品牌位能創(chuàng)造強(qiáng)勁銷售動能

中國品牌位能普遍偏低

成長性企業(yè)如何突破發(fā)展的天花板？如何從中國制造到中國創(chuàng)造？如何又好又快厚利多銷？其中一個顯而易見的重要答案是：提升品牌位能。

中國企業(yè)最大的問題是：品牌位能普遍偏低。包括聯(lián)想的品牌位能都偏低，更不用說TCL 、長虹等大企業(yè)和一些成長性企業(yè)。

位能是什么？位能就是定位的能量。你的位置決定你的能量。“位”指的是定位，位置和地位；“能”指的是能量，動能和勢能；“位”激發(fā)能，創(chuàng)造能，匯聚能。

許多中國品牌的定位層次太低，位能太低，導(dǎo)致營銷動能和勢能太低，無法激發(fā)和匯聚前所未有的能量去走向市場與世界。他們只是匍伏在塵土之上走，不能跑，不能飛，沒有時時仰望天空。中國缺少象科特勒所說的營銷夢想家和品牌夢想家！中國品牌缺乏偉大的成長基因！

為什么我們離偉大總是相差那么遠(yuǎn)？是什么阻擋了我們走向偉大？為什么我們塑造的所謂成功品牌最多不過是達(dá)到一時的成功，而且大部分是短暫的成功？

關(guān)鍵在哪里？ 核心在哪里？品牌位能！中國品牌缺乏位能——高價值、高驅(qū)動力的品牌位能！

中國企業(yè)如何借助品牌提升位能？

怎么辦？變！突破自己，超越自己，進(jìn)行價值創(chuàng)新（新品研發(fā)/技術(shù)/服務(wù)/概念/品類/價值創(chuàng)新）只有先找到你的品牌價值定位，建立你的品牌價值主張，抓住品牌核心價值主張，為品牌安裝好強(qiáng)勢“品牌驅(qū)動器”，為品牌喊出品牌宣言口號，才能開始著手品牌建設(shè)！創(chuàng)造強(qiáng)力品牌傳播信號，進(jìn)行從內(nèi)到外一體化的傳播，從內(nèi)到外塑造品牌，品牌位能的提升，自然會創(chuàng)造更強(qiáng)勁的營銷動能和勢能，這才是一個企業(yè)成長真正的高效的解決之道。

“我們最大的競爭對手是我們自己”，其實每一個企業(yè)都會遇到自己的天花板！我們只有變，完全洗心革面，先知先覺，盡早出發(fā)上路，成功給那些早有準(zhǔn)備的人。“滑向球?qū)⒁竭_(dá)的地方”。

提升品牌位能的經(jīng)典案例：

招商銀行的做法——“我思故我變”；“因你而變”

招商銀行的回報——超預(yù)期的強(qiáng)勁增長業(yè)績；“中國最佳銀行”多項桂冠；奢侈的“中國溢價”：招行市值超越德意志銀行。奢華的估值：2007/10/12，招商銀行總市值為821億美元，德意志銀行總市值為657億美元，雖然招商銀行總資產(chǎn)不足德意志銀行的1/10，凈利潤71億元僅相當(dāng)于德意志銀行凈利潤的12%。

IBM的做法——“隨需而變”；“創(chuàng)新，使你與眾不同”

IBM的回報——IBM隨需應(yīng)變的創(chuàng)新，通過讓你分享精彩紛呈的“創(chuàng)新故事”和每年都會舉行的“全球創(chuàng)新展望大會”，IBM銷售的不再是廉價的硬件機(jī)器，IBM銷售的是整合硬件、軟件、技術(shù)、建立信息數(shù)據(jù)庫、分析數(shù)據(jù)、咨詢服務(wù)等在內(nèi)的高價值的全套解決方案！IBM期望在全球共建形成一個和諧的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。如此之高的位能由內(nèi)而外地整合并傳播出去，自然激發(fā)出無限的動能和勢能。

在中國，所有象華為、蘇寧這樣的創(chuàng)新型企業(yè)熱切地?fù)肀Я薎BM的創(chuàng)新解決方案，即使付出雙倍的價格！IBM創(chuàng)新的位能感召著那些渴望與眾不同及走向卓越的企業(yè)。

