刷新奧運(yùn)夢想

2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入最后的沖刺期，而中外廠商的博弈更日趨“白熱化”。能登上奧運(yùn)盛典這個(gè)世界上最大的舞臺(tái)，是所有頂尖品牌的夢想。雖然各路廠商在奧運(yùn)主題營銷的競技場上一擲萬兩，但真正能捧回金牌的卻寥寥無幾。隨著投入與回報(bào)之間的交集越來越小，一些身心俱疲的企業(yè)家們不得不從老牌奧運(yùn)贊助商身上尋找成功的基因，于是一張小小的卡片走進(jìn)了他們的視野－這就是Visa。

與麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、可口可樂的碳酸泡沫、三星的移動(dòng)電話和聯(lián)想的個(gè)人電腦相比，同為TOP贊助商的Visa作為服務(wù)品牌，似乎有些“另類”，但贊助類別的差異絲毫沒有影響Visa在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役中走出的每一步棋。

從1965年國際奧委會(huì)推出第一期TOP計(jì)劃開始，Visa就堅(jiān)持與奧運(yùn)同行。作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，Visa成功贊助了1988年漢城、1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大和2000年悉尼連續(xù)四屆夏季奧運(yùn)會(huì)，以及1988至2002期間的連續(xù)五屆冬季奧運(yùn)會(huì)。直到2012年，Visa都將是奧運(yùn)會(huì)惟一的支付卡和官方支付服務(wù)提供商。

奧運(yùn)火炬點(diǎn)亮了Visa的成功之路。數(shù)據(jù)顯示，1986年在全球僅有1.37億張Visa卡，至2006年底，Visa已經(jīng)發(fā)行了15億張卡，市場份額超過了60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他支付服務(wù)品牌的總和。

“精”明鳥也先飛

在Visa奧運(yùn)的戰(zhàn)團(tuán)中，有一位年輕的中國人－Visa國際組織副總裁李勝。作為中國第一個(gè)畢業(yè)于美國名校體育營銷專業(yè)的MBA，奧運(yùn)營銷自然成了他工作的重點(diǎn)。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)奧運(yùn)有著獨(dú)到的理解，并針對(duì)不同體育賽事的特點(diǎn)建立起系統(tǒng)的管理和運(yùn)作流程。

8月的一天，記者在北京飯店咖啡廳見到了李勝以及Visa中國區(qū)負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的副總經(jīng)理劉婕。李勝略顯疲倦地坐在沙發(fā)上，微黑的眼圈顯示他昨天可能睡得很晚：Visa奧運(yùn)營銷已經(jīng)進(jìn)入到關(guān)鍵期，而李勝的擔(dān)子也愈發(fā)繁重。其實(shí)最近頻頻亮相各種奧運(yùn)論壇、《對(duì)話》活動(dòng)的他對(duì)記者來說并不陌生，相比鏡頭前侃侃而談的自信和從容，這種零距離的接觸讓記者感受到了李勝更多的靈感與激情。

在談到為什么要選擇奧運(yùn)會(huì)作為贊助對(duì)象時(shí)，李勝指出，奧林匹克運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)出的追求卓越、促進(jìn)國際和平與交流等精神與Visa的目標(biāo)相吻合。奧運(yùn)是一場體育、文化、經(jīng)濟(jì)的盛會(huì)，它對(duì)普通大眾有著其他任何活動(dòng)所不能比擬的影響力、感召力和震撼力。雖然Visa也贊助了很多其他文化活動(dòng)，但效果遠(yuǎn)不能同奧運(yùn)會(huì)相比。

