消費社會視閾下的電視廣告

摘要：電視廣告最直接的目標(biāo)在于引導(dǎo)人們消費，但它不僅要遵循和推動消費社會中的欲望邏輯以及人們的符號崇拜心理，還要通過其編碼系統(tǒng)，將主體置入一種虛幻的消費總體性中，通過特殊的心理運作機制和編碼系統(tǒng)，為我們塑造了一個“關(guān)切的神話”。

關(guān)鍵詞：欲望； 符號； 電視廣告

中圖分類號：G22 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004－0544（2007）10－0113－04

鮑德里亞早期的作品深受其老師勒費弗爾的影響，將人們的日常生活經(jīng)驗與整個文化體系的建構(gòu)相聯(lián)，在一種消費社會學(xué)的框架內(nèi)觀察日常生活中人們的心智結(jié)構(gòu)和社會空間中的技術(shù)和文化系統(tǒng)。在《物體系》和《消費社會》中，他考察了大眾傳媒的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)與消費社會本質(zhì)層面（技術(shù)、心理）的相互作用是如何使原有的社會文化被迫接受商業(yè)化原則、并逐漸控制個人的思想和行為的，在這個過程中，他以電視廣告為例，獨到地闡述其消費和媒介文化思想，既不同于傳統(tǒng)馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的分析，又有別于盧卡奇、法蘭克福學(xué)派等對消費社會商品化和物化現(xiàn)實的批判邏輯。正如他在《物體系》的《導(dǎo)論》中所指明的，他的研究對象是物的功能領(lǐng)域之外的意義構(gòu)成部分，即從心理社會學(xué)的視角關(guān)注作為客體存在的物，其形式的引申意義和“個性化”層面，以此來分析物品是如何被生產(chǎn)和消費的，從而理解人與物之間的關(guān)聯(lián)以及由此產(chǎn)生的人類行為和人際關(guān)系系統(tǒng)。

一、 消費社會的欲望邏輯與符號崇拜——電視廣告的社會文化空間

人類欲望的無限滋長是廣告誕生及其影響蔓延的溫床，而消費社會在物質(zhì)上驚人的豐盛不僅使人類環(huán)境在自然空間中發(fā)生了根本變化，也引起社會文化心理上以個人主義為基礎(chǔ)的消費主義的自我證實與強化，后工業(yè)文化因此成為一種以人為“浪費”和“破壞”為特征的消費文化。在此背景下，一方面是物超出其功能領(lǐng)域之外體現(xiàn)出抽象的系列性，另一方面是人們的幸福感與這種系列性緊密相聯(lián)，并隨著電視逐漸成為家庭生活的中心，將這種消費文化推到前臺。鮑德里亞捕捉并揭示了消費文化體系中所隱藏的欲望邏輯和符號崇拜心理，二者構(gòu)成了廣告存在及其效力產(chǎn)生的社會文化空間，并與廣告達成共謀，成為現(xiàn)代社會幸福感的真正源泉。

（一） 欲望驅(qū)動下“浪費”的消費社會

欲望是消費社會的原始驅(qū)動力，而浪費則是消費社會的特征。鮑德里亞贊同巴塔耶對人類本性的看法，認(rèn)為人類是無節(jié)制的生物，他們有著過度的精力、幻想、白日夢、動機、需求和各種各樣的欲望，人們應(yīng)當(dāng)跟隨自己真正的本性，自由地從支出、浪費、歡宴、犧牲等事物中獲得快樂，而工作、實用性和節(jié)省則是“非自然的”，是與人類本性相違背的，正如勞動強迫人類生活屈服于標(biāo)準(zhǔn)化，使工人遭受剝削并喪失其自主性。巴塔耶以太陽為例，論述了如果個人想真正獨立自主（比如擺脫資本主義的強制規(guī)則），就應(yīng)該去追求一種支出、給予、犧牲和破壞的“大經(jīng)濟”（general economy），從而擺脫現(xiàn)有實用性驅(qū)動的支配。[1]鮑德里亞肯定了喬治·巴塔耶的這一觀點，認(rèn)為支出、浪費、犧牲和破壞對人類生活而言要比生產(chǎn)的經(jīng)濟系統(tǒng)和實用性更為根本，“所有社會都是在極為必需的范圍內(nèi)浪費、侵吞、花費與消費。一個簡單之極的道理是個人與社會一樣，在浪費出現(xiàn)盈余或多余情況時，才會感到不僅是生存而且是生活。”[2]尼采“權(quán)力意志”的思想隱現(xiàn)其間。

