聯(lián)想，祥云飄飄的日子

國(guó)際化向來(lái)是聯(lián)想的愿景，而奧運(yùn)正是實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景的最佳載體。2004年3月26日，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委和都靈奧組委共同簽署協(xié)議，宣布正式成為2005年至2008年奧委會(huì)全球合作伙伴，玩起了以前只有國(guó)際巨頭才有資格染指的“富人游戲”。這意味著在2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)上，所有的臺(tái)式電腦、筆記本電腦、計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備上的Logo都將只有一個(gè)，那就是來(lái)自中國(guó)的Lenovo。

聯(lián)想終于夢(mèng)想成真了，這也是中國(guó)企業(yè)第一次驕傲地站在五環(huán)旗下TOP贊助商的高臺(tái)之上。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)熱潮席卷一個(gè)國(guó)家時(shí)，就會(huì)在那里誕生二至三個(gè)世界名牌。在不斷創(chuàng)造奇跡的中國(guó)，聯(lián)想會(huì)借助北京奧運(yùn)的“祥云”得到“命運(yùn)之神”的青睞嗎?

風(fēng)景“聯(lián)想”獨(dú)好

聯(lián)想為奧運(yùn)歷史寫下了濃墨重彩的一筆，在背負(fù)著國(guó)人深情厚望的同時(shí)，也迎來(lái)了此起彼伏的叫好音。一些中資奧運(yùn)贊助商表示，雖然同為奧運(yùn)伙伴，聯(lián)想顯然占據(jù)了更大的資源優(yōu)勢(shì)，畢竟它是IT產(chǎn)品類惟一的贊助商，并可乘著“TOP”東風(fēng)傾力打造其全球化品牌形象。在中國(guó)廠商眼中，聯(lián)想頂著奧運(yùn)“TOP”的光環(huán)，順理成章地“風(fēng)景這邊獨(dú)好”起來(lái)。

就連時(shí)常對(duì)中國(guó)企業(yè)抱有微詞的外國(guó)媒體也破天荒地給予了聯(lián)想鼓勵(lì)的掌聲：2006年，在《福布斯》雜志公布的“中國(guó)頂尖企業(yè)榜”中，聯(lián)想高居榜首；9月，美林證券將聯(lián)想股票評(píng)級(jí)由“持股觀望”上調(diào)至“買進(jìn)”，顯示了對(duì)聯(lián)想全球擴(kuò)張的堅(jiān)定信心；甚至《金融時(shí)報(bào)》也撰文表示：“聯(lián)想因收購(gòu)知名國(guó)際品牌而獲得國(guó)際聲譽(yù)，并成為中國(guó)企業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略中的先鋒。”

事實(shí)上，聯(lián)想的戰(zhàn)略家們也早巳將奧運(yùn)營(yíng)銷作為企業(yè)提升品牌知名度的“殺手锏”。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶指出，成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，是聯(lián)想理性的決策和選擇。他說：“奧運(yùn)不僅能夠幫助我們培育國(guó)際化的市場(chǎng)，鍛煉國(guó)際化的隊(duì)伍，同時(shí)也能為聯(lián)想品牌形象和企業(yè)文化注入新的激情和活力。此外，聯(lián)想多年來(lái)積累的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力，為成功舉辦2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)提供了強(qiáng)有力的保障。”

聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐如此闡述了聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的幾個(gè)主要原因：第一，2008年是中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)，在中國(guó)得到了更為廣泛的支持；第二，聯(lián)想是一個(gè)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，借助奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想可以走上世界性的平臺(tái)，對(duì)聯(lián)想的國(guó)際化有著巨大的推動(dòng)作用；第三，國(guó)際奧委會(huì)非常希望能有一家中國(guó)公司成為TOP合作伙伴；第四，由于IBM的退出，使得TOP贊助商里信息技術(shù)和產(chǎn)品類別方面出現(xiàn)了空缺，也為聯(lián)想創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)營(yíng)銷將聯(lián)想推向了風(fēng)口浪尖，對(duì)于他來(lái)說，這絕不是一場(chǎng)豪賭，而是要實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌的飛升。不過作為東道主的聯(lián)想，對(duì)“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)一直很有信心。

