我國金融品牌定位策略研究

摘 要：隨著入世后五年適應期的結束，國內資本市場的結構性改革不斷深化，銀行、保險、證券等行業加快了市場化進程，我國金融業已進入了全方位開放的階段。金融市場的逐步開放意味著中外金融企業將在個人和國內企業金融業務領域開始正面交鋒，相關企業不得不面對來自國內和國際同行業的全面競爭。這種競爭已經由價格競爭，服務競爭，人才競爭，技術設備競爭，轉變為以金融品牌為核心的企業綜合實力的競爭。從金融品牌定位角度，對如何加強金融品牌建設做出一定的分析和探索。

關鍵詞：金融企業；金融品牌；定位策略

中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理論研究

國外學者對金融企業市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發展潛能、市場環境和競爭對手四個因素是金融企業必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構網絡、傳統品牌聲譽、已擁有的金融產品專利、內部的研發和管理精英人才等；發展潛能因素主要包括：融資能力、產品創新能力、技術保障和升級能力、管理體制機制的變革適應能力等；市場環境因素主要包括：商業銀行發展的法律與政策環境、市場經濟的完善程度、市場結構及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規模以及未來的發展策略等。

同時，西方金融企業在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業，如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區范圍內發展的地域性金融企業，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區范圍內專門發展某一類業務的專業性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。

2 我國金融企業品牌定位的過程

2.1 市場調查與市場細分

任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業應采用廣泛的市場調研，包括問卷調查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業在進行市場調研時，應集中考察如下問題：客戶所期望的金融產品和服務需求；客戶接受的品牌內涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業能夠堅守的時間等。

2.2 消費者的需求

品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。金融企業管理層應該充分認識到消費者購買的不僅僅是產品或服務本身，產品或服務只是作為實現目的的一種手段。消費者真正購買的是產品或服務所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現消費者需求的內涵。

2.3 競爭者分析

品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區別。金融企業經過市場調查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應自己而又不同于其他競爭對手發展戰略，以及通過戰略、策略和與對手的差異化戰勝競爭者。

2.4 建立差異化的優勢點

在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結果銀行業績巨幅增長。同時，除了在金融產品和服務進行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯結，超越理性和功能上的利益。

3 金融企業品牌定位策略

金融企業定位策略主要包括：

（1）客戶定位：樹立以市場為導向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產品與某類客戶的具體生活形態和生活方式的關聯作為定位策略，通過品牌名稱將這些關聯對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業服務的目標消費者。對于國有商業銀行而言，在穩固傳統的國有大型企業和大多數國內居民客戶的基礎上，應開展全方位客戶營銷；對于股份制商業銀行而言，利用其地域型、專業型銀行的優勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應成為主要的客戶定位策略；對于城市商業銀行而言，與地方性中小優質企業客戶保持長期緊密的銀企合作關系，或者為城市新生創業者提供風險投資服務，則是其客戶定位的必然選擇。

（2）類別定位：目前，中國國內金融企業規模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領域中實力最強的只能有一家，大多數金融企業應選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領域作為自身的生存之道。國內金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業應積極開拓一個自身能成為“第一”的新領域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機構214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰略，樹立自己的獨特風格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。

（3）區域性定位：金融企業可以以地理位置作為區隔，強化自己的競爭優勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區設有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設有這么多分支機構的銀行，擁有先進的全球化服務。同時，匯豐在開展全球業務時，兼顧到“地方智慧”，招收當地雇員，以發展當地銀行業務。這其實就是國際化業務與地方文化融合的產物。

（4）特色服務定位：消費者感情復雜、感覺細膩，不同的消費者對服務的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務要求，這就意味著作為服務型行業的金融企業必須極具人性化。這不僅包括舒適的環境、方便快捷的服務過程，還要體現在人文環境、服務水平、服務態度上。當一家金融企業提供的特色服務項目是消費者最關心的服務，就可以建立起良好和忠誠的客戶關系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現有銀行信息，辦理轉帳和其他銀行服務。

參考文獻

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