在鮑德里亞看來，個體更好生活的途徑是在對商品如饑似渴的欲望驅(qū)動下進行浪費式的消費和對商品的破壞，這是個體對社會發(fā)展的日常義務(wù)，保證了生產(chǎn)秩序的再生產(chǎn)。這種建立在欲望的滿足與個人自我實現(xiàn)之間的因果聯(lián)系，是西方社會向現(xiàn)代工業(yè)社會轉(zhuǎn)化以及現(xiàn)代工業(yè)社會形成過程中文化力與物質(zhì)力的互動傳統(tǒng)在思想上的延續(xù)。自文藝復(fù)興、宗教改革和啟蒙運動以來，除了在經(jīng)濟上追求平等主義和政治上追求民主主義，在文化價值上，對人性的高歌、對人的欲望和創(chuàng)造力的贊美也是西方人自我拯救的一個重要方面。進入現(xiàn)代工業(yè)社會，自由主義和個人主義的價值觀由于競爭型市場資本主義的發(fā)展得到高揚，個人主義的本質(zhì)即自我欲望的釋放，而欲望之滿足則是由于工業(yè)主義的增長為消費提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。到了后工業(yè)社會，即消費資本主義階段，發(fā)達資本主義國家經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)不僅僅滿足于一種單純物質(zhì)上的增長，而是有意識地為了浪費式的消費而進行生產(chǎn)。鮑德里亞認(rèn)為，“浪費”是有其積極意義的，因為它屬于一種生產(chǎn)性的消費，對物品的浪費、尤其是破壞使之由于數(shù)量上的奇缺而身價倍增，或使個人通過奢侈、無度的浪費行為獲得了值得炫耀的資本，而這些都是消費特殊社會功能的體現(xiàn)。

（二） 幸福的真相——符號崇拜與差異化邏輯

在《消費社會》中，鮑德里亞重新詮釋了現(xiàn)代社會的“幸福”，并由此引出他對整個消費體系的本質(zhì)及貫穿于消費社會發(fā)展中的欲望邏輯的描述。在他看來，資產(chǎn)階級革命中的民主主義、平等主義、自由主義、理性主義及進步主義的意識形態(tài)已經(jīng)深深融入到現(xiàn)代人對幸福的價值判斷中。一方面是經(jīng)濟客觀上的飛速增長，發(fā)展主義盛行；另一方面資本家對人們的消費欲望不斷刺激，加上個人主義的空前張揚，人們無意識地生活在一個被人為建立起來的“豐盛”社會的神話之中，而他們對幸福的感知早已不再像原始社會或傳統(tǒng)社會中的人們從神靈那里獲得完全的內(nèi)心滿足。幸福成為一種可測可見之物，它“首先是平等（或差異）的要求”，并“建立在個人主義的原則基礎(chǔ)之上”。[3]鮑德里亞指明，這種形式上的平等和民主以物、社會成就為標(biāo)志，是在對物和財富等使用價值的滿足上的平等，也就是所謂的“消費平均化”。人們因自己的需求被滿足而感到幸福，也因為自己能擁有別人所沒有的東西而感到幸福，這是生產(chǎn)領(lǐng)域中競爭的意識形態(tài)向消費領(lǐng)域的移位，也是“我們所擁有的最后自由：偶然地去選擇一些可以和他人之間能夠有區(qū)別的物品。”[4]

