奧運(yùn)贊助企業(yè)面臨上百億投資風(fēng)險(xiǎn)，三大不足導(dǎo)致奧運(yùn)贊助投資可能無法收回

就目前中國企業(yè)奧運(yùn)營銷的情況來看，中國奧運(yùn)贊助企業(yè)普遍存在的“一個(gè)心態(tài)、三個(gè)不足”，導(dǎo)致這些企業(yè)奧運(yùn)贊助權(quán)可能開發(fā)不足。目前奧運(yùn)官方合作地位企業(yè)，為獲得官方地位而投資的總數(shù)過百億的資金，存在打水漂的風(fēng)險(xiǎn)。

被動(dòng)地奧運(yùn)贊助心態(tài)，導(dǎo)致大部分企業(yè)奧運(yùn)營銷準(zhǔn)備不足

導(dǎo)致奧運(yùn)贊助企業(yè)這種巨大風(fēng)險(xiǎn)的第一個(gè)原因，就是中國奧運(yùn)贊助企業(yè)爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助權(quán)的心態(tài)。目前大部分中國企業(yè)贊助奧運(yùn)，主要是抱著奧運(yùn)贊助權(quán)不能被競(jìng)爭(zhēng)品牌獲得的心態(tài)進(jìn)行的，獲得后如何操作這一品牌資產(chǎn)，大部分企業(yè)在投資前，并沒有充分考慮。

這一現(xiàn)象在啤酒業(yè)內(nèi)體現(xiàn)得非常明顯，在青島啤酒取得奧運(yùn)贊助權(quán)之后，燕京啤酒、美國百威啤酒，相繼取得了中國奧運(yùn)營銷贊助權(quán)，同時(shí)三家企業(yè)獲得奧運(yùn)贊助資格，這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)營銷創(chuàng)新以來的首次。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，薛旭教授分析，主要是因?yàn)椋袊鴰状笃【破放疲挤浅?dān)心一旦失去奧運(yùn)贊助權(quán)，可能會(huì)影響自己企業(yè)同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，所以會(huì)不顧一切的取得奧運(yùn)贊助權(quán)。然而遺憾的是，這種心態(tài)下進(jìn)行奧運(yùn)贊助的企業(yè)，往往使得企業(yè)在取得贊助權(quán)之后，沒有做好在整體品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略上的心理準(zhǔn)備，導(dǎo)致奧運(yùn)贊助權(quán)的開發(fā)，反倒被放在次要的位置上。

在啤酒行業(yè)，一個(gè)值得令人關(guān)注的現(xiàn)象是，沒有取得奧運(yùn)官方合作地位的雪花啤酒，反倒在奧運(yùn)贊助營銷上，取得了突破和發(fā)展。他們?cè)谑澜绫荣惼陂g推出中國消費(fèi)者官方合作伙伴的品牌主張，贏得了超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的眼球。在這種背景之下，奧運(yùn)營銷贊助商實(shí)際上就面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)贊助企業(yè)的三個(gè)不足

缺乏對(duì)品牌理論與發(fā)展策略創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)、沒有事業(yè)部層級(jí)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，以及沒有以奧運(yùn)宣傳平臺(tái)為核心整合公司各個(gè)層面的營銷宣傳措施，是導(dǎo)致上述風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的三個(gè)主要原因。

第一個(gè)不足：缺乏支撐整體奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略的品牌思想與理論的創(chuàng)新

中國企業(yè)在品牌認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)嚴(yán)重不足，沒有看到品牌思想實(shí)際上存在兩種類型，沒有制定清晰的品牌創(chuàng)新與提升計(jì)劃。

第一種類型，是企業(yè)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，把品牌當(dāng)作企業(yè)的資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)的知名度，是企業(yè)的影響力；

第二種品牌類型，是把品牌看成是消費(fèi)者價(jià)值特征，站在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的角度，詮釋和運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略與理論是正確的，然而，實(shí)際上在企業(yè)實(shí)踐中，甚至在觀念上，真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的品牌理論的企業(yè)很少。由于企業(yè)對(duì)這兩種品牌理論的不同認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致過去幾年之間，國內(nèi)一大批名牌企業(yè)迅速發(fā)展，而另外一些名牌企業(yè)迅速垮掉和死亡。

