汽車市場消費者品牌偏好調查分析

本研究以威海為代表城市，從收入、性別、職業、顏色、性能、環保、品牌忠誠度、不同宣傳力度等各種因素對汽車品牌的影響等方面進行了詳細調查，分析了多品牌汽車市場影響著消費者購車行為的因素，探討了自主品牌汽車的發展道路。

一、方法

本次調查以威海市家庭月收入在1500—15000元之間的中等收入人群為主體，針對中小城市的汽車市場展開了歷時8個月的調查。以威海為代表的中小城市中等收入群體的調查具有典型性和代表性。

1、定點數車：選擇威海較為繁華、車輛停放量多的地點，限定時間段，對于停放的車輛分別根據品牌、車型、顏色、保養程度依次進行記錄。

2、定時定點記錄車流量：選擇威海市區車流量較大的路口。選定時間對過往車輛的品牌、顏色及保養程度進行速記。

3、 調查問卷：在威海人口密集地點針對成年人進行隨機抽樣調查，當場填寫并回收，總共發放300份問卷，提出不穩定樣本，即家庭月收入低于1500元或高于50000元的樣本。最終回收有效樣本共計220份，有效回收率達73.3%。

表一：實際調查樣本的構成情況 （樣本綜合情況參見附表系列一） 單位：元

家庭月收入 <2000 2001~3000 3001~5000 5001~10000 >10001 合計

人數 22 32 70 32 20 176

頻數 13％ 8％ 40％ 18％ 11％ 100％

注：另外44份有效問卷按照問卷要求，停止繼續訪問。

二、結果與分析

1.消費者的品牌新選擇

1.1品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度可分為三個層次：品牌認可、品牌偏愛和品牌執著。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，他與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對汽車的生存與發展，對擴大市場份額極其重要。

1.2消費者滿意度（CSI）

消費者滿意度是消費者感覺狀態的一種水平，更深一層含義是指企業所提供產品（服務）的表現與消費者當前對它的期望、要求相比，吻合程度如何。消費者滿意度指數是衡量消費者滿意度的一個指標，以百分比來表示。對于本次調查來講，消費者滿意度指數是用來表示車主對一種轎車品牌的質量、性能、外觀、內飾、售后服務等方面的綜合滿意程度。對于汽車生產廠家來說，這項指標是他們改進的方向，提高消費者滿意度指數不但能夠樹立良好的口碑，擴大影響力和提高銷量，而且能夠提高消費者的品牌忠誠度，在激烈的市場競爭中具有更強的生命力。調查顯示，威海汽車市場品牌滿意度與2007年全國范圍內34個轎車品牌CSI指數總體排序基本相同。

1.3汽車品牌市場占有率的差異及變化

本調研小組通過定時定點測車流量的方法，對威海市居民實際擁有汽車的品牌進行了測算，發現排名前十位的分別是大眾、別克、本田、豐田、現代、馬自達、日產、奧迪、奇瑞、夏利。其中，大眾品牌在36個品牌中市場占有率最高，為22%，超過豐田、現代、馬自達三者之和。另外，本小組通過發放問卷，對家庭月收入在1500—15000元的威海市消費者進行了隨機調查，對其所傾向選擇的汽車品牌進行了統計分析，發現排名前十位的分別是大眾、本田、別克、奧迪、現代、馬自達、寶馬、奔馳、奇瑞、中華。其中，奔馳、寶馬等高端車所占比重超過了5%，而夏利、吉利等品牌均低于3%。通過威海市居民實際擁有汽車品牌市場占有率與消費者預期選擇的汽車品牌占有率的比較，發現以下特點：

1.3.1中等收入階層日趨傾向于中高端汽車

由威海市居民實際擁有的汽車品牌市場占有率可知，夏利、奇瑞、吉利等品牌的低端車仍占有很大的市場份額。但是，在對“消費者所傾向選擇的汽車品牌”的調查中本小組發現，奔馳、寶馬等所占份額竟然位居前列，而夏利、奇瑞、吉利等所占份額卻都不到10%。

1.3.2威海市消費者對中高端汽車具有廣義品牌忠誠度

調查顯示，過去幾年中，威海市消費者對于大眾、別克、本田、豐田等中高端汽車具有很強的品牌忠誠度。而且調查也表明，在未來幾年中，威海市中等收入階層對于中高端汽車也具有很強的品牌忠誠度。

1.3.3自主品牌汽車任重而道遠

無論是體現過去幾年汽車市場品牌占有數量的居民實際擁有汽車品牌的調查，還是體現未來幾年汽車市場品牌占有份額的調查都可以發現，以奇瑞、華晨中華、吉利、上汽、長城、江淮為代表的自主品牌也在不斷加強技術的研發與市場的開拓，力圖進軍中高端汽車市場并占有一席之地。由于威海汽車市場一定程度上的相對封閉性，此次調查顯示，自主品牌汽車仍居于德系、日系、韓系汽車之后。自主品牌的發展道路是綿長而曲折的。