李勝告訴記者，奧運(yùn)贊助活動(dòng)的成功與否，主要取決于企業(yè)如何有效利用贊助商的權(quán)益推銷自己，是否有一整套行之有效的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。Visa是一個(gè)國際組織，但非常強(qiáng)調(diào)本地化策略，根據(jù)不同的國情制定國別奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。贊助澳大利亞等成熟西方市場的奧運(yùn)會(huì)，VISA的主要目標(biāo)是增加營業(yè)收入和投資回報(bào)；而在中國這樣一個(gè)獨(dú)特的市場(Visa和其他國際卡組織還不能從事人民幣業(yè)務(wù))，Visa希望能夠盡其所能，通過發(fā)展中國的旅游經(jīng)濟(jì)和大力推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任等公益事業(yè)，參與到支持北京奧運(yùn)的各種營銷活動(dòng)中來，在提升Visa認(rèn)知度的同時(shí)也增進(jìn)品牌的美譽(yù)度。

李勝笑言，奧運(yùn)不僅是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，令一個(gè)國家的基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境得到改善，它同時(shí)又是一個(gè)改變?nèi)藗兯季S方式的過程。2001年7月，當(dāng)李勝得知北京申奧成功時(shí)，他的第一個(gè)反應(yīng)就是告訴太太：“賣掉房子，回國去!”

人們的奧運(yùn)激情已經(jīng)點(diǎn)燃，如何將自己的品牌理念搶先植入人們的心里成了奧運(yùn)贊助商緊鑼密鼓的關(guān)鍵。“如果所有的企業(yè)都把自己奧運(yùn)營銷的‘寶’押在奧運(yùn)會(huì)17天的比賽上，不僅會(huì)造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，更會(huì)導(dǎo)致傳播的噪音干擾增大，削弱企業(yè)營銷活動(dòng)的影響力和差異性。”李勝說。

Visa決定提前放飛，其實(shí)由李勝所率領(lǐng)的Visa中國奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)開始進(jìn)行全面的部署了。Visa的一貫做法是：在同一時(shí)間進(jìn)行著三屆奧運(yùn)會(huì)的營銷工作：將要舉行的這屆、進(jìn)入籌備的下屆和仍在申辦中的那一屆。奧運(yùn)營銷在某種意義上已經(jīng)成為了Visa日常營銷活動(dòng)的延伸，劉婕形象地將它比喻為“企業(yè)品牌和市場營銷金字塔的塔尖”。

押寶“雞肋”

企業(yè)贊助奧運(yùn)參賽隊(duì)伍早已不足為奇，但選擇什么樣的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)卻暗藏玄機(jī)，不過這對(duì)體育營銷專業(yè)出身的李勝卻是舉重若輕。在他的心目中，Visa體育項(xiàng)目的贊助對(duì)象應(yīng)該符合三個(gè)原則：第一，能體現(xiàn)國家的榮譽(yù)；第二，能取得新的突破；第三，確實(shí)需要幫助和支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。用李勝的話說：“雪中送炭遠(yuǎn)比錦上添花更有價(jià)值”。

多年來，李勝馬不停蹄地走訪國家體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，并與體育界的專家、學(xué)者進(jìn)行深入探討和研究，組建成富有實(shí)力的“Visa之隊(duì)”。“Visa的目標(biāo)是尋找有潛力而又需要支持的運(yùn)動(dòng)員，幫助他們提高成績，同時(shí)借助各種營銷平臺(tái)逐漸提高運(yùn)動(dòng)員的曝光率和影響力，一旦他們在賽場上有所突破，人們自然也會(huì)聯(lián)想到他們的贊助商，從而使Visa獲益。”李勝說。世界游泳冠軍邁克爾·菲爾普斯無疑是“Visa之隊(duì)”的杰出代表，當(dāng)年Visa與他簽約時(shí)，這名在雅典奧運(yùn)會(huì)摘取7枚金牌的泳壇巨星，還只是一個(gè)16歲的無名少年。

都靈冬奧會(huì)在很多企業(yè)眼中一直扮演著“雞肋”的角色，而對(duì)于Visa來說卻是一個(gè)贏得風(fēng)景獨(dú)好的機(jī)會(huì)。正是有了冬奧會(huì)這個(gè)清凈的大舞臺(tái)，“Visa中國之隊(duì)”才開始真正走近了熱愛體育的中國觀眾的心。那時(shí)的情形李勝記憶猶新：“當(dāng)時(shí)好象只有三星和聯(lián)想針對(duì)都靈冬奧會(huì)做了系統(tǒng)的營銷計(jì)劃，Visa終于有機(jī)會(huì)把中國所有最頂尖的冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員納入‘Visa中國之隊(duì)’。”