鮑德里亞結(jié)合了理想主義者和現(xiàn)實主義者的觀點，用一種描述性的解釋學(xué)方法揭示了消費社會的“豐盛”神話：理想主義者認(rèn)為，工業(yè)主義的民主可以達到經(jīng)濟上的平等，即實現(xiàn)工業(yè)社會對民主主義、平等主義和自由主義的價值承諾，用經(jīng)濟上的發(fā)展實現(xiàn)個人主義的核心價值要求。但從現(xiàn)實主義的立場來看，經(jīng)濟發(fā)展造就了結(jié)構(gòu)上的不平等，出現(xiàn)了物質(zhì)產(chǎn)品的剩余和匱乏并存的后果；同時以個人主義推動的發(fā)展主義內(nèi)部存在著緊張的沖突，個人欲望擴張的速度與發(fā)展主義所能提供的客觀供給速度之間不能平衡，于是加深了人們在消費心理上和實際生活中的貧乏感——即德博爾所說的“豐富的缺乏”，且在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中也出現(xiàn)了新的稀缺，如自然、空間、新鮮的空氣和寧靜；另外，理想主義試圖通過發(fā)展主義實現(xiàn)平等主義等價值追求，然而不平等卻正是發(fā)展主義的動力，在目標(biāo)與動力之間出現(xiàn)了矛盾；更為關(guān)鍵的是，個人主義本身追求的是自我價值的差異化，因此發(fā)展主義所謂的豐盈不可能實現(xiàn)同質(zhì)化的平等主義，但是物質(zhì)的豐盈淡化了對平等主義的物的界定，同時把個人主義追求自我價值差異化的不平等的異質(zhì)的自我意識推向了對文化差異化（符號）的感受，這種外化造就了不平等的普遍存在。可見，鮑德里亞看到了現(xiàn)代社會的困境：一方面是理想主義式的致力于用發(fā)展主義來達到工業(yè)社會對傳統(tǒng)社會所反叛的價值追求，另一方面是當(dāng)前現(xiàn)實不斷產(chǎn)生了對工業(yè)社會所追求的價值的反叛，如不民主、不平等、不自由等等。

這便是消費社會的現(xiàn)實：基于個人主義的消費主義不斷推動經(jīng)濟的發(fā)展，卻不能跟上個人欲望膨脹的速度，且個人主義的價值追求本身在世俗化的過程中產(chǎn)生了種種不平等，與發(fā)展主義旨在根除的不平等的理想主義目標(biāo)產(chǎn)生了對立。鮑德里亞對此并沒有提出解決的辦法，只是從一種新的研究路徑深入挖掘人們幸福感產(chǎn)生的真相。在他看來，當(dāng)今社會愈來愈多的根本方面屬于意義邏輯范疇，屬于象征規(guī)則和體系范疇，生產(chǎn)和消費就是靠符號而且在符號的遮蔽之下存在。[5]他吸收了索緒爾、羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的觀點，將消費看成是一種交流體系、一種符號編碼系統(tǒng)，消費產(chǎn)品則成為符號，整個“消費系統(tǒng)就建立在某種符號（物品/符號）和差異的編碼之上”。[6]鮑德里亞甚至還認(rèn)為，“人們從來不消費物本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”于是，物品除了具有傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)意義上的使用價值和交換價值外，還擁有符號價值，體現(xiàn)為物品的風(fēng)格、聲望、奢侈度、權(quán)力等等象征標(biāo)志，人們欲望的滿足就不僅僅在物品的功能層面上，而更為看重其社會意義，也就是符號價值。

正如索緒爾所強調(diào)的詞語所具有的意義并非來自作為符號的詞語本身，而是詞語與詞語之間的差異，即它在語言差異系統(tǒng)中的地位，那么符號價值的意義就是根據(jù)它在聲望和地位差異性系統(tǒng)中的位置。聲望和地位的標(biāo)準(zhǔn)往往具有很大的不確定性，阿伯多維伊認(rèn)為，“奢侈品”也不過是消費的一個“特殊標(biāo)志”，任何特定的商品都可以在某個時段內(nèi)從這種“標(biāo)志”中移進移出。[7]鮑德里亞認(rèn)為，在前現(xiàn)代社會，社會體制把它們的地位賦予物品：是貴族或者不是，這是判斷物品有無“風(fēng)格”的直接標(biāo)準(zhǔn)。到了現(xiàn)代社會，這個標(biāo)準(zhǔn)往往來自大眾傳媒，尤其是廣告，經(jīng)過廣告樹立渲染的符號，將成為社會追求和崇拜的對象。從這個角度來看，在大眾媒介的推動下，符號與意義的社會交換力量不斷循環(huán)，形成了一種“循環(huán)文化”。在這個文化系統(tǒng)中，一個人所擁有的物品聲望越大（房、車、衣服等等），那么他在社會結(jié)構(gòu)體制中的地位就越高，這就是差異邏輯的體現(xiàn)。這種根據(jù)社會地位等編碼要素進行的商品消費構(gòu)成了當(dāng)代社會日常生活新的氛圍或環(huán)境——消費文化。

