北京商業地產的華麗與沖動

喜歡購物的消費者最近出去逛街或許會覺得有些體力不支，因為大型的百貨商場好像都挨得挺近，新開業的商場里大品牌也多了不少，不小心多逛了幾個店還挺費功夫的。即使不關注這些，也能從上下班路上的交通狀況感受到一些變化。7月21日，著名百貨業巨頭香港新世界集團簽約佳美中心，北京第三家新世界百貨即將進駐望京，并占據5萬平米的營業面積。而僅僅3個多月以前，新世界萬達廣場店剛剛在大望路開業，與緊隨其后的新光天地百貨隔街相望。

不少媒體形容今年的北京商業地產都喜歡用“井噴”這個詞。有統計數字顯示，2007年北京商業地產的開業面積將達到410萬平米。新項目多集中在東部的朝外、國貿和西部的中關村、西單、金融街等區域“扎堆”。一方面，年前的部分項目推遲開業時間，一方面大多數零售商都計劃在北京奧運會前完成開店，這使2007年注定成為“井噴”爆發的一年。

“井噴”的動力

短期集中放量的商業項目是否過于“沖動”?投資商的判斷何以如此默契?戴德梁行高級助理董事張家鵬認為，北京商業地產的供給還是屬于相對稀缺，有效供應不足，而并非已經飽和。目前這種階段性供應不會長期延續，因為很大程度上是受到奧運會的影響，2008年之后可能會慢下來，其中無效供應的部分逐漸被市場消化。實際上，商業中心外圍化、多中心的思路從前幾年就已經開始，隨著時間和環境的成熟，這種趨勢會逐漸成型。2001年，北京曾規劃了4個大型的郊區mall，都設在遠郊區，最后都未成功。而近兩年，由于住宅區等因素的帶動，望京、中關村甚至新街口等區域都聚集了一定的人氣，新興的商業中心正初具規模。

對于頻頻報出的商鋪高價租金，張家鵬解釋說，在市中心和傳統商業地段，品牌商鋪對于開發商或許有些供大于求，但在外圍區域情況會相反。因此對于核心商業區，租金確實在上漲，但由于新項目的外圍化，一些在非中心區域開業的商鋪租金偏低，反而拉低了整體平均水平。

租金定價本身就有很多因素，不同行業的特點，商鋪位置的規劃等都會考慮在內。業內有個最典型的例子：在同一座百貨商場里，一家珠寶店的租金肯定要比同樣面積的服裝店貴很多，因為服裝店會帶來相鄰店鋪的客流量增加，而珠寶店則會減少其它店鋪的客流量。開發商——商鋪——市場之間的博弈最終會保證“大局”的平衡。很多業界人士都提到，商業項目不一定要靠租金來賺錢，有人氣、有產業、把項目做好，提升物業本身的價值，才應該是最主要的盈利模式。

購物中心的性格

去年12月5日，當世貿天階的“亞洲第一全景天幕”正式亮相時，人們的驚艷與震撼幫助世貿天階實現了它的廣告主題：“全北京向上看”。這塊長250米，寬30米，總耗資2.5億元的電子天幕，無疑給當時的中國消費者帶來了購物場所中前所未有的感官享受。

然而，世貿天階希望人們“向上看”到的還不僅僅如此。天幕下，封閉型商鋪和開放式街區共同構成業態復雜的商業空間。“你在開心的時候一定想約幾個好友逛逛街，郁悶的時候會坐在咖啡店喝杯咖啡。累的時候做個SPA，可以隨心所欲。”世貿天階的打造者，北京中奧興業公司總經理樊獻勇在開幕儀式上這樣解釋項目的定位。

作為2007年商業地產供應最大的亮點，一些高端購物中心開始注重“培養”自己的“性格”。五合國際建筑設計集團總顧問劉力博士表示，主體性的突出是商業項目避免同質化競爭的出路，可以細分市場，把目標客戶群吸引過來。通過產品、內部商家的調整規劃，將一些隨機性較強的消費行為變得可以掌控。

另一方面，以世貿天階為代表的，商鋪“只租不售”的模式會進一步發展并占據主流。主要因素有三：第一，政府對商業地產的限制帶來資源稀缺，開發商自行持有物業的欲望更為強烈，可以享受長遠租金利益。第二，開發商逐漸成熟，有能力持有物業。第三，很多中小商鋪投資者也更成熟，對于購物中心式的產權商鋪越來越理性，商鋪銷售的難度加大。

外資百貨、零售業的大舉進攻，使得北京優質零售物業的需求量大增，不斷有國際一線品牌在北京開出首家旗艦店。零售與百貨品牌可以互相提升自身的價值，高檔、全面，擁有眾多“只此一家”的品牌是一些新開業的大型購物中心努力打造的賣點。如新光天地、美羅城百貨等。但或許隨著百貨業的發展，“只此一家”的狀況似乎會越來越少。除此之外，另一些還未進入的外資品牌如韓國樂天百貨、日本伊勢丹百貨、泰國中央洋行等，早就把北京的首家旗艦店列入計劃中，或許只是“落腳點”還未成熟。

“享受”先行

無論是逛商場逛累了，還是沒有買到想要的東西心情不爽，一家精致的甜品店、茶餐廳都會顯得非常親切。這是很多消費者共同的體會。

北京人口的消費正由“需求型”向“享受型”方向快速轉化，使得本來就需求旺盛的餐飲、服務、休閑等業態增長迅速，逐漸成為消化商業地產面積、聚集人氣的主要角色。從這個角度，大量非中心位置的商鋪開業將對餐飲休閑業的發展產生更大的推動作用。

消費本來就是一種生活方式，也許有一天，我們會習慣在家門口就有一個大型的購物中心，很多時間都泡在里面：吃飯，喝茶，休息，看一場不太貴的電影，甚至習慣在咖啡廳里工作、上網。到了那種境界，購物反而變得不太重要了。