新網游，新思維

雖然中國網游市場已經成為國際公認最具發展潛力的市場，其媒體價值也日益凸顯，然而專家們也及時拉響了“警報”——那個曾經被稱為睡覺時也能日進斗金的時代早已結束，無論是從市場還是從研發的角度上看，網游的運營成本壁壘已經高得無以復加，沒有以千萬為單位的資本是不可能輕易擠進這個競爭白熱化的市場。實際上，以各種商業模式進入網游市場的投資者們也并非高枕無憂，他們也必須面對嚴峻的問題：中國網游市場目前還是極具爭議的領域，成功與否還要接受政策與實踐的考驗。

日前，記者有幸采訪了分別來自知名咨詢機構一賽迪顧問與易觀國際的高級分析師譚斌和劉鑫，他們對中國網游市場進行了深入分析，并發表了獨到的觀點。

記者：請問目前中國網游市場的主要競爭格局是怎樣的?

劉鑫：目前網絡游戲市場分為3大梯隊，即盛大、網易所在年收入10億元以上的第一梯隊；騰訊、久游所在的年收入5億元左右的第二梯隊；以及其他一些小型廠商組成的第三梯隊。2006年，前十名運營商占據了國內游戲市場90％左右的市場份額，其中網易、盛大、第九城占64％的市場份額。2007年上半年，各廠商的市場份額有所變化，但總體格局并未改變。

譚斌：大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)是中國網絡游戲市場的主體，其競爭格局就是整體市場格局的代表。2006年MMORPC市場上，網易高居市場第一，盛大居次。騰訊、金山、征途等企業均有突出表現，是2006年的明星企業；而光通、一起玩、天聯世紀等表現出良好勢頭，未來將對網游市場產生沖擊。

記者：網游的主要發行渠道與推廣模式是什么?如何提高性價比?

劉鑫：目前網游發行渠道包括互聯網、網吧以及實物光盤介質等。在國內市場中，游戲的運營成功與否除了受游戲產品質量以及運營商運營能力的因素影響外，還有一個很重要的環節，就是推廣或者說營銷。網游發展初期，游戲公司主要利用各種媒體做產品推廣，包括網絡廣告、除電視以外的傳統媒體如報紙、雜志等介質進行宣傳，但隨著產品的增多，這種方式的使用也愈加頻繁，靠覆蓋率宣傳的效果已不明顯。

近兩年興起的異業合作則改變了網游企業的盈利模式，目前流行的合作方式主要有3種：品牌合作、資源合作、營銷合作。品牌合作偏向于利用各自的品牌影響力進行宣傳，如九城與可口可樂的合作；資源合作則偏向于產品的互補，如天聯世紀的《街頭籃球》游戲中加入耐克鞋元素，既對耐克品牌起到宣傳作用，又增加了游戲的趣味性；第三種是需求合作，這種合作偏重于利用客戶心理進行營銷，如購買旅游服務商邀游網的產品得到游戲點卡等。

異業合作方式對企業品牌，資源以及營銷的準確度均會起到促進作用。而且相比巨額的廣告宣傳成本，由于雙方在資源、品牌上進行了互補，所以花費較少，甚至無須花費就可以取得良好的營銷效果。這也是越來越多廠商采取這種方式進行營銷的原因。而在這其中，雙方廠商如果能夠進行品牌、資源以及營銷等方面的系列合作，效果會更好。當然，在合作的選擇上也要考慮一些問題，如彼此的品牌影響力如何、資源能否互補、各自針對的客戶結構相似度如何等等。

記者：目前，互動行銷已經成為網游市場的新推廣模式，您能否提供一些比較成功的案例?