差異邏輯使鮑德里亞看到，消費社會中日常必需品的社會地位越來越低，物和財富的質(zhì)與社會差別緊密相連，人們轉(zhuǎn)向了對能體現(xiàn)符號差異性的物品的崇拜。他發(fā)展了馬克思商品拜物教的思想，將人們對“符號崇拜”的心態(tài)追溯到原始社會人們對標(biāo)志的信仰，那些帶著幸福特征的標(biāo)志和符號，例如圖騰，滿足了人們對現(xiàn)實世界的好奇心，并使之獲得對幸福的滿足。在消費社會，商品以全套或整套的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)出抽象的系列性，櫥窗、廣告、商標(biāo)加強了這種一致性，推動了人們消費心理上的商品向符號過渡。“它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機”。 [8] “相互暗示”的背后是差異邏輯，“更為復(fù)雜的動機”來自于人們本能的欲望。在形式的物的背后是差異性的符號和階級（等級）特權(quán)，消費者從物的全部意義上去看全套的物，并與其他系列的物相比較，在這種積極的差異消費中實現(xiàn)欲望和個性的滿足。

在鮑德里亞看來，“符號崇拜”是人的本質(zhì)與人權(quán)幸福的結(jié)合：人們毫不猶豫地尋求自身的幸福，并偏愛那些最使他感到滿足之物，[9]即最具差異化內(nèi)涵的物品。廣告就從屬于對這些差異的工業(yè)化生產(chǎn)，它最直接的目標(biāo)在于引導(dǎo)人們消費，同時也在人們的觀看行為中變成了消費品。鮑德里亞認(rèn)為，正是通過廣告這一物體系，消費系統(tǒng)被最有力地規(guī)定了。廣告不僅要遵循和推動消費體系中的欲望邏輯以及人們的符號崇拜心理，還要建構(gòu)一種幸福、個性和享受的消費總體性，實現(xiàn)消費、文化的不斷循環(huán)。

二、 關(guān)切的“寓言”：符號系統(tǒng)的傳媒化及其心理作用機制

在鮑德里亞看來，大眾媒介傳遞給我們的是激情和事件的寓意符號。電視廣告從本質(zhì)上講就是一種寓言，這種寓言的內(nèi)容及其寓意符號所指涉的對象微不足道，而它所隱含的意識形態(tài)常常使聽者欣然接受而毫無察覺。通過特殊的心理運作機制和編碼系統(tǒng)，電視廣告為我們塑造了一個“關(guān)切的神話”。人們?yōu)榱恕俺蔀樽约骸焙蛯崿F(xiàn)個性而追求被電視廣告制造出來的、被去除了使用價值和時間價值的“模范”商品。

（一） 電視廣告的編碼系統(tǒng)及其意識形態(tài)結(jié)構(gòu)