2005年12月，Visa成為短道速滑、花樣滑冰和自由式滑雪三支國家隊(duì)的官方合作伙伴，并啟動(dòng)了“勝利中國，刷新夢想”贊助合作項(xiàng)目，吸納了申雪、趙宏博等10名頂尖運(yùn)動(dòng)員。中國隊(duì)在都靈冬奧會(huì)上獲得的11塊獎(jiǎng)牌中，這10名運(yùn)動(dòng)員貢獻(xiàn)了8塊。

李勝對(duì)記者說，其實(shí)奧運(yùn)賽場上有極大的不確定性，也會(huì)涌現(xiàn)出很多“黑馬”，Visa希望為更多有潛力的運(yùn)動(dòng)員提供幫助，讓他們成為這樣的“黑馬”，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢想。比如，2004年2月，Visa成為中國國家女子曲棍球隊(duì)的官方合作伙伴。當(dāng)時(shí)女曲沒有任何贊助商，隊(duì)員們收入也較低，訓(xùn)練卻非常艱苦，但在她們身上卻展現(xiàn)出“雪蓮花”般的拼搏精神。如今李勝已經(jīng)和這群姑娘成為了非常好的朋友，在李勝眼中，奧運(yùn)會(huì)記錄的并不只是奪金的那一刻，更是一種堅(jiān)持不懈的奧林匹克精神。

為了支持2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在與國家體育總局進(jìn)行了多次細(xì)致的溝通后，Visa向中國皮劃艇隊(duì)、帆船隊(duì)、賽艇隊(duì)、以及障礙賽艇隊(duì)伸出了橄欖枝，并打造了一支全新的“Visa之隊(duì)”，幫助隊(duì)員刷新夢想。

在談到這四支隊(duì)伍的實(shí)力時(shí)，早已經(jīng)對(duì)他們的歷史成績進(jìn)行深入分析的李勝充滿了自信。“水上項(xiàng)目是2008奧運(yùn)金牌的重要突破點(diǎn)，這幾支隊(duì)伍今年的成績也呈上升趨勢，將有奪金潛力。Visa將全力以赴助力中國水上運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)突破。”

李勝還不失時(shí)機(jī)地叮囑記者多關(guān)注殘奧會(huì)的賽事，“那是一個(gè)不同尋常的運(yùn)動(dòng)場，那里演繹了很多動(dòng)人的故事，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是精神上的巨人。在Visa看來，奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)同樣精彩!”在李勝的名片上，印著很多凹凸不平的符號(hào)，那正是李勝名字的盲文拼寫。殘奧會(huì)無疑已經(jīng)成為了Visa的又一個(gè)重要目標(biāo)。連續(xù)三屆殘奧會(huì)的贊助使Visa得以把其品牌形象傳達(dá)給全球超過5億名殘障人士和他們的家人，提升了人們對(duì)Visa產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、開發(fā)殘障人群所需的新技術(shù)、擴(kuò)大信用卡發(fā)行量，為這個(gè)特殊的群體提供了更多便利和選擇。

“袋鼠”的思考

曾經(jīng)有一則廣告給很多中國觀眾留下了深刻的印象，“中國飛人劉翔為了替小朋友搶回玩具，竟然和袋鼠展開了賽跑，但最終還是有求助于小小的Visa卡。”這則廣告的主旨正是在介紹Visa品牌的同時(shí)也宣傳了澳洲旅游。

