網游品牌新富

2007年7月28日，繼盛大、第九城之后，又一家網絡游戲運營商—完美時空如愿登陸納斯達克。伴隨著納市清脆的鐘聲，董事長兼CEO池宇峰身家突破了17億元，成為了繼陳天橋之后，中國網游造就的又一位超級富翁。

從清華大學化學系的高材生到3D網絡游戲的總指揮，池宇峰向人們展現了一個與其主打游戲同名的“完美世界”；而屢受資本青睞的中國網游概念也再度成為業界關注的焦點。

風起云涌的中國互聯網經濟曾經賺足了無數投資者的眼球，無奈盈利模式和技術創新卻屢屢遭遇瓶頸，“泡沫”的陰影始終揮擲不去。熱到極點的博客，吸引了數千萬人的參與，卻始終苦撐待變；而去年被喻為代表了互聯網未來的視頻分享網站，自出生那天起就遭遇了寒流，更有甚者剛剛露出“尖尖角”就在寥落的叫好聲中謝幕而去。相比之下，網絡游戲作為新型文化娛樂方式，成了近兩年互聯網經濟的“新寵”。

每一次技術變革的出現，都可能催生出一個龐大的產業。在網絡基礎設施一步步從窄帶向寬帶過渡的中國，網絡游戲市場迅速膨脹，爆發出不可小覷的威力。由國際數據公司(IDC)公布的《2006年度中國游戲產業報告》指出，2006年中國網絡游戲市場規模為65.4億元，同比增長73.5％，預計2011年銷售收入將實現244.3億元。

中國網游市場的激增也帶動了相關產業的發展，調查數據顯示，2006年中國網游產業為電信行業帶來直接收入210.5億元，為IT行業帶來的直接收入達83.3億元，為出版和媒體行業帶來的直接收入為39.4億元。

中國網游“跋山涉水”

網游如同來自互聯網世界的天使，向充滿“野心”的IT精英們張開了雙翅。然而就在中國游戲廠商厲兵秣馬、積極備戰之時，國外廠商的觸角也悄悄伸向了同一塊“蛋糕”。

缺乏核心技術與研發人才一度成為國內游戲廠商的“緊箍咒”，也因此導致了“黃金產業鏈”的最上游——軟件開發，一直被外資把持。尤其是掌握著諸多關鍵技術的韓國游戲公司，他們制定了游戲乃至游戲產業的規則，決定了游戲內容，并貪婪吸取著中國網游市場的利潤精華。

除此之外，歐美、日本等地的游戲廠商也一直覬覦著中國市場。雖然受到游戲文化的制約，日本本土玩家對單機游戲的鐘愛導致網游開發勢頭平平，然而作為老牌游戲大國，其廠商實力卻不容小覷，索尼、任天堂等世界級游戲巨頭，每一次出手都如同重磅炸彈。雖然實力強大的歐美游戲廠商在網游領域的產品數量不多，但幾乎款款都是經典，在相當長時間里籠絡著中國網民的心。

《星級爭霸》、《帝國時代》、《紅色警戒》等曾經的“顛峰之作”毫無例外地出自國外品牌的手筆，而中國網游廠商卻只能通過代理運營外資游戲來獲取微薄的利潤，在夾縫中艱難生存。

“不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡”，魯迅先生的教誨在中國網游市場再次得到了引證。近年來，國產網游企業重振旗鼓，攜手向外資廠商發出了“英雄帖”，網游“中國造”終于開始攀登本土市場這座高山。

2004年，盛大董事長陳天橋憑借其秘密武器——網游，而成功挺進納市，第一次演繹了中國網游的股市神話。盛大通過在國內外大舉并購游戲開發團隊，增強了原創能力，特別是《傳奇》、《傳奇世界》和《神跡》等游戲在國內創造了令人矚目的成績，為其融入國際舞臺鋪平了道路。

作為較早進入中國網游市場的金山公司，也相繼在珠海、成都、北京、大連布下了5個網游研發工作室，其推出的《劍俠情緣》、《封神榜》等游戲深得“網心”，研發人員正在武俠和歷史題材游戲研發上大步邁進。

依托《征途》異軍突起的史玉柱，也有望提前結束自己的征途，憑借企業上市而達到個人傳奇的頂點，其高達數十億人民幣的戰略儲備為征途和新游戲《巨人》的后續發展提供了強大的資金保證。

在經歷了漫長的摸索期后，中國本土網游業呈現出百花齊放的良好態勢。專家指出，2006年我國自主研發的原創民族網絡游戲數量為218款，實際銷售收入為42.4億元，中國網游已逐漸步入自主創新時代。

值得關注的是，國產網游企業也開始了“涉水”海外。記者了解到，金山公司自主研發的《劍俠情緣網絡版》已先后登陸馬來西亞、新加坡和越南等地；久游公司《超級舞者》、《超級樂者》也已出口到亞太、歐美等地區；游戲蝸牛公司《航海世紀》則簽約出口到亞洲、歐洲和北美洲等10多個國家和地區；去年表現突出的《完美世界》，也代表中國網游首次進入日本。

新聞出版總署音像電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉表示，如今國內越來越多的游戲開發企業開始把工作重點放在提高開發人員素質、增強市場的針對性、發展核心技術和尋求更充裕的資金投入等方面。中國原創民族網絡游戲已經占據了我國游戲市場的主導地位。