在鮑德里亞看來，電視廣告實質(zhì)上是符號系統(tǒng)的傳媒化，體現(xiàn)了作為技術(shù)傳媒的電視媒介和有著自主化邏輯的廣告媒介的雙重編碼系統(tǒng)及其意識形態(tài)結(jié)構(gòu)，對此，他在《消費社會》中進行了非常詳細(xì)的闡述。從廣告文本的角度來理解廣告巨大的社會影響力至關(guān)重要，鮑德里亞引入了結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的觀點，認(rèn)為電視作為一種技術(shù)傳媒造成了一個完整的對世界進行剪輯和詮釋的系統(tǒng)，它處于主體與客觀現(xiàn)實之間，有其自身的編碼規(guī)則和運行結(jié)構(gòu)，又是一種獨立封閉的意義系統(tǒng)，制約著人們的“言語”行為和表意實踐，甚至反過來建構(gòu)主體和客觀現(xiàn)實本身。而電視媒介所承載的內(nèi)容，如廣告，就是一系列被結(jié)構(gòu)化、編造或建構(gòu)過的符碼，由能指和所指組成。能指是符號的音響形象，它是符號的表達面；所指則是符號所指涉的實際客體，是符號的內(nèi)容面；在索緒爾看來，能指和所指之間沒有必然聯(lián)系，它們之間的聯(lián)系完全是任意的，一個所指可以有無數(shù)個能指，能指和所指之間的關(guān)系賦予了符號以意義。當(dāng)我們在觀看電視廣告時，我們所消費的是電視畫面以其自身為中心、即以能指為中心的信息，鮑德里亞稱之為“信息消費之信息”，它們通過不斷傳遞的有關(guān)商品象征性的能指符號使人們沉醉于虛幻的消費意象中，從而使觀眾產(chǎn)生某種缺乏感，喚起其內(nèi)心對該商品的欲望。這不是一個以畫面為中介與真實世界發(fā)生聯(lián)系的過程，而是能指變成自身的所指、電視廣告所制造的“品牌模范”建構(gòu)社會新現(xiàn)實的過程。再加上電視對零碎、孤立的信息盡其所能、有條不紊地并置組合、剪輯承接，使得能指成了“漂浮的能指”，而所指也成了“滑動的所指”，所以“真正的消費效應(yīng)恰是在于此處，而不是在于直接的廣告話語之中”。[10]所指不在場，因此符號的意義可以根據(jù)社會文化情境的需要自由賦予，這里起決定作用的是電視工作者和廣告商，他們都是“神奇的操縱者”，將其意識形態(tài)滲入到對廣告中商品符號的重新詮釋中，通過某種“隱喻”使商品所蘊涵的傳統(tǒng)意義被顛覆。在鮑德里亞眼中，電視所承載的是“一個可以任意顯像、任意剪輯并可用畫面解讀的世界的思想（意識形態(tài)）”，[11]它構(gòu)成了新的關(guān)系和感知模式，從而使家庭和集團傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。因此，電視的編碼規(guī)則“既是一種意識形態(tài)結(jié)構(gòu)也是一種技術(shù)結(jié)構(gòu)”，[12] 其編碼系統(tǒng)的運行是大眾文化意識形態(tài)與電視媒介自身剪輯模式的共同作用。

電視廣告的另一重編碼系統(tǒng)可以理解為作為大眾媒介的廣告本身。鮑德里亞吸收了麥克盧漢“媒介即信息”觀點的精髓，即“任何媒介的內(nèi)容總是另一媒介”， [13]廣告是一種電視文本，同時廣告本身也是一種大眾媒介，有著自身的編碼規(guī)則和媒介邏輯。人們往往重視作為文本的廣告功能，而忽略了廣告本身和電視一樣隱藏著一套獨立運行的差異化編碼系統(tǒng)。關(guān)于這一點，金惠敏在其《媒介的后果》中給出了這樣的解釋：人們之所以常常忽略媒介本身的信息性，乃是由于當(dāng)媒介被另一媒介所媒介時，它便失去了其媒介性而成為新媒介的內(nèi)容，人們只注意“內(nèi)容”而對承載這一“內(nèi)容”的媒介卻視而不見。“內(nèi)容”一經(jīng)媒介即會發(fā)生相應(yīng)的變化應(yīng)該是“媒介即信息”這一命題的另一重要所謂。[14]鮑德里亞認(rèn)為，廣告媒介的編碼規(guī)則所遵循的是“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”，充分順應(yīng)消費社會對符號的崇拜和差異化的邏輯。而在廣告的自主化媒介邏輯背后所隱藏的是資產(chǎn)階級的生活方式和價值觀，它隱藏在廣告的意識形態(tài)結(jié)構(gòu)中，在鮑德里亞看來，這是一種“深沉的力量”，通過廣告的意義構(gòu)成系統(tǒng)，將資產(chǎn)階級的消費品位和對物品的欲望與追求普遍化。從表面來看，所有的電視廣告似乎都在告訴人們，不論是較高階層還是較低階層，都有權(quán)享受同樣的商品。然而，尼古拉·埃爾潘卻一針見血地指出：“有錢和有閑是根據(jù)個人愿望和品位進行消費的兩個條件”，[15]在他看來，廣告要比政治宣傳更為靈活，而它陰險的行為也與政治宣傳的性質(zhì)相同。正如霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中所言，廣告本身純粹是社會權(quán)力的展示。這種權(quán)力使資產(chǎn)階級的意識形態(tài)自然化和普遍化，廣告在使消費者感受消費這一社會參與體驗的同時達到其社會整合的目的，從而增強資產(chǎn)階級社會的穩(wěn)定性。