李勝指出，奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵就是一定要和主辦國聯(lián)系在一起，其中‘推廣旅游目的地市場’是Visa奧運(yùn)營銷的又一獨(dú)創(chuàng)。Visa在贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)的過程中，曾經(jīng)通過與澳大利亞旅游委員會(huì)、新南威爾士旅游協(xié)會(huì)、悉尼會(huì)展和旅游局展開合作，不遺余力地在全球范圍內(nèi)為悉尼和澳大利亞進(jìn)行宣傳推廣。這一伙伴關(guān)系在全球數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者心目中彰顯了主辦國和Visa奧運(yùn)會(huì)贊助商的形象，并為澳大利亞創(chuàng)造了大約4000萬美元的營銷價(jià)值。

這時(shí)劉婕補(bǔ)充道，當(dāng)時(shí)澳大利亞有500多家重要的零售商參與了Visa的“擁抱奧運(yùn)精神”計(jì)劃，共送出了12萬多枚奧運(yùn)胸針。此外，悉尼各地有2500家零售商懸掛或張貼了Visa銷售信息與澳大利亞風(fēng)光相結(jié)合的宣傳畫。在推動(dòng)澳洲旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，Visa也得到了廣泛的品牌曝光和媒體報(bào)道，創(chuàng)造了其歷屆奧運(yùn)營銷的最好成績。

如今，Visa再次將目光投向了風(fēng)頭正勁的中國旅游業(yè)。2003年起，Visa與國家旅游局建立了一項(xiàng)為期五年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開展多個(gè)國際營銷計(jì)劃，在宣傳中國的同時(shí)鼓勵(lì)境外游客到奧運(yùn)主辦城市乃至中國其他地區(qū)旅行。Visa還攜手北京市旅游局，計(jì)劃在三年中建立23個(gè)由Visa和北京旅游局聯(lián)合認(rèn)證的旅游信息中心，目前已擁有60多萬名用戶。2005年，Visa與亞太地區(qū)的旅游主管部門和私營從業(yè)機(jī)構(gòu)建立了長期聯(lián)系，共同努力，促進(jìn)本地區(qū)的旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)拓展，提升潛在旅行者的游覽意愿。

李勝認(rèn)為，目前中國人的持卡比例還不高，現(xiàn)金消費(fèi)仍然是主流。日本、韓國在經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)的歷煉后，電子支付環(huán)境得到了飛速發(fā)展和改善，已成為亞太地區(qū)信用卡消費(fèi)的領(lǐng)先市場。Visa希望可以借助積累的經(jīng)驗(yàn)，支持中國打造出世界一流的電子支付環(huán)境。

暢“享”同一個(gè)世界

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長魏紀(jì)中曾經(jīng)表示，奧運(yùn)營銷并不只是在商品標(biāo)簽上加個(gè)“中國印”那么簡單，需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。在普通商業(yè)活動(dòng)外，企業(yè)應(yīng)更多地參與和奧運(yùn)相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，這恰恰是最容易被忽視的一塊。

在為歷屆奧運(yùn)會(huì)上的運(yùn)動(dòng)員提供贊助外，Visa還與世界奧林匹克選手協(xié)會(huì)(WOA)聯(lián)手，開設(shè)了奧運(yùn)現(xiàn)場接待機(jī)構(gòu)——Visa奧林匹克運(yùn)動(dòng)員團(tuán)聚中心，它被認(rèn)為是世界上最獨(dú)特的俱樂部。Visa借助這種方式來感謝選手們所表現(xiàn)出的勇敢精神、團(tuán)隊(duì)精神、對(duì)奧運(yùn)夢想的追求以及他們在體育運(yùn)動(dòng)史上所創(chuàng)造的諸多輝煌時(shí)刻。同時(shí)，它也有助于增進(jìn)來自不同國家、不同地區(qū)和不同時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員之間的相互理解。

除了關(guān)注賽場上的運(yùn)動(dòng)員，Visa更為兒童編織了孕育夢想的搖籃。由Visa發(fā)起的“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽”，迄今為止已經(jīng)在全球舉辦了7次。這項(xiàng)活動(dòng)旨在讓10歲至14歲的兒童通過以奧運(yùn)為主題的藝術(shù)競賽了解奧林匹克運(yùn)動(dòng)，優(yōu)勝者還將到奧運(yùn)現(xiàn)場領(lǐng)略激動(dòng)人心的時(shí)刻。