變本加“利”的新營銷

行業的發展越快，競爭越是無序，在瞬息萬變的網游市場中上演的絕不僅僅是游戲開發者之間的博弈，還是營銷高手們的對決。從傳統的客戶端與實物點卡銷售，到現在的虛擬卡銷售；從過去的計時收費到如今道具收費的模式確立，網游營銷模式雖然千變萬化，卻絲毫沒有改變其獲得更高利潤的本質。

如今，一個全新的營銷理念開始走近了越來越多的從業人員和游戲玩家的視野，它就是“植入式廣告”營銷模式，即盈利目標從用戶轉向廣告業主的營銷模式。

記者了解到，一直以來，不論是點卡、月卡，還是道具等服務費，其收費的對象和盈利的來源，都是游戲玩家。如果用戶越多越忠實，游戲的收益則更加可觀。而植入式廣告的營銷模式，則是一條利用現有游戲玩家群體做為基數，以此與各大廣告業主合作，通過獲取廣告費用的方式盈利的道路。

一些優秀的網游擁有龐大的用戶基礎、穩定的宣傳渠道和有效的展示空間，其廣告的有效性甚至超過了報紙、雜志、電視等其他傳統媒體，也因此獲得著名商業品牌的青睞。

業內人士指出，2006年伊始，許多與廣告產業聯系較為緊密的游戲開發運營商，開始嘗試著將植入式廣告營銷模式引入到游戲當中。不論是賽車游戲的賽道指示牌，還是籃球游戲的背景畫布，游戲本身并沒有發生變化，但盈利的方向卻增加了很多。

傳統行業與網絡游戲商合作的案例不勝枚舉，可口可樂則堪稱先鋒。去年其與網游《魔獸世界》開發商“第九城”的合作被公認為異業合作營銷的經典案例。雙方從2005年開始共向市場投入上億元營銷費用，各自的品牌、產品銷售均在此次合作中得到顯著提高。

此外，可口可樂公司與《街頭籃球》的運營商—天聯世紀合作，在全國開展了“金蓋”活動，為玩家提供了多種線上、線下的互動，除了能換取道具和技能的ICOKE積分外，還有機會獲得免費飲料。

有相當多企業認為，當廣告商品在玩家不經意時巧妙地幻化成游戲中的某個道具或場景時，不僅增加了游戲本身的真實性同時也可以讓玩家在游戲的過程中潛移默化地接受商家的產品。這種隱形的廣告宣傳方式也許更具殺傷力。

除了游戲內的廣告結合外，在線游戲與實體商品更多方式的異業聯盟，也成為了網游產業價值的研究重點。在中國，以網游為主題的消費品、郵票、玩具、小說、電影等相繼出爐，串成了網游市場全新的價值鏈，拉動了投資與消費。

笑傲網絡，游戲江湖

7月24日北京星美國際影城，網游大片《春秋Q傳》攜手動作大片《導火線》同步首映，再次開創了網游作品與影視作品聯合發行的先河。會上，金山軟件與電影發行商保利博納共同宣布，雙方達成數字娛樂發行戰略聯盟，共享發行平臺和終端資源。

金山市場部人員表示，將為保利博納新熱影片《導火線》開放近10萬家網吧終端資源，游戲內廣告資源和百萬張聯合發行海報，以及游戲客戶端內置宣傳資源，與此同時，《春秋Q傳》產品包隨同《導火線》電影票在院線同步發行；而保利博納則將為《春秋Q傳》開放影片發行通路，提供包括影院貼片廣告、路牌廣告、立牌廣告、院線終端等所有通路資源，并在隨后發行的《導火線》DVD中內置《春秋Q傳》游戲客戶端以及精美CG動畫。

金山副總裁鄒濤告訴記者，同為主流娛樂載體，網游的推廣與電影發行有著越來越多的相似之處。《春秋Q傳》不但需要像發行電影一樣，搶占終端資源和發行渠道，還需要解決地面推廣、品牌塑造等問題。深度結合電影發行經驗，有助于金山開辟網游推廣新藍海。

保利博納總經理于冬表示：“網游作為一種新型娛樂媒體，其發行渠道、終端資源，是對傳統院線資源的有力補充。金山軟件積累了豐富的網游發行經驗和強大的終端輻射力，并擁有數百萬忠實用戶。金山網游平臺將幫助我們把《導火線》送到更多影視愛好者面前。”

記者獲悉，保利博納已經拿下《赤壁》、《投名狀》、《長江七號》等諸多國語大片發行權，未來雙方將具有更廣泛的合作空間。值得一提的是，由天暢科技自主研發的3D網絡游戲《赤壁》，已經與全球矚目的華語大片《赤壁》同步推進，目前已展開技術性測試。

業界認為，《春秋Q傳》攜手《導火線》，開創了網游、電影聯合發行新模式，標注著越來越多網游影視合作進入新的歷史性階段。隨著媒體發行特性逐漸顯現，網游也將逐步滲入更多傳統發行渠道。

雖然我們的老祖宗早就敲響了“玩物喪志”的警鐘，然而隨著經濟與文化的發展，健康的網游也順其自然地成為了“陽光產業”。不過要想讓網游“戲”出真正的價值，靠的不僅僅是稍縱即逝的靈氣，或許還需要銳意創新的勇氣，這畢竟是一場名副其實的“勇敢者游戲”。