（二） 電視廣告的兩種心理作用機制

在大衛(wèi)·理斯曼等人的假設(shè)中，資本主義社會由生產(chǎn)時代向消費時代的過渡，造成了以消費和人際關(guān)系為特征的新的社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，從而使社會性格由內(nèi)在導(dǎo)向轉(zhuǎn)為他人導(dǎo)向，追求溫飽已經(jīng)處于次要地位，人們渴望被他人關(guān)愛，與他人建立聯(lián)系、交流情感，在言行上十分注重他人的態(tài)度，具有較強的順承性和默認(rèn)性，這一點在孩童時代就已經(jīng)開始得到訓(xùn)練。另外，商場壟斷式競爭的“產(chǎn)品差異”特性也融入到這一新型人格形成的過程中，形成一種“能夠享受奢侈、閑暇和富裕產(chǎn)品的‘富裕心理’”， [16]因此，為了獲得自我認(rèn)同和社會認(rèn)同，個體必須通過自己的消費品位和消費能力在群體中獲得安全保障。大眾傳媒既迎合了這種社會心理，又極大推動這種新的心理機制在全社會范圍內(nèi)的擴散和深入。大衛(wèi)·理斯曼等人認(rèn)為，在發(fā)達資本主義社會里，人們所消費的商品是他所認(rèn)為的同類產(chǎn)品中最棒的，最受人們歡迎的商品是大多數(shù)人都喜歡的商品，而廣告則是這些商品被廣泛推介的最為重要的因素。鮑德里亞的觀點與之不謀而合，他認(rèn)為消費社會的欲望邏輯內(nèi)化于廣告這一物體系中，呈現(xiàn)為兩種特殊的心理作用機制，即“母性轉(zhuǎn)移”與“社會轉(zhuǎn)移”。他借助拉康的精神分析理論，認(rèn)為廣告對產(chǎn)品所作的修辭性或告知性的展示和論述對消費行為沒有決定性的效力，真正起作用的是其建立起來的充滿寓意表達的社會母性形象。在鮑德里亞看來，廣告能使人回到幼兒心態(tài)，這是生產(chǎn)者和消費者之間通過廣告這一媒介建立起來的一種情感上的聯(lián)系，廣告所傳遞的消費形象使觀眾感受到了生產(chǎn)企業(yè)的熱情、關(guān)懷以及尊重，這非常類似于兒童渴望受到保護和關(guān)心的心理。尤其是在現(xiàn)代社會中，城市環(huán)境的隔離機制和社會結(jié)構(gòu)的分化，一方面帶來社會差異程度的加深，另一方面也造成社會交往中的孤獨瘟疫。鮑德里亞認(rèn)為，自發(fā)的、相互的、象征的人際關(guān)系的喪失已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的基本事實，“在此基礎(chǔ)上，人們參加了使人際關(guān)系——在符號形式下——重新回歸到社會循環(huán)軌道上去的系統(tǒng)過程，并參加了對這種符號化關(guān)系、人際熱情的消費”，[17]廣告就是這樣一種符號形式。鮑德里亞以圣誕老人的故事為例解釋了廣告之所以能使人們建立“信仰”的心理根源：兒童之所以相信圣誕老人的存在并不是因為真的相信圣誕老人恩賜禮物這個事實，圣誕老人存在與否并不重要，真正的原因在于兒童有著被父母關(guān)懷的欲望，圣誕老人的禮物就是這種欲望與父母的關(guān)心達成一致的結(jié)果。廣告就運用了這樣一種心理退化的作用機制，在生產(chǎn)者和消費者之間置入了一個巨大的母性形象，將消費者帶回到幼兒期，讓消費者感到“如果物品愛我（而且它透過廣告來愛我），我便獲拯救”，這種對母性氛圍不遺余力地制造將產(chǎn)品與其生產(chǎn)過程進一步分離，呈現(xiàn)在消費者面前的商品只是一個欲望的對象物，一個符號。

