論中國移動市場競爭策略

摘 要：隨著市場競爭的越來越激烈，中國移動的競爭對手隨不多，但都比較有實力，例如：中國聯通、中國電信、中國鐵通、中國網通。在自由競爭的市場環境中，對手是競爭者前進而有力的動力，但更是生存的壓力。身為行業的強者，在市場競爭里中國移動自然是眾矢之的。

關鍵詞：網絡優勢；市場品牌；銷售渠道

中圖分類號：F127文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0141-01

近幾年來中國電信不斷的被分割重組，如今已經成為實力最為雄厚、通信業務收入市場占有率居首位的運營商。隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，在不斷推出新業務，創建新品牌，也在不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

我國移動通信業發展面臨新的發展環境：（1）國民經濟持續快速發展；（2）強調可持續發展和創新；（3）城鎮化進程對移動通信業提出了新的需求；（4）合作與融合成為產業發展的共識；（5）網絡技術升級換代為移動通信業發展帶來新商機；（6）開放市場，移動通信業面臨新的考驗和奧運會的檢閱；（7）企業“走出去”，有機遇也有壁壘。

1 移動通信市場的現狀

1.1 移動通信行業發展概況與趨勢

（1）數據才露出“尖尖角”。

從目前看來，移動數據基礎網絡正在建設之中，移動數據業務運作的商業模式尚未出臺，限制移動數據應用的速率瓶頸還未打破，無線互聯應用仍欠豐富，這一切意味著，移動數據市場尚未成熟。

（2）預付費業務發展。

隨著我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業務層面呈現出一派繁榮景象。特別是基于智能網技術的預付費業務發展迅速，成為新的亮點。

（3）“動感地帶”引領青春時尚。

“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。

1.2 國際市場概況

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展。

1.3 國內市場概況

我國的移動通信市場發展突飛猛進。

2 中國移動通信目前營銷策略分析

中國移動要保持長久的競爭優勢，必須充分認識自身的核心優勢、潛在優勢、目標優勢，并作為公司的發展重點，集中力量確保使之成為公司的長期競爭優勢。中國移動的核心競爭力應是其業務讀物能力。中國移動應該充分調動各方面優勢來強化這一能力。

2.1 鞏固網絡優勢

網絡是企業的一項重要資源。企業要使資源逐步轉化為能力，必須加強對營銷渠道和網絡的管理。通過營銷渠道和網絡選擇、激勵、控制、評估、動態優化和維護等，來保證營銷網絡的有效運轉和不斷延伸。對移動通信企業而言，衡量企業競爭力的一項非常重要的指標就是網絡質量指標。不可否認，網絡優勢是中國移動在市場上同其他運營商競爭的一個天然優勢。中國移動的網絡經過10多年的建設優化與運行磨合，目前已漸入成熟、穩定、智能化的良好狀態，并且中國移動仍然在不斷地完善其網絡信號覆蓋范圍和質量。“移動通信專家”正式品牌化的那一刻，昭示著中國移動開始走建設精品化網絡之路。

2.2 打造市場品牌

為了讓中國移動的企業品牌和客戶品牌變得充實，中國移動又打造了一些業務品牌來為客戶服務，這就有如一座房子，外表再豪華，如果里面空空的，那也是徒有其表。品牌在定位上可以分為業務品牌和客戶品牌。業務品牌的定位在于業務的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發點的。中國移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依托原有的品牌優勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網”、“動感地帶”等業務品牌，這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。

2.3 加大客戶服務

從“溝通從心開始、隨時隨地的溝通‘轉向了’話費誤差雙倍返還、移動客戶跨區服務、1860人工服務”，同時也表明了其訴求重心已經由告知、提醒性向差異化轉變。客戶滿意是客戶服務的最終目標，但衡量客戶服務優劣的指標很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產品的市場認可程度和后續完善程度。品牌是基礎，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務體現品牌、吻合廣告宣傳。中國移動的客戶服務策略是先建立品牌認可度，再開始大力推廣客戶服務。從“全球通、神州行、動感地帶”到“大客戶經理24小時服務、話費誤差雙倍返還、全球通VIP俱樂部、積分計劃”無一不體現這一思路。

2.4 注重銷售渠道

目前中國移動通信公司合法的銷售手段主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。但這往往還是不夠的，還應從品牌、規劃、管理、規范、流程、標準、評估等方面入手。中國移動渠道目前的建設來看主要是三種模式：（1）自有渠道；（2）社會合作經營渠道；（3）社會普通渠道。

2.5 低價格高品質

企業在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現什么目標，企業的目標越明確，價格的制定越容易。企業的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創造高品質的聲譽等。由于市場成熟度不足，企業目標不明確，價格的制定比較混亂，作為較低層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。各大企業的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰的最大特點就是市場競爭參與者拼刺刀見血，其結果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對國家、企業和產業的危害都極大。

3 結論

中國移動要想在市場上取得最好的成績，就要從鞏固網絡優勢，只有加強打造優質網絡，提供優質服務，加強市場細分，真正的融入市場，才會取得更大的成績。打造市場品牌，品牌經營就是通過企業優秀的品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗，從而將企業及其產品打造成消費者心目中的名牌。