雖然韓國(guó)三星電子的成功已經(jīng)為奧運(yùn)全球合作伙伴關(guān)系所帶來(lái)的巨大商機(jī)做了膾炙人口的詮釋，但聯(lián)想高層表示，聯(lián)想是源自中國(guó)的國(guó)際化企業(yè)，對(duì)中國(guó)文化有著深刻的理解，且可以通過國(guó)際化取得的資源反哺中國(guó)，支持北京奧運(yùn)。可以說，北京奧運(yùn)夢(mèng)圓的時(shí)刻，就是聯(lián)想的“天時(shí)”；聯(lián)想在中國(guó)有著36.7％的市場(chǎng)份額，有遍布中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，可以憑借這一“地利”優(yōu)勢(shì)開展遍布全國(guó)的規(guī)模龐大的活動(dòng)，這也是其他TOP企業(yè)不能比擬的；中國(guó)作為聯(lián)想的大本營(yíng)，聯(lián)想?yún)⑴c和支持北京奧運(yùn)會(huì)的歷史舉措得到了全國(guó)人民的支持，他們都期盼自己國(guó)家的企業(yè)能夠屹立于世界，這就是“人和”。就目前聯(lián)想在奧運(yùn)戰(zhàn)略上取得的成績(jī)來(lái)看，也是所有聯(lián)想人共同努力以及中國(guó)社會(huì)各界人士給予大力支持的結(jié)果。

苦其心志，勞其筋骨

聯(lián)想教父柳傳志在接受媒體采訪時(shí)打過一個(gè)形象的比喻，TOP計(jì)劃就像一個(gè)結(jié)滿果實(shí)的大樹，你能收獲多少果實(shí)，取決于你用多大的力氣去搖動(dòng)這棵大樹。

奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，決不僅僅是簡(jiǎn)單地在自己的品牌旁加上“五環(huán)”或“中國(guó)印”的標(biāo)志，然后買斷某個(gè)頻道在黃金時(shí)間段上大聲吆喝幾嗓子，或在大街小巷貼上花花綠綠的宣傳廣告。放眼來(lái)勢(shì)洶洶的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大潮，各類奧運(yùn)贊助商已經(jīng)從幕后走到了臺(tái)前，在這場(chǎng)高手的較量中，人們看到的不是虛華的表面功夫，而是科技與智慧的完美結(jié)合。對(duì)于初出茅廬的聯(lián)想，想在奧運(yùn)的大樹上搖下更多的果實(shí)，恐怕要付出比國(guó)際老牌贊助商多幾十倍的心血。

事實(shí)上，第一次參加奧運(yùn)TOP計(jì)劃的聯(lián)想從不敢草率行事。全新的營(yíng)銷設(shè)計(jì)、全新的形象代言，還有國(guó)內(nèi)外的一系列推廣活動(dòng)，聯(lián)想向2008年奧運(yùn)邁出了一大步。

聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬告訴記者，2006冬奧會(huì)成為了聯(lián)想北京奧運(yùn)會(huì)的大練兵。在此期間，聯(lián)想共投入了約5000臺(tái)臺(tái)式電腦、600臺(tái)筆記本電腦、400臺(tái)服務(wù)器、600臺(tái)桌面打印機(jī)和與之相配套的技術(shù)解決方案。這些產(chǎn)品以優(yōu)異的性能經(jīng)受了都靈嚴(yán)冬和繁忙賽事的考驗(yàn)，為聯(lián)想贏取了全球性聲譽(yù)。同時(shí)聯(lián)想還策劃了一系列品牌推廣活動(dòng)，這包括在都靈發(fā)布的Lerlovo品牌筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)、首次實(shí)施全球冠軍計(jì)劃、在運(yùn)動(dòng)員村和主新聞中心開設(shè)休閑網(wǎng)吧等，都極大地提升了聯(lián)想品牌的國(guó)際地位。