在中國，Visa與中國奧委會(huì)和中國兒童活動(dòng)中心攜手，借助Visa奧運(yùn)暢想藝術(shù)競賽，在億萬中國少年兒童中普及奧運(yùn)精神和文化。Visa國際組織亞太區(qū)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理張楷淳向記者闡述了舉辦繪畫大賽活動(dòng)的初衷：“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽的舉辦，使奧運(yùn)會(huì)的藝術(shù)傳統(tǒng)得以延續(xù)，并成為連接世界各地少年兒童相互交流的紐帶，它跨越了地域和文化，把全世界懷有奧運(yùn)夢想的少年兒童緊密地聯(lián)系到一起。今年的競賽以世界團(tuán)結(jié)為主題，要求參賽者表現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)如何跨越不同文化、實(shí)現(xiàn)‘同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想’的理想。”

Visa的愿景

根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)Visa消費(fèi)者認(rèn)可度的第三方獨(dú)立調(diào)查，目前有95％的中國公眾認(rèn)為Visa適合作為一家奧運(yùn)會(huì)贊助商；有68％的人認(rèn)為Visa是值得信賴的品牌；同時(shí)有73％的人認(rèn)Nvisa在支付行業(yè)中具有不可替代性。有了品牌的認(rèn)知度，Visa開始牽手中國合作伙伴，以聯(lián)合推出奧運(yùn)主題的Visa卡等方式進(jìn)一步宣傳奧運(yùn)，同時(shí)也給中國的會(huì)員銀行創(chuàng)造奧運(yùn)商機(jī)。

2007年1月23日，Visa與中國銀行聯(lián)合發(fā)布了奧運(yùn)主題的Visa卡，并宣布將擴(kuò)大北京的特約商戶受理網(wǎng)絡(luò)。3月24日，Visa與中國招商銀行聯(lián)合發(fā)布了奧運(yùn)主題Visa信用卡，向Visa持卡人和成員機(jī)構(gòu)提供各種服務(wù)和更多便利。4月26日，中國國際航空公司與中國銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同發(fā)行Visa奧運(yùn)聯(lián)名卡。

劉婕告訴記者，任何一個(gè)企業(yè)對(duì)其贊助行為都會(huì)有投資與回報(bào)的考量，因?yàn)槠髽I(yè)行為的最終目標(biāo)是更好地支持業(yè)務(wù)發(fā)展。奧運(yùn)贊助商的理想預(yù)期是透過奧運(yùn)平臺(tái)達(dá)到商業(yè)贊助的最大化價(jià)值，如果能夠做到使企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)得到進(jìn)一步發(fā)展(如擴(kuò)大市場、增加經(jīng)濟(jì)收入、改善合作伙伴關(guān)系等)恐怕將是每個(gè)贊助企業(yè)希望達(dá)到的最理想的效果。當(dāng)然，Visa也不例外。

“由于目前政策的限制，Visa還不能在中國從事人民幣業(yè)務(wù)的支付清算工作，這也是Visa在20多年的奧運(yùn)贊助史上第一次遇到的特殊環(huán)境，所以我們不期待和以往其他的奧運(yùn)贊助市場那樣獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但這并不會(huì)改變我們支持北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的承諾。在奧運(yùn)贊助的過程中，Visa將更加關(guān)注如何透過對(duì)北京奧運(yùn)的支持而實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹立Visa企業(yè)公民的良好形象。”劉婕補(bǔ)充道。

“中國經(jīng)濟(jì)的騰飛需要一個(gè)充分競爭的市場環(huán)境，因?yàn)橹挥谐浞指偁帲a(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展，廣大消費(fèi)者才能獲益。”李勝指出。奧運(yùn)營銷的競技場上雖然只有高手過招，但它畢竟是全球競爭白熱化的真實(shí)縮影。“讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧!”或許只有經(jīng)歷了暴風(fēng)雨的洗禮，企業(yè)才能真正如高爾基所寫的海燕那樣振翅翱翔。