因此，對(duì)所有贊助奧運(yùn)企業(yè)來說，首先要搞清楚自己品牌思想的特征和類型，分析清楚自己的品牌是處于正確的發(fā)展模式和道路上的品牌思想，還是客觀上陷入到錯(cuò)誤的以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略思想，在這個(gè)問題基本搞清楚之后，才能構(gòu)建整體的品牌奧運(yùn)戰(zhàn)略。

在基本理論思想和體系都沒有搞清的背景下，通過奧運(yùn)提升品牌價(jià)值，就變成一句空話。因?yàn)闆]有消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向品牌理論的創(chuàng)新，沒有搞懂品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者價(jià)值，奧運(yùn)的整體戰(zhàn)略就是一個(gè)空洞的、抽象的、不能夠落實(shí)到終端、不能夠給消費(fèi)者帶來利益和價(jià)值、不能夠給企業(yè)帶來效益的奧運(yùn)策略。

在起步的階段，品牌思路和思想就存在漏洞和問題，那么這樣的奧運(yùn)戰(zhàn)略，顯然不能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)充分利用奧運(yùn)這一平臺(tái)，塑造世界級(jí)名牌，甚至鞏固自己品牌在中國本土競(jìng)爭(zhēng)地位的這樣一個(gè)目標(biāo)。在這種背景下，奧運(yùn)戰(zhàn)略存在著較高的打水漂的風(fēng)險(xiǎn)。

今天，如果你問奧運(yùn)贊助企業(yè)主管奧運(yùn)營銷的工作人員，他們的品牌價(jià)值特征究竟是什么，消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的品牌在具體操作方面如何體現(xiàn)，大部分人都沒有明確的答案。因此，克服奧運(yùn)戰(zhàn)略方法與理論的不足，設(shè)計(jì)同奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的品牌價(jià)值創(chuàng)新與提升方案，是奧運(yùn)贊助企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

第二個(gè)不足：缺乏事業(yè)部層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

沒有奧運(yùn)事業(yè)部層次戰(zhàn)略，是導(dǎo)致奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略失敗的核心原因。

分析在過去奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略比較成功的企業(yè)，其奧運(yùn)戰(zhàn)略的共同特點(diǎn)都是建立在事業(yè)部層次上的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并且建立了明確的投入產(chǎn)出計(jì)劃的奧運(yùn)戰(zhàn)略，是能夠清楚地計(jì)算出奧運(yùn)投入和產(chǎn)出關(guān)系的。

今天，贊助奧運(yùn)的企業(yè)都是規(guī)模較大的企業(yè)集團(tuán)，這樣的企業(yè)集團(tuán)的最高層，實(shí)際上從事的并不是具體的經(jīng)營，而是整體的資本戰(zhàn)略管理，實(shí)際的具體經(jīng)營權(quán)已經(jīng)落實(shí)到具體的事業(yè)部層次上。在這種背景之下，企業(yè)奧運(yùn)戰(zhàn)略的落實(shí)是以事業(yè)部層次為基礎(chǔ)的，沒有事業(yè)部層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略，一定是空洞的、無法執(zhí)行下去的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

對(duì)于中國奧運(yùn)贊助企業(yè)來講，奧運(yùn)戰(zhàn)略是進(jìn)一步鞏固自己的品牌，爭(zhēng)取全球品牌地位的進(jìn)攻型品牌戰(zhàn)略。在這種背景下，事業(yè)部層次戰(zhàn)略，就顯得非常重要，這就需要這些企業(yè)各事業(yè)部建立明確的鞏固與進(jìn)攻戰(zhàn)略。

但是目前中國奧運(yùn)贊助企業(yè)都是在事業(yè)部層面上存在很多漏洞和不足的企業(yè)，相當(dāng)一部分企業(yè)的市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性短缺。以啤酒業(yè)為例，一些啤酒企業(yè)，只在幾個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，比如雪花在西南占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，而在其他地方則不占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。燕京啤酒則只是在北京和廣西占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，在其他地方，仍然相對(duì)處于弱勢(shì)的地位。同樣其他奧運(yùn)贊助企業(yè)在其市場(chǎng)業(yè)務(wù)上或其不同的事業(yè)部之間，也存在著明顯的結(jié)構(gòu)的差距。