根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)品牌調(diào)研，冬奧會(huì)營(yíng)銷使聯(lián)想在全球(歐、美、亞、非的12個(gè)樣本國(guó)家)的品牌知名度平均提升了18％。與此同時(shí)，奧運(yùn)精神已經(jīng)滲透到聯(lián)想2萬(wàn)名全球員工的內(nèi)心，激勵(lì)和鼓舞著他們的斗志，加強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。

人們不曾忘記，2005～2006年度聯(lián)想奧運(yùn)形象代言人申雪和趙宏博在都靈冬奧會(huì)的雙人滑比賽中，以超人的精神撼動(dòng)了世界。而此后聯(lián)想與可口可樂在上海簽署協(xié)議，締結(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，則再次為人們演繹了奧運(yùn)營(yíng)銷“雙人滑”的風(fēng)采。

聯(lián)想表示，將聯(lián)合更多類似可口可樂、三星等知名廠商，充分利用雙方品牌、渠道及營(yíng)銷等綜合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)大規(guī)模的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作推廣活動(dòng)，在品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展上謀求雙贏。

業(yè)內(nèi)人士指出：聯(lián)想牽手可口可樂，無(wú)論僅僅是一場(chǎng)“商業(yè)演出”，還是真刀真槍的合作，都將是國(guó)內(nèi)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的扛鼎之作。因?yàn)椤鞍稀笨煽诳蓸愤@樣的高手，聯(lián)想已賺足了“眼球”，奠定了其與國(guó)際知名品牌比肩的強(qiáng)者地位。

祥云火炬“烹煮”奧運(yùn)大餐

談到奧運(yùn)營(yíng)銷，人們便不由自主地將三星與聯(lián)想進(jìn)行對(duì)比，并提出了三星的成功模式能否在聯(lián)想身上克隆的疑問。聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐指出，在同其他TOP成員以及體育營(yíng)銷專家的交流過程中，聯(lián)想確實(shí)得到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示，包括三星的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

李嵐說，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)踐，正是一個(gè)從學(xué)習(xí)借鑒，到不斷探索、不斷前進(jìn)的歷程，并逐步完善夯實(shí)了體育營(yíng)銷體系。聯(lián)想將以?shī)W運(yùn)為主軸，以特定賽事為補(bǔ)充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持全球受眾對(duì)聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動(dòng)聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。如今，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)走過了TOP身份營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷的階段，并正在從品牌營(yíng)銷向公益營(yíng)銷邁進(jìn)。

2007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬官方合作伙伴，同時(shí)由聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)、具有中國(guó)文化特色的“祥云”火炬中標(biāo)。由陳紹鵬總裁率領(lǐng)的聯(lián)想設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與近干名聯(lián)想渠道合作伙伴一同參加了火炬啟動(dòng)儀式，喜悅之情溢于言表。

“祥云火炬”完成了聯(lián)想的又一個(gè)夢(mèng)想，借助“祥云”，聯(lián)想將把奧運(yùn)營(yíng)銷傳遞到全球的每一個(gè)角落。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月11日，全國(guó)已經(jīng)有超過4萬(wàn)人報(bào)名參加了聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔。

聯(lián)想方面坦言，雖然與三星、可口可樂等火炬接力合作伙伴相比，聯(lián)想還是新手，但是在火炬手的選拔理念和選拔形式上，大家各有千秋。作為一名中國(guó)企業(yè)公民，聯(lián)想提出了“具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻(xiàn)的人”的選拔理念，體現(xiàn)出聯(lián)想不斷探索、不斷超越的品牌精神。

火炬計(jì)劃之后，聯(lián)想又宣布推出了“奧運(yùn)大餐”，其中包括科技奧運(yùn)戰(zhàn)略和人文奧運(yùn)戰(zhàn)略。陳紹鵬指出，聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略將致力于以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008北京奧運(yùn)的順利運(yùn)行。其中包括：針對(duì)奧組委和賽事運(yùn)營(yíng)，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計(jì)劃、IT運(yùn)營(yíng)服務(wù)計(jì)劃；針對(duì)各國(guó)代表團(tuán)和全球媒體，制定了奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃、多品牌電腦維修計(jì)劃；針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，制定了數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。