劉鑫：傳統營銷方式一般都是單向行為，廣告主利用廣告牌、宣傳手冊、電視等，一廂情愿地向未知的對象散發、灌輸信息。而互動行銷的優勢在于其廣告主體是客戶，選擇權也更偏向于用戶端。盡管相比于傳統行銷手段覆蓋率較小，但靶向性較高。

網絡游戲常見的行銷模式主要包含內置線下企業廣告、游戲中加入線下產品、線上游戲與線下產品合作營銷等等。現在很多網游企業開展IGA(植入式廣告)業務，如久游在其賽車類游戲中加入大眾Polo汽車元素等，在玩家游戲的同時也對現實產品留下深刻印象。我認為，網絡游戲帶給線下廠商的除促銷宣傳以外，還能幫助他們進行策略制定、產品規劃等。目前貼近現實生活的網絡游戲數量越來越多，而玩家在游戲中的行為往往會體現其在現實生活中的心理，通過分析網絡游戲提供的信息，就可以得到現實生活中無法得到的統計數據。如《街頭籃球》中加入耐克鞋，通過玩家對耐克鞋的選擇，可以提供目前市場上對耐克鞋的消費趨勢等，進而協助耐克制定相應的市場策略。

從上述事例中我們可以看出，異業合作并不只限于產品營銷，更為網游企業帶來新的利潤增長點，在未來的市場中，像IGA之類的服務還會進一步發展，成為游戲企業的重要盈利來源。

記者：最近，金山與保利博納影院公司合作，借助香港大片《導火線》推出其游戲新品《春秋Q傳》，請問您是否認同這種模式，有哪些積極的作用?是否也會存在潛在的威脅?

劉鑫：從金山與保利博納的合作中我們可以看出，這是一次以雙方用戶數量為基礎的宣傳性合作，其效果取決于多種因素，如雙方的客戶結構是否相同、愛好是否一樣、用戶是否會受到實際操作中的影響等等。對于金山而言，其營銷本質上還是處于量化宣傳，當然這還要依賴具體投入情況，如果投入合理的話，這種方式還是不錯的。異業合作方式有很多，將來還會有更多新模式出現。面對越來越多的線下品牌以及線下產品進入到網絡游戲中，運營商也應謹慎篩選，避免線下因素影響到游戲用戶的體驗。

譚斌：以往網游企業與電影公司的合作模式都是由大片改編成游戲或是相反，這種在發行渠道方面的合作并不常見。電影的生命周期比較短，一般在3個月內就進入了消退期，網游企業要抓住時機，制定及時的聯合營銷戰略，實現雙方的互惠互通。

記者：未來網游市場將出現怎樣的格局?

劉鑫：從產品角度看：休閑游戲與免費游戲比重會逐步增加，產品內容也會進一步完善。網絡游戲的作用已經不再只限于娛樂，宣傳、調研、教育以及更多的功能將在未來融入到網絡游戲中。從競爭方面看：隨著網絡游戲市場的日益成熟，網游市場已經從起初的拼技術、拼產品開始向拼資本轉變。未來游戲業內的收購、投資行為也會進一步增加。從市場規模看：隨著領先廠商的市場積累，會出現強者恒強，而弱者憑借差異化產品或地域化優勢也能繼續生存的狀況。

譚斌：網絡游戲的監管政策正在日益完善，而MMORPG是受到政策監管最多的細分市場：很早就設立了內容審查政策，后來成立了產業提升計劃辦公室，又正式推出網吧產業提升計劃，直到限制新企業加入的門檻政策，例如游戲分級制度、近1年來的“網絡游戲防沉迷系統”和“網絡實名制”等。我們可以看出，政府對網絡游戲的監管力度在一步步加強，網絡游戲企業受到的政策限制也越來越多，企業經營的難度自然也在不斷增加。在新的政策環境下，企業應當主動承擔更多的社會責任，對游戲產品和運營方式進行改革與提升，適應社會需求。

值得注意的是，網絡游戲產品的數量在不斷增多，同質化現象也在不斷加劇，多數游戲都是在殺怪、練級和PK。前幾年網游行業門檻低，大量的投資進入，造成嚴重的無序競爭；近年來行業門檻提高，而資本巨頭卻依舊眷顧著網絡游戲。與此同時，新進入者往往缺乏創新，主要依靠大同小異的產品加上大規模的宣傳造勢贏得用戶。價格競爭和持續性宣傳投入導致行業利潤水平大不如前，企業必須投入大量的人力和物力進行創新，提升未來的發展空間。