GE的做法——“夢想啟動未來”；“綠色創(chuàng)想”計劃橫空出世

GE的回報——徹底改變“高居環(huán)保主義者最痛恨破壞環(huán)境公司\"黑名單\"前幾名”的劣勢。“綠色創(chuàng)想”能夠?qū)⑺钠放朴媱澵S富拓展到更多的能源以及全部的產(chǎn)品領(lǐng)域，目前GE正在研發(fā)和銷售的30項產(chǎn)品都被打包統(tǒng)一在\"綠色創(chuàng)想\"的旗幟下推出銷售，掀起深得人心的“綠色經(jīng)濟(jì)”，為更多越來越有綠色價值需求的國家（中國與印度）和價值群體客戶所歡迎。

中國鐵道部為青藏線一次性就訂購了300臺6000 馬力“為中國市場特制”的中國干線Evolution系列機(jī)車 ，價值4.5億美元，該機(jī)車擁有16 汽缸發(fā)動機(jī)，在提高燃料效率的同時，污染排放量至少減少40%，風(fēng)能領(lǐng)域GE也已攬下了70萬千瓦的訂單。

他們把三年內(nèi)至少產(chǎn)生一億美元新收入的點子稱為“夢想突破”，結(jié)果“夢想突破”比比皆是，夢想成為文化點金石和業(yè)務(wù)發(fā)動機(jī)。GE就是要創(chuàng)造那些能夠讓人們興奮得大叫的東西，這是一個既能鼓舞人心又能代表每個員工雄心壯志的愿景。

\"綠色創(chuàng)想\"這個偉大的定位，具有無往而不勝的強(qiáng)大位能，等于為GE安裝了一個核動力級的增長引擎和品牌驅(qū)動器。GE “夢想啟動未來”的宣傳攻勢成功啟動。這是國際巨頭們最善用的高舉高打！

BP的做法——2000年，新的BP不再是“大英石油“（British Petroleum）的縮寫，而改成了“不僅貢獻(xiàn)石油”（Beyond Petroleum）

BP的回報——從“大英石油”到“不僅貢獻(xiàn)石油”的名稱變化，選擇將BP定位于更

具有環(huán)保意識的發(fā)展方向，布朗可謂煞費(fèi)苦心，涅磐新生。《財富》雜志“企業(yè)社會責(zé)任評估” 排名第二；“我們很多員工感到是正確的，并產(chǎn)生了巨大的創(chuàng)造力，出現(xiàn)了許多減少排污新方式”，發(fā)起檢測碳排放器的推廣與攻勢。“我們做的有益之事有利于業(yè)務(wù)。我們進(jìn)行了一項約2000萬美元的投資，前3年我們在公司利潤上由此增加了5.6億美元。”

海爾的做法——“海爾，中國造”；“五星級服務(wù)”

海爾的回報—— 中國品牌定位第一案，定位至上，一夜為王。海爾成為中國脊梁品牌和燈塔品牌，吹響“中國創(chuàng)造”的號角，掀起“中國創(chuàng)造”的熱潮，中國品牌價值第一，世界品牌價值100強(qiáng)。

華為的做法——\"我們承載網(wǎng)絡(luò)\"

華為的回報——定位全球探索型領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國科技品牌第一強(qiáng)。

福田汽車的做法——\"與世界一起跑”的鏈合創(chuàng)新；“同步世界，共創(chuàng)價值”

福田汽車的回報——福田成為中國商用車第一品牌。2006年9月福田汽車攜手濰柴動

力亮相歐洲，在德國施拜爾科技博物館發(fā)布四國聯(lián)盟（英國蓮花—德國BOSCH公司——奧地利AVL公司——中國福田/濰柴動力）鏈合創(chuàng)新成果—歐曼ETX，中國重卡首開歐洲發(fā)布先河。歐曼ETX成為參加歐洲卡車大賽的世界名車，中國重卡第一次馳騁歐洲F1賽道，與世界著名重卡賽車同場競技；中國重卡第一次被交通王國德國的專業(yè)博物館永久收藏。

歐曼ETX“卓越科技，歐洲至尊”，成為中國第一重卡 。歐馬可“世界因我而變”，全面替代日系輕卡，成為中國第一輕卡

華龍面的做法——推 “今麥郎彈面”“骨湯彈面”；“中國品牌 ，中國味道”

華龍面的回報——河北華龍面業(yè)在2002年后不甘心再做二線品牌和只做中低檔面的格局。另起爐灶打造一個全新的高檔面品牌\"今麥郎彈面\"，結(jié)果一舉成名。現(xiàn)在今麥郎彈面已推出系列產(chǎn)品：今麥郎骨湯彈面、辣煌尚、秦皇膳坊、一品燉、今野拉面等。