聯(lián)想人文奧運(yùn)戰(zhàn)略則致力于向全球推廣北京奧運(yùn)，傳播中國(guó)文化，傳遞奧運(yùn)精神。針對(duì)國(guó)內(nèi)外公眾、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以及國(guó)內(nèi)外客戶，聯(lián)想分別制定了奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃、系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃、全球冠軍計(jì)劃、全球貴賓接待計(jì)劃，以及千萬(wàn)客戶關(guān)懷計(jì)劃。記者了解到，聯(lián)想已經(jīng)開展了奧運(yùn)火炬巡禮、奧運(yùn)干縣行、奧運(yùn)百城巡展、奧運(yùn)科技快車、奧運(yùn)時(shí)尚之旅等活動(dòng)，號(hào)召大眾一同參與奧運(yùn)、讓奧運(yùn)零距離。同時(shí)，聯(lián)想也通過贊助中國(guó)田徑隊(duì)及簽約劉翔為其奧運(yùn)形象大使，探索并實(shí)現(xiàn)人類在不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的新突破。

陳紹鵬表示：“聯(lián)想推出‘奧運(yùn)大餐’，是讓大家在享用盛筵的過程中，不知道不覺地了解聯(lián)想、喜歡上聯(lián)想。同時(shí)，我們將把支持奧運(yùn)和奧運(yùn)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，充分利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)，使聯(lián)想品牌和業(yè)績(jī)獲得提升。”

挑戰(zhàn)尚在，實(shí)力作證

不難看出，聯(lián)想在大手筆支持奧運(yùn)的同時(shí)，也承擔(dān)著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑， “內(nèi)有追兵、外有強(qiáng)敵”的聯(lián)想已經(jīng)沒有任何失誤的機(jī)會(huì)，而如何從一家熟悉中國(guó)市場(chǎng)、以貿(mào)易和渠道為導(dǎo)向的企業(yè)向更具全面競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)轉(zhuǎn)變?nèi)允锹?lián)想面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員黃偉江指出，聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)是“第一次”，是“中國(guó)概念”，也是“國(guó)際化機(jī)遇”。但看看三星之路，聯(lián)想應(yīng)該清楚，如果中國(guó)企業(yè)只學(xué)習(xí)三星贊助奧運(yùn)會(huì)，充其量只是世界又多了一個(gè)“中國(guó)央視標(biāo)王”；沒有與世界級(jí)品牌身份相符的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，聯(lián)想不過是腳登球鞋、身著禮服的“假紳士”；沒有國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的合作精神以及睿智的指揮者，聯(lián)想不過是有著宏大陣勢(shì)卻毫無(wú)殺傷力的“儀仗隊(duì)”；沒有適應(yīng)國(guó)際化戰(zhàn)役的體制與長(zhǎng)跑的耐力，聯(lián)想不過是飲恨江東的中國(guó)“楚霸王”。

品牌觀察家丁鵬飛也表達(dá)了對(duì)聯(lián)想的擔(dān)憂，他指出，聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)首先是“整合”難題，聯(lián)想全球的“整合”戰(zhàn)略目前看得不是很清楚，如果只是廣告、營(yíng)銷層面的，可能太偏于技術(shù)。其次是“個(gè)性”難題，從“小羅”營(yíng)銷、到NBA營(yíng)銷，聯(lián)想的進(jìn)步很快，但是聯(lián)想的個(gè)性仍不清晰，或者說應(yīng)如何賦予品牌一定的情感因子。而最大的難題，則是如何在商業(yè)與公益之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說，過于商業(yè)化會(huì)引發(fā)品牌排斥，而太過公益化又會(huì)降低投資價(jià)值。這種戰(zhàn)略性沖突會(huì)成為細(xì)節(jié)的魔鬼，不僅挑戰(zhàn)聯(lián)想，也會(huì)挑戰(zhàn)那些正在進(jìn)入奧運(yùn)站場(chǎng)的品牌。

