馬玉峰：做足“一盞茶功夫”

茶，一個(gè)毫不起眼的小產(chǎn)業(yè)，近些年來柳暗花明，魅力倍增。沿襲了多少年的、傳統(tǒng)的、單一的“以茶為飲”，開始向茶葉深加工、茶飲料、茶樓、茶食、茶旅游等綜合開發(fā)延伸。隨著茶對(duì)于人體健康功能的深度開發(fā)和人們生活水平的不斷提高，茶葉的保健性、休閑性、親和性正在逐步得到彰顯，飲茶、吃茶、品茶、斗茶之風(fēng)開始向全國甚至向世界普及和蔓延，茶產(chǎn)業(yè)因此被稱為21世紀(jì)最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一。

中國人對(duì)于茶葉一直以來都是十分喜愛的，提起茶，就不能不提在日照茶界、山東茶界創(chuàng)造了多個(gè)第一的“御青茗茶”。 馬玉峰率領(lǐng)這家公司，在不到十年時(shí)間里，第一個(gè)在將濟(jì)南至日照的火車冠名為“御青茗茶號(hào)”，第一家在全省乃至全國范圍內(nèi)做茶葉連鎖經(jīng)營，第一家在連鎖超市中啟用遠(yuǎn)程視頻管理和ERP管理……

當(dāng)初，在業(yè)界的一片質(zhì)疑聲中，馬玉峰率領(lǐng)著御青開始了連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張，到今天，御青的直營店數(shù)量已達(dá)83家，加盟店的數(shù)量擴(kuò)展到了48家——御青茗茶的銷售網(wǎng)絡(luò)正在山東省內(nèi)外迅速蔓延。 隨著這些渠道的構(gòu)建，作為日照茶、山東茶知名品牌的“御青茗茶”正在積蘊(yùn)著新的勢能。由于永不停歇的奔跑，御青正成長為業(yè)界的小巨人；由于永不放棄的超越，馬玉峰正在做足卓越的“一盞茶功夫”。

品牌塑造：十年如一日

2006年元旦，濟(jì)南至日照N479/N480次旅游列車被冠以“御青茗茶”號(hào)。這是我國首列被茶葉品牌冠名的列車。隨著山東旅游業(yè)快速發(fā)展，御青茶業(yè)不但搭上“旅游快車”，更是以此為契機(jī)宣揚(yáng)了自己的品牌，這是一項(xiàng)創(chuàng)舉。

作為中國最北的綠茶，日照綠茶擁有先天的區(qū)域性優(yōu)勢，作為日照最大的茶葉企業(yè)之一，御青的區(qū)位優(yōu)勢自不待言。為創(chuàng)造中國茶行業(yè)第一品牌，御青公司建立了從原料生產(chǎn)到營銷渠道的全方位品牌塑造體系，從茶樹的栽培，原材料的選擇，到后續(xù)加工，都有一整套嚴(yán)格的規(guī)范。科技創(chuàng)新是企業(yè)的生存根本，針對(duì)鐵器炒茶普遍存在溫度不均勻等問題，御青茗茶投入巨額資金引入全套不銹鋼設(shè)備，建成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，杜絕了加工環(huán)節(jié)中可能造成的二次污染現(xiàn)象。為順應(yīng)整個(gè)茶葉市場競爭的要求，馬玉峰帶領(lǐng)旗下團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“御青綠茶”、“御青普洱茶”、“御青養(yǎng)生茶”、“御青鐵觀音”等多個(gè)品類，在創(chuàng)建中國名牌名茶的歷程中一步領(lǐng)先，步步超前。

在歷次的茶評(píng)中，“御青”都榜上有名，2004年先后被中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評(píng)為“中國著名品牌”；被中國消費(fèi)者基金會(huì)評(píng)為“中國消費(fèi)者信譽(yù)品牌”；2005年第三屆國際（日照）茶博覽會(huì)被評(píng)為“金獎(jiǎng)”。以及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)”、“山東著名商標(biāo)”、“全國百佳企業(yè)”、“全國食品安全示范單位”等榮譽(yù)的獲得，使消費(fèi)者更信賴這個(gè)喝出來的品牌。尤其值得一提的是，在第三屆國際茶葉博覽會(huì)上，擁有精美的木魚石茶具包裝的50克御青茶，經(jīng)過眾多買家數(shù)十輪的激烈競爭，最終拍出12.9萬的高價(jià)，這個(gè)價(jià)格在國內(nèi)創(chuàng)造了日照綠茶之最。 行業(yè)發(fā)展成熟的過程是一個(gè)資本資源高度集中的過程，通過優(yōu)化組合從而提高效率，借助連鎖店的體系發(fā)展事業(yè)，成為全球的新趨勢，馬玉峰準(zhǔn)確把握并順應(yīng)此種市場潮流，大力推行加盟連鎖的經(jīng)營管理方式，“御青茗茶”已經(jīng)獲得了消費(fèi)者較強(qiáng)的認(rèn)同感。

在“御青茗茶”這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心后，借機(jī)打造江北茶業(yè)連鎖品牌“華夏茶聯(lián)”，再在“華夏茶聯(lián)”成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展，最終將御青打造成國際品牌，走上國際化道路。馬玉峰的品牌規(guī)劃藍(lán)圖是宏偉和壯麗的。

營銷創(chuàng)新：精心打造茶文化

“弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化，創(chuàng)建傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)代化”是御青的經(jīng)營理念，馬玉峰及其麾下的御青人對(duì)茶情有獨(dú)鐘，近十年來，一直在不遺余力地推廣和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)國粹——茶文化。

