案例教學法在《市場營銷學》教學中的應用探析

摘 要：介紹了案例教學法的內涵，結合在《市場營銷學》教學中應用案例教學法的實踐，扼要地闡述了案例教學法的主要優勢，歸納了在教學中應用案例教學法的若干操作要領，提出了實施案例教學法要注意的問題。

關鍵詞：案例教學法；應用；探析

中圖分類號：G424文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0225-02

1 案例教學法的內涵

案例教學法是指根據教學大綱所規定的教學內容、教學目的和教學要求，將企業經營管理活動中與課程相關的成功或失敗的典型事例，加以收集、歸納、整理形成專門的案例資料，依托這些資料，教師深入淺出地講解理論，形象地指導學生實施理論、聯系實際，借用案例啟發學生獨立思考；同時，根據案例所提供的背景信息進行分析，針對案例所暴露的各種問題，依據相關的專業理論向學生表述教師的見解、判斷和決策，為提高學生分析問題、解決問題的能力提供思維模式的參考，進而達到理論聯系實際、啟發式教學的目的。

2 在《市場營銷學》教學中應用案例教學法所顯現出的教學優勢

《市場營銷學》是一門實踐性較強的綜合性學科，所以，對于《市場營銷學》來說，關鍵在于讓學生實際參與營銷活動，積累經驗。案例教學法與傳統的以理論知識傳授為主的教學法相比，顯現出了其固有的優勢：

(1)直觀性。傳統的教學方法是先抽象地講述某個市場營銷的基本原理，然后再用實例予以說明，案例教學則是從具體案例分析入手，引導學生進行思考、總結，然后再上升到理論的高度，從而直觀、生動地詮釋教材上的理論知識，調動學生的學習興趣，進一步闡明某個市場營銷的基本原理，達到以案論理、直觀形象的教學效果。

(2)生動性。在傳統的教學過程中，教師在講臺上講解抽象的理論，學生只是機械地記筆記，簡單地聽取教師的講解，教與學總是一種主動與被動的關系，學生參與性差，學習興趣也不高。而案例教學則通過學生自己獨立思考、分析案例，小組討論、教師指導等環節，充分調動學生的積極性，培養其獨立思考能力和創新能力，同時，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。

(3)針對性。任何一個案例的篩選，并不是被動的教學手段，而是針對某一市場營銷理論和某一特定的學生群體主動提出的有待于學生自己解決的實際典型事例，它強調的是具體問題具體分析，讓學生通過自主學習，運用已經掌握的知識概念，結合自己的學習、生活實際，在主動的思維運動中訓練思維。

(4)實踐性。市場形勢總是處于不斷的變化之中，這就決定了市場營銷學的理論和方法不可能是一成不變的，而案例分析則是對某一特定典型事件的剖析，尋找出市場營銷的某一規律，從個性中尋找共性。

(5)綜合性。在市場營銷案例教學中，教師一般不提供正確答案，這就要求學生在上案例討論課之前廣泛閱讀參考書，培養自己的綜合運用知識、解決問題的能力。

3 在《市場營銷學》教學中運用案例教學法的若干操作要領

實施案例教學對教師和學生都提出了更新的、更多的要求。對教師來說， 必須充分收集、熟悉、掌握案例， 并從中歸納要點，提供分析、討論的框架， 以便教學中使用。從學生方面來看， 再不能像以前那樣被動的接受“滿堂灌”，而必須充分發揮自己的主動性，提前預習案例資料、熟悉案例資料，鉆研市場營銷理論和方法，并要參閱多種參考資料。

(1)案例選擇要領。案例的選擇要結合學生的層次和能力，選擇適度、適用的教學案例。

(2)課前預習指導。學生要根據資料和教師布置的要點，對案例進行充分的預習和準備，要求學生讀懂案例，從中了解企業的背景、市場環境、競爭狀況、存在的問題， 提出分析結論和解決方案，并形成案例分析提綱。

(3)描述案例。描述案例是為分析和討論案例做準備的，即對案例所敘述事件發生的環境、時間、過程、結果等特征進行清晰的描述。在教師描述案例時，學生應跟上描述者的思路，不斷溫習案例中所涉及的已經學過的營銷理論，找出理論與實際的結合點，為進一步提出問題和找出解決問題的辦法奠定基礎。

(4)分析討論引導。分析討論案例是案例教學的難點。如何引導學生積極參與、調動學生的主動性、激發學生的創造力是案例成功與否的關鍵。筆者經常采用的方法是，先選擇學生感興趣的案例，或從比較簡單、易于討論的案例開始，由表及里，由淺入深，不斷培養學生參與分析討論問題的能力，以適應案例教學。

(5)課堂總結。案例討論結束后，教師要作一個簡短的總結。總結的要點是：針對案例中的主要問題再作一次強調，使學生們加強記憶、重點掌握。對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題，再作一次重新講解，并強調這些問題的重要性，尤其對學生談論中的分歧，要進行全面、透徹的分析和說明；對學生的討論要以正面激勵為主進行評價。

4 實施案例教學法要注意的問題

實施案例教學法是教學方法的改革，是素質教育的要求。目前我國大多數工商管理專業的課程在教學中采取了案例教學法。在實施案例教學過程中要注意以下問題：

(1)案例的精心選擇和設計是案例教學法獲得預期效果的關鍵。一方面所選案例所反映的本質問題需和課堂講授內容的重點相吻合，具有典型性；另一方面則要考慮到案例的現實性、可操作性和可讀性，以激發學生參與教學過程的主動性和積極性；三是案例的篇幅要合理，重點要突出，內容要全面。

(2)案例分析方法的針對性。在進行案例分析時，要注意引導學生閱讀，善于抓住重點，避免忽略一些重要的細節，有些問題需要教師點撥、啟發，有些問題則需要引導學生討論參與、實際操作。

(3)注意培養學生的參與意識。學生是學習的主體，是教學過程的對象，再典型、再生動的案例，如果僅僅是教師課堂講授，而沒有學生的參與，同樣不能發揮案例教學的優勢。

(4)案例教學法不能完全代替傳統的教學方法。在教學過程中，以知識傳授為主的課堂教學法旨在建立系統的市場營銷理論體系，而案例教學法的目的是培養學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力。

總之，《市場營銷學》的教學中應用案例教學法能夠使我們體會到，案例教學法縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其它教學方法所不能比擬的優越性。但案例教學法也不是萬能的，有其自身的局限性。 只要每位承擔此課程的教師精心設計好每一堂課，盡可能地開啟學生的思維，創造生動、活潑的課堂教學氛圍，就能在有限的教學時間內采用科學的教學方法，實現教學效果的最優化，為社會培養出合格的專業人才。

參考文獻

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