇“正好”的產品，既非高端也非低端，所以要進行版本劃分進行差別定價。通過我們的分析可以看出，在品牌確立階段，差異性是另一個影響因素。

四、結論

基于對影響鎖定的變量分析，可以得出結論，一個企業要想從消費者身上獲取持續的利潤，就必須在品牌選擇和品牌確定兩個關鍵的環節上抓住消費者，由于消費者和企業在鎖定與被鎖定的問題上始終存在博弈問題，消費者不愿意被完全鎖定于一個企業，他會有反鎖定的意愿，于是，企業應當通過對關鍵變量的合理把握而使消費者在鎖定周期內強化自己的鎖定程度，進而為企業帶來源源不斷的利潤。

參考文獻:

[1][美]Carl Shapiro.Hal Varian:信息規則——網絡經濟的策略指導[M].中國人民大學出版社，2000

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