電視廣告的另一心理作用機制是“社會轉(zhuǎn)移”，即通過他人激起個體對物化社會的消費神話產(chǎn)生欲望，這是廣告的真正價值所在。在拉康看來，人的欲望實際上是一種他者的欲望，這既是消費社會欲望邏輯和差異邏輯的實質(zhì)，也是電視廣告這種“寓言”的心理基礎(chǔ)。廣告融入了社會價值，消費社會物品的系列性和流動性沿著社會等級的發(fā)展在文化范疇上真正獲得被認(rèn)可的威望、地位和身份。正如鮑德里亞所言，“消費結(jié)構(gòu)既是流動的又是封閉的”，[18]“它并不是圍繞著某個個體組織起來的，因為根據(jù)名望或類同的要求，個體的個人需求是以集體語境為索引的”，[19]“消費社會中個體的自戀并不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射”。[20]所以，廣告所“玩弄的是一個全面性集體的臨在/不在，一個有關(guān)集體的推定”， [21]它建立起來的“品牌模范”則是這種社會轉(zhuǎn)移的心理機制與消費的差異化體系結(jié)合的結(jié)果，因為現(xiàn)代社會的大多數(shù)人一邊是生活在系列性的產(chǎn)品中，一邊又向往著象征少數(shù)階層的模范產(chǎn)品。鮑德里亞論道，由于廣告是一種差異的工業(yè)化生產(chǎn)，一方面它試圖在符號層面制造差異，樹立模范，以迎合消費的“個性化”結(jié)構(gòu)；另一方面，這些個性化的劃分是根據(jù)某種不確定的等級進行的，它是整個社會體制和社會關(guān)系在工業(yè)化生產(chǎn)上的投射，并不存在絕對和真正的差異化和個性化的產(chǎn)品，整個社會是以不同等級的模范為參照進行生產(chǎn)和再生產(chǎn)，同時確認(rèn)產(chǎn)品的身份、地位和威望。于是，人們購買某件商品，既是因為它與別的等級上的模范比較起來與眾不同，又是出于“大家都在用”的心理，這是消費社會集體功能的一種體現(xiàn)，即鮑德里亞所謂的“差異生產(chǎn)的壟斷性集中化”，[22] 進一步揭示了物品的符號價值是對消費進行規(guī)定的唯一層次。在消費系統(tǒng)中，每個等級上的物品都擁有著相同的編碼、分享和其他等級所不同的符號，從這個意義上來講，它們實質(zhì)上是類同的，又在與其他等級物品的區(qū)別中體現(xiàn)其差異性。廣告將這種結(jié)構(gòu)關(guān)系和群體規(guī)范轉(zhuǎn)移到其差異化生產(chǎn)中，將人們的欲望和對產(chǎn)品符號的編碼引向一個可定向的系統(tǒng)化向度。

電視廣告的這兩種心理作用機制揭示了其與社會生命存在方式之間的深層關(guān)聯(lián)。齊奧爾格·西美爾在《時尚的哲學(xué)》中對“時尚”功能的闡述，從某種意義上來講也是我們理解“母性轉(zhuǎn)移”和“社會轉(zhuǎn)移”的良好參照。廣告作為時尚的表現(xiàn)形式和傳播媒介，使我們清楚看到我們對一些標(biāo)準(zhǔn)的順從，這些標(biāo)準(zhǔn)是由我們的時代、我們的階級、我們的小圈子所確立；同時我們也能夠通過廣告退回到生命中被賦予的自由，并使這種自由越來越集中于我們最內(nèi)在的和基本的因素之中。[23]因此，從社會發(fā)展的角度看，電視廣告是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段社會需要的產(chǎn)物；而從文化的角度看，它是人類的生存狀態(tài)中自由與束縛、安寧與欲求、共處與分離在大眾媒介上的表征。鮑德里亞認(rèn)為，人的主體性是由語言、社會機構(gòu)和文化形式產(chǎn)生的，正是那些處處滲透了差異化與集體化特征的機構(gòu)和實踐，使得電視廣告年復(fù)一年、日復(fù)一日重復(fù)的都是同一與個性、關(guān)聯(lián)與差異的故事，既滿足了社會調(diào)適的需要，又讓那些靈魂的生命感知幸福。

參考文獻：

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責(zé)任編輯 肖 利