所以，這些奧運(yùn)贊助商都需要利用這樣一個(gè)奧運(yùn)平臺(tái)，完成局部市場(chǎng)的突破和發(fā)展，從而進(jìn)一步鞏固整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)位置和戰(zhàn)略地位，這就需要各個(gè)具體不同的事業(yè)部，根據(jù)企業(yè)不同的目標(biāo)和經(jīng)營情況，制訂利用奧運(yùn)事業(yè)部層次的戰(zhàn)略。

可以這樣講，中國所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)，實(shí)際上都面臨這樣一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即如何動(dòng)員事業(yè)部層次充分參與到奧運(yùn)營銷當(dāng)中來，借助奧運(yùn)平臺(tái)特別是借助奧運(yùn)這種獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己事業(yè)部層次的戰(zhàn)略，在具體的事業(yè)部層面上實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和銷售業(yè)績(jī)的根本性突破，從而借助奧運(yùn)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整體品牌戰(zhàn)略的全面突破，這是一個(gè)非常實(shí)際的問題。

第三個(gè)不足：大部分企業(yè)，沒有把自己未來的營銷宣傳轉(zhuǎn)移到以奧運(yùn)為中心的營銷宣傳當(dāng)中，沒有形成以奧運(yùn)為中心的營銷戰(zhàn)略體系。

大部分奧運(yùn)贊助的企業(yè)沒有以奧運(yùn)營銷為核心去計(jì)劃與統(tǒng)籌公司的所有資源，沒有強(qiáng)行把企業(yè)的事業(yè)部層次營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)營銷上來，沒有要求各個(gè)事業(yè)部在具體營銷中，必須使用奧運(yùn)營銷手段實(shí)現(xiàn)突破的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。這使得目前中國大部分的奧運(yùn)贊助企業(yè)，奧運(yùn)營銷的口號(hào)與措施仍然停留在奧運(yùn)部門內(nèi)部，而不是貫徹到整個(gè)公司當(dāng)中。

各奧運(yùn)贊助企業(yè)在設(shè)計(jì)具體的奧運(yùn)營銷策略時(shí)也存在明顯的不足。比如在基層，沒有針對(duì)特定的目標(biāo)，展開奧運(yùn)營銷宣傳；沒有廣泛的開展利用奧運(yùn)，開展對(duì)客戶的覆蓋和溝通工作。各個(gè)地方、各個(gè)終端，還是按照自己傳統(tǒng)的習(xí)慣性的操作手法，在進(jìn)行自己的一般性的營銷宣傳，而沒有全面轉(zhuǎn)到奧運(yùn)這一營銷平臺(tái)上來，這就使得奧運(yùn)營銷的平臺(tái)充分利用的明顯不夠。

我們應(yīng)該看到，在未來幾年當(dāng)中，在中國企業(yè)所能夠運(yùn)用的營銷平臺(tái)中，還沒有一個(gè)能夠比奧運(yùn)更大的，如果中國企業(yè)不能夠充分地利用這樣大的奧運(yùn)營銷平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展和突破，顯然是一個(gè)巨大戰(zhàn)略失誤。

即使是聯(lián)想集團(tuán)，雖然在2006年還重點(diǎn)推出了世界杯的宣傳，但仍沒有與奧運(yùn)營銷有機(jī)的整合在一起，這就使得中國奧運(yùn)營銷事實(shí)上存在著分散化的問題，當(dāng)然這種結(jié)果必然使企業(yè)在奧運(yùn)營銷上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，而企業(yè)投資贊助奧運(yùn)的費(fèi)用相當(dāng)于固定費(fèi)用，是已經(jīng)支付的。

因此，中國奧運(yùn)贊助企業(yè)如果無法克服以上障礙，無法通過有效奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略提升收入，將面臨著無法收回奧運(yùn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。