此外，也有一些關(guān)注聯(lián)想的朋友表示，聯(lián)想目前在全球的鋪貨率還很有限，僅僅通過奧運(yùn)提升全球知名度，可能獲得的利益很低。除了奧運(yùn)高額的贊助費(fèi)以外，聯(lián)想仍需花費(fèi)更多資金在后期的推廣上。

面對(duì)這些爭(zhēng)議，聯(lián)想官員也對(duì)記者拿出了自己的“說法”：在簽約奧運(yùn)TOP的初期，聯(lián)想更多的是停留在產(chǎn)品營(yíng)銷的層面，在奧運(yùn)實(shí)踐的日積月累中，聯(lián)想已逐步將品牌與奧運(yùn)更加緊密的結(jié)合。此外，奧運(yùn)營(yíng)銷的確是一筆不菲的投入，但仍在我們的營(yíng)銷預(yù)算之中，并不是額外的投人。奧運(yùn)營(yíng)銷將是我們?cè)?008奧運(yùn)會(huì)期間著力打造的活動(dòng)，但是我們一直部把體育營(yíng)銷看作品牌宣傳的重要一環(huán)，聯(lián)想也贊助了F1、NBA等國(guó)外的著名賽事，借此提高聯(lián)想在世界的知名度。如果在需要權(quán)衡商業(yè)目標(biāo)和人文目標(biāo)何者優(yōu)先的時(shí)候，聯(lián)想的目標(biāo)是企業(yè)人文責(zé)任。

聯(lián)想表示，不管其體育營(yíng)銷是否達(dá)到公眾的期望和聯(lián)想的目標(biāo)，它都是一種探索，一種創(chuàng)新，在國(guó)際化體育營(yíng)銷的道路上，聯(lián)想已經(jīng)走在了中國(guó)企業(yè)的前列，也希望帶給更多中國(guó)企業(yè)借鑒和示范。

記者采訪了賽迪顧問企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中心副總經(jīng)理秦曄，她說，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，其中很多都可以復(fù)制在國(guó)際化的層面上。聯(lián)想在危機(jī)公關(guān)的應(yīng)變能力、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面的綜合實(shí)力在中國(guó)企業(yè)中是絕對(duì)領(lǐng)先的，高風(fēng)險(xiǎn)往往也有高回報(bào)，相信聯(lián)想應(yīng)該會(huì)有不俗的表現(xiàn)。秦?zé)钜仓赋觯瑠W運(yùn)營(yíng)銷只是一種手段，要想把短期效益變?yōu)殚L(zhǎng)期，聯(lián)想還應(yīng)苦練內(nèi)功。畢竟品牌的美譽(yù)度不是一個(gè)廣告就可以提升的。

品牌營(yíng)銷專家劉德良也同樣持樂觀的態(tài)度，他告訴記者，聯(lián)想有著優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵，他的成功在于組成了一支真正國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，這在中國(guó)也是惟一的。奧運(yùn)贊助雖然投入很大，但畢竟是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不會(huì)對(duì)聯(lián)想產(chǎn)生致命的危險(xiǎn)，更何況聯(lián)想也經(jīng)過了嚴(yán)格的預(yù)算。當(dāng)然，品牌可以高舉高打，市場(chǎng)卻要逐步進(jìn)人，聯(lián)想要在國(guó)際化的路上走得更遠(yuǎn)，就要在渠道建設(shè)、終端維護(hù)等方面有所提高。

在觀看奧運(yùn)比賽時(shí)，焦點(diǎn)并不是冠軍的歸屬，而是賽事的過程。奧運(yùn)營(yíng)銷的影響也同樣不可能是比賽的那短短的16天。三星會(huì)長(zhǎng)李健熙在接過權(quán)杖的時(shí)候表達(dá)了“除了妻兒，一切都要變”的決心。“一起奧運(yùn)、一起聯(lián)想。”作為中國(guó)的第一家奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，聯(lián)想正在經(jīng)歷的也是“只有改變每一天，才能改變整個(gè)世界”!