2．威海市汽車市場的品牌消費選擇特點

2.1中等收入消費者的汽車消費需求

調查結果表明，威海汽車市場發展潛力很大，在未來幾年中，中等收入群體對汽車的需求將呈現旺盛的特點。75%的中等收入消費者沒有汽車，但80%的消費者在未來幾年中有購買打算。

2.2家庭收入與汽車價位緊密相關

調查結果顯示，中等收入群體最傾向接受的價位集中在3萬到25萬元之間。表明雖然影響消費者對汽車品牌進行選擇的因素包括顏色、性能、環保節能、品牌忠誠度、不同宣傳力度等各種因素，汽車信貸消費也在蓬勃發展，但是，收入因素仍是制約消費支出的最直接因素。

2.3外觀時尚成新寵，品牌單一少忠誠

調查顯示，消費者在選定某一個或某幾個品牌時，外觀時尚的影響僅次于性價比這一個基本因素；在面對整個汽車市場進行品牌選擇時，外觀因素的影響力位居第一。其中，消費者對顏色的選擇有所變化：黑、銀、白三色仍然是消費者傾向的三大主色；調查顯示銀色超過黑色和白色，成為消費者的首選。與之相反，“汽車品牌”對消費者選擇的影響力度卻明顯不足。這一現象表明，中等收入消費者對于單一汽車品牌的忠誠度比較低。

2.4輕型轎車備受青睞

調查顯示，消費者的購車用途正從接送客戶/領導、公務旅游轉為上下班代步、日常生活代步、朋友活動等。這說明威海家用汽車市場潛力巨大，輕型轎車的開發和推廣應得到汽車廠商應有的關注。

2.5節能環保“綠色”風行

2007年上海車展的主題是“人、車、自然的完美和諧”，毫無疑問，低能耗、無污染的汽車成為07年汽車市場的一大看點。專家預測，環保車型的量產，已經成為汽車制造商在未來幾年中的產業革命。調查顯示，10%的消費者在購車時會將“環保節能”的因素考慮在內，其影響力度僅次于“售后服務”。這一信息表明，“環保節能”已不僅僅是政策的要求、廠商的口號，而是正在逐漸深入到消費者心中的理念。

2.6信息渠道多樣發展，作用強弱區別明顯

消費者獲取汽車方面信息的渠道已經由傳統的報紙廣告、平面廣告、電視廣告、朋友介紹向汽車類雜志、汽車4S店宣傳、網絡、車展等轉變。調查顯示，電視廣告的作用穩中有降，朋友介紹的影響力度高居第一位，與網絡宣傳比肩，網絡的作用急劇上升，效果極為明顯。各種信息渠道的優勢與劣勢也非常明顯。電視廣告具有報紙廣告、平面廣告等覆蓋面廣的特點，同時彌補了它們形式單調、信息量小的缺陷。朋友介紹符合中國傳統文化中重視“口碑”的特點，也說明汽車消費者高度重視產品的“使用經歷”。網絡宣傳隨著IT行業的發展，憑借其針對性、互動性、全面性、時效性等特點，在現代社會中的作用迅速增強，且發展勢頭迅猛，正深入人們生活的方方面面。

三、討論與建議

3.1 長期目標與短期戰略相統一

中國的汽車市場是個多樣化市場，近幾年內，各細分市場仍有很大拓展空間。如經濟型車和家庭中級車這級市場上空間較大，在起步發展階段，自主品牌可以向這個方向進行全面進攻。在未來幾年中威海經濟型車與家庭中級車的市場需求會比較大。在針對中小城市的產銷戰略中，自主品牌應根據其市場特點，根據機遇，以贏得更多的顧客，占有更廣闊的市場，為實現長期的戰略目標打下基礎。

3.2提高品牌忠誠度，贏得現在與未來

分析認為，第一，中等收入消費者在對汽車進行選擇時，理性因素影響大，相對于品牌知名度，對汽車本身的品質、外觀、性能等更為關注，所以在進行品牌選擇時，具有隨意性。第二，調查顯示75%的有購車意向的消費者不曾擁有汽車。這一結果對于自主品牌來講，無疑是件好事。顯然，品牌偏好不強的消費者比具有高度品牌忠誠度的消費者更容易爭取。所以，自主品牌目前面臨兩個主要問題：一是如何爭取這部分消費者，二是如何培養用戶對自主品牌的忠誠。