可以說，御青的每個(gè)直營店都是茶文化的展示平臺(tái)，也是中國傳統(tǒng)文化的展示平臺(tái)。一樓是茶館，二樓是書畫廊，一切家具裝飾都古色古香，品茶之余可欣賞書畫，欣賞書畫之余又可品茶，徹底把茶和傳統(tǒng)文化藝術(shù)嫁接在一起，融入整個(gè)發(fā)展和營銷渠道中。

御青基于策略經(jīng)營，提出既符合茶業(yè)產(chǎn)品本身又凸顯現(xiàn)代人消費(fèi)觀的“健康源于自然”的傳播口號(hào)，時(shí)尚且動(dòng)態(tài)，使消費(fèi)者更樂于選擇。

馬玉峰還有一套絕活：利用日照旅游業(yè)打造觀光農(nóng)業(yè)進(jìn)而打造茶文化和自己的御青品牌。用自己龐大的生產(chǎn)基地把前往日照的旅客吸引過來，并在茶葉生產(chǎn)基地里給旅客們提供零距離接觸茶葉制造流程的機(jī)會(huì)，讓全國各地游客親身體驗(yàn)采茶、炒茶、泡茶、喝茶的全過程，充分利用現(xiàn)有資源將旅游業(yè)和茶文化進(jìn)行交融。

“御青茶文化”營銷模式的完善和成功，是組成御青整體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。激活茶文化也就激活了資源，激活了整個(gè)消費(fèi)市場。多年打造的本土茶文化，為御青營造了良好的可持續(xù)發(fā)展氛圍，又充分體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值取向，這可謂是馬玉峰的“營銷銳器”。

理性回歸：走出去和走回來

傳統(tǒng)的茶業(yè)營銷模式是找代理商批發(fā)給終端零售商，這種做法的弊端是增加了流通環(huán)節(jié)。御青則始終秉持開設(shè)專賣店的營銷模式，直接面對(duì)終端消費(fèi)者并獲得了極大的成功。

從做小做好到做大做強(qiáng)后，一般的思路都是尋求擴(kuò)張，把銷售區(qū)域再發(fā)散。但市場是不斷變化的，由于其流動(dòng)性和太多的不確定性，固定的商業(yè)模式無法套用每一個(gè)企業(yè)。天長日久，專賣事業(yè)又凸顯出不足。由于每個(gè)店都賣御青茶系列，有的消費(fèi)者想買別的品牌茶葉卻買不到。馬玉峰感到“同行不是冤家”，要做大市場就要有海納百川的胸懷。他主動(dòng)向南方的同行聯(lián)系，給予在御青茶店的南方其他茶葉的“同等國民待遇”。一段時(shí)間下來，使御青茶店經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益均有提高。

與行業(yè)寡頭相比，御青還是一個(gè)中型企業(yè)，沒有行業(yè)領(lǐng)先地位的光環(huán)，沒有最廣泛的市場和渠道，沒有足夠強(qiáng)大的話語權(quán)和制定標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)召力，“前方可能遭遇大企業(yè)的排擠和打壓，因此后院絕對(duì)不能薄弱”。這時(shí)馬玉峰有內(nèi)省之明并做出了一個(gè)明智之舉：先打造區(qū)域品牌，爭取在某一區(qū)域內(nèi)成為家喻戶曉的知名品牌。因?yàn)橛嘧鳛閰^(qū)域品牌具有以下優(yōu)勢：一是可以集中企業(yè)的所有資源，“一個(gè)拳頭出擊”；二是企業(yè)對(duì)該區(qū)域、該市場的認(rèn)識(shí)程度更深，有利于競爭；三是企業(yè)可以得到當(dāng)?shù)卣镜叵M(fèi)者的認(rèn)同。

在山東省內(nèi)，御青有著相對(duì)強(qiáng)大的布局優(yōu)勢和客源優(yōu)勢，更具有在省外無法比擬的親和力，可以更專著于提高服務(wù)水平和增加產(chǎn)品價(jià)值，讓有價(jià)值的產(chǎn)品層出不窮，實(shí)現(xiàn)低成本開拓市場，同時(shí)在一定限度上解決了資金、技術(shù)和人才問題。

馬玉峰最終尋找到的創(chuàng)新取勝之道就是理性回歸、做回本原。追趕未必要跟隨，因此御青突破了傳統(tǒng)營銷思維，因地制宜的選擇了迂回占領(lǐng)市場的戰(zhàn)術(shù)，從盲目的做大做強(qiáng)到成熟的做精做細(xì)。很多企業(yè)做不到的“高開低走”戰(zhàn)略，被御青所實(shí)現(xiàn)。

“本土的品牌，首先就是立足本土，做好家門口。”馬玉峰如是說。

回家做“農(nóng)民”

現(xiàn)在的馬玉峰閑暇之余都在自己的茶林里泡著，用他的話來說就是“回去當(dāng)農(nóng)民干農(nóng)活了”，從他身上可以體味到山東男子特有的質(zhì)樸。也許是與茶葉打交道多年，他的一次次選擇無不與充滿東方傳統(tǒng)哲學(xué)氣息的茶道相關(guān)，穩(wěn)健且智慧。綜觀馬玉峰的經(jīng)營之道，從初始的跌宕起伏到現(xiàn)在的波瀾不驚，從成長到成熟，中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代企業(yè)家的特質(zhì)已被他一點(diǎn)點(diǎn)驗(yàn)證。