一句“就你彈”，今麥郎開創(chuàng)獨一無二新品類，今麥郎四年累積銷售超100億。今麥郎\"中國品牌，中國味道\"抓住了消費(fèi)者的想象力，成為最成功的主導(dǎo)品牌，徹底改變了康師傅和統(tǒng)一占據(jù)的高檔市場，直逼康師傅。

今麥郎骨湯彈面成為南極科考專用面，今野拉面成為世界大學(xué)生運(yùn)動會專用面，今麥郎成為國家體育總局訓(xùn)練局中國運(yùn)動員專用面。今麥郎的廣告已完全超越了對手們的產(chǎn)品廣告，提升為具有事件營銷點的形象廣告。

華龍面完成戰(zhàn)略升級，華麗轉(zhuǎn)型，年銷售從10億高速增長躍到80億，今麥郎新的5年計劃是300個億。

蒙牛的做法——推“特侖蘇”：“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”

蒙牛的回報——一句“我只喝特侖蘇！”，特侖蘇占據(jù)了“中國最好牛奶”的位置，因此位能十足，成為許多中產(chǎn)階級及上流階層在牛奶趨優(yōu)消費(fèi)的指定必需品，其勢能很快讓它演化為炫耀性消費(fèi)的符號之一，在上海，主婦們一進(jìn)超市就會首先拿一箱特侖蘇，放進(jìn)小推車?yán)铮缓蟛砰_始逛，逛三圈！你看，你看，你看，牛奶，我只喝特侖蘇！特侖蘇成為蒙牛的旗艦品牌，支撐了“只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌價值主張。

娃哈哈的做法——推“營養(yǎng)快線”和“爽歪歪”

娃哈哈的回報——一句“15種營養(yǎng)元素，營養(yǎng)一步到位”，“早上喝一瓶，精神一上午”

讓娃哈哈營養(yǎng)快線快速崛起，06年46億，07年將達(dá)到70億，70億意味著什么，意味著接近蒙牛白奶類的銷量，意味著接近蒙牛酸酸乳和伊利優(yōu)酸乳的銷量總和，要知道蒙牛和伊利使了多大的勁啊，超級女聲，明星陣容，兩者投入之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營養(yǎng)快線！營養(yǎng)快線的70億在加上“爽歪歪”的30億近100億，娃哈哈已成為乳業(yè)一線品牌。

王老吉的做法——怕上火，喝王老吉

王老吉的回報——成為[防上火] 的“中國可樂”。一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉從02年1億多，03年6億，04年突然暴漲猛增到15億，05年25億，06年35億，07年將突破55億。

皇明的做法——“用名車概念造全新太陽能”；“太陽是綠色的”

皇明的回報——世界太陽能王，聯(lián)合國能源替代桿桿企業(yè)

郎酒的做法——推出“醬香典范—紅花郎”；“神采飛揚(yáng)中國郎”

郎酒的回報——5億到13億的增長，醬香性超高端白酒的典范，再推出奢華級別的紅寶石和藍(lán)寶石，結(jié)果帶來一萬一瓶的緊俏脫銷效應(yīng)！

瑞年氨基酸的做法——“中國年，送瑞年”

瑞年氨基酸的回報——2007年“中國年，送瑞年”的強(qiáng)大位能和強(qiáng)勢傳播使之成為過年送禮的最新代名詞和第一品牌！在上海、江蘇、浙江三大主力市場超越腦白金和黃金搭檔等競品。上海、江蘇、浙江三地春節(jié)銷量超2億。創(chuàng)造和主導(dǎo)氨基酸品類70%的市場，上海保健品銷量第二，江蘇保健品銷量第一。

九陽的做法——推“五谷豆?jié){機(jī)”“中國人喝豆?jié){——謝謝有九陽”

九陽的回報——每年85%的增長，上市藍(lán)籌股。

掌握“王者之道”提升品牌位能

“王者之道”：取勢、明道、 優(yōu)術(shù)。取勢：洞察和把握時代、產(chǎn)業(yè)大勢，抓住市場機(jī)會；明道：發(fā)現(xiàn)與掌握規(guī)律，產(chǎn)業(yè)律、市場律、品牌律、傳播律、人心律；優(yōu)術(shù)——優(yōu)化方法和手段。“王者之道”創(chuàng)造無往而不勝的強(qiáng)大位能：擇時而謀，適時而動，合時而行；謀勢而起，任勢而為，乘勢而作；“勢生民所需，勢為國所用，勢應(yīng)運(yùn)而生” ！品牌位能創(chuàng)造強(qiáng)勁銷售動能！品牌位能可以提升和改變！品牌位能的提升空間巨大！ 永遠(yuǎn)不要低估自己！