會稽山黃酒：品牌提升和新奢華營銷之道

把會稽山從歷史品牌提升到傳奇品牌和燈塔品牌

“會稽山”始創(chuàng)于1743年（清乾隆八年），至今已逾263載春秋，創(chuàng)下了“263年來生產(chǎn)從未間斷和263年來經(jīng)營從未虧損”兩大奇跡。得益于紹興師爺及文人墨客的競相宣揚(yáng)，紹興酒在明清時進(jìn)入鼎盛時期。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上“會稽山”更是為中國獲得一枚金獎。

“會稽山”雖在江浙一帶聲名顯赫，但在全國范圍的品牌影響力卻十分有限，品牌形象亟待提升。在會稽山總經(jīng)理傅祖康看來，“‘會稽山’這個百年字號是塊金字招牌，只不過沾上了歲月的塵埃，只要將其拭去，金字招牌所凝聚的價值仍將閃爍熠熠光輝”。 在傅祖康的推動下，百年會稽山積極導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，扛起“質(zhì)量取勝、品牌興企”的旗幟，實(shí)施品牌再造工程，并決定與我攜手，開創(chuàng)品牌復(fù)興之路。

我們的目標(biāo)是要把會稽山的歷史品牌提升到傳奇品牌和燈塔品牌，而打造傳奇品牌和燈塔品牌必須走新奢華營銷之路。

酒類的新奢華營銷勢在必行

新奢華正在流行！

新奢華就是趨優(yōu)消費(fèi)：花更多的錢，買更好的產(chǎn)品

趨優(yōu)消費(fèi)已成為全世界市場上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。世界各地的消費(fèi)者都愿意，甚至是渴望，以較高的價格購買優(yōu)秀的產(chǎn)品，這里我們稱其為新奢華品，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)更好、品位更獨(dú)特、更讓消費(fèi)者心馳神往。這種產(chǎn)品或服務(wù)的價格并不是最高的和遙不可及的，越來越多的人們現(xiàn)在能支付得起這種消費(fèi)。因此，產(chǎn)生了這樣一種結(jié)果：這些商品的銷售一路飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們所熟悉的價格需求曲線。在酒界，水井坊、1573、芝華士、紅花郎酒等的成功都說明了這點(diǎn)。

新奢華品牌厚利多銷，嘲弄了一句傳統(tǒng)老話：“價錢越高，成交量越少。”

趨優(yōu)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)：情感消費(fèi)的欲望

情感消費(fèi)在中國意味著：高感性消費(fèi)、面子消費(fèi)、品位消費(fèi)、價值消費(fèi)。

新奢華品的情感空間：關(guān)愛自己、人際關(guān)系、探索、個人風(fēng)格。

芝華士因為捕獲了“中國精英們的情感空間和情感欲望”而大獲成功。

“奢華品就是能夠使人深深沉浸其中，得到享受的東西。”

什么是新奢華品？

通過對30余種最成功的新奢華品的分析，我們將這種商品分成三大類：現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品延伸類、精英名牌。

新奢華品必須具備的三個優(yōu)勢階梯

某種產(chǎn)品若想成為新奢華品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這種產(chǎn)品必須擁有三個層次的優(yōu)勢階梯：工藝、性能、情感。

當(dāng)一種新奢華品完全徹底地包含了這些元素，它就會在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，迅速改變該類產(chǎn)品的市場規(guī)則，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。這正如星巴克、水井坊、芝華士和哈根達(dá)斯所經(jīng)歷的一樣，迫使人們重新劃分需求線。

新奢華營銷的9大法則：

1) 永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者

2) 打破價格需求曲線

3) 創(chuàng)造一個真正的優(yōu)勢階梯：工藝、性能、情感

4) 加快創(chuàng)新，提升質(zhì)量，向消費(fèi)者提供零缺陷的體驗經(jīng)歷

5) 拓寬價格范圍和品牌的定位

6) 制定價值鏈，體現(xiàn)優(yōu)勢階梯

7) 利用影響力和感召力宣傳產(chǎn)品，牢記成功源于品牌忠實(shí)者

8) 像一個局外人一樣不斷對行銷發(fā)起進(jìn)攻

9) 成為至愛品牌

黃酒需要新奢華營銷

（一）黃酒新奢華營銷的原因

1．商品陳舊，大同小異。 任何一個產(chǎn)品種類如果它的各種產(chǎn)品相似，不能夠提供一個與眾不同的品牌認(rèn)知，就很難與其他酒類形成競爭優(yōu)勢。

2．商品缺乏情感介入。 新奢華品總是建立在情感介入的基礎(chǔ)之上，如果一個產(chǎn)品類別的現(xiàn)有商品沒有與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起，或者產(chǎn)生了負(fù)面的情感，這個產(chǎn)品類別就應(yīng)該出現(xiàn)新奢華品和至愛品牌。

3．黃酒品類開始崛起，出現(xiàn)大眾名牌，但缺一線品牌和奢華品牌。 上海圈子的石庫門、和酒、上海老酒等黃酒只不過是大眾品牌，因為它們不是原產(chǎn)地保護(hù)品牌，古越龍山的廣告攻勢只能說明它是一線品牌，它們攻勢越強(qiáng)，越是替整個黃酒品類宣傳，這是廣栽桃樹，留給我們的使命是如何摘桃？

4．成本可以增加進(jìn)來，而不是要扣除出去。確保自己的產(chǎn)品能夠在工藝上和功能上做到與眾不同而投入大筆的資金，用以開發(fā)產(chǎn)品、購買原材料和組織生產(chǎn)，特別是品牌的塑造和推廣。

5．未能填補(bǔ)大眾與頂級之間的缺口。 當(dāng)中檔市場提供的產(chǎn)品和超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間存在著一個大價格缺口時，那么就有一個創(chuàng)造精英名牌和新奢華產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會。

6．存在工藝上的障礙。

（二）會稽山的新奢華營銷之道

1、會稽山品牌戰(zhàn)略定位

會稽山品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位：釀中國最好的黃酒

會稽山品牌定位：“黃酒之源”

會稽山品牌形象：本源的、正宗的、傳承的、新奢華的

會稽山品牌事件行動：黃酒本源之旅

電視廣告中，一位現(xiàn)代精英男士，乘一條大紅色的烏蓬船，開始紹興黃酒文化之鄉(xiāng)的發(fā)現(xiàn)之旅，在傳統(tǒng)中演繹現(xiàn)代，在古今對比中彰顯時尚，在文化之鄉(xiāng)中自醉，在色彩美與造型美的意象中，傳達(dá)一脈相承的本源感，領(lǐng)悟本源，和諧通達(dá)。

2、重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣

3、投入成本，打造會稽山四個優(yōu)勢階梯：工藝、性能、包裝、情感

工藝：止于至善；性能：止于至美；包裝：驚艷經(jīng)典；情感空間：領(lǐng)悟本源，和諧通達(dá)。

4、象明星一樣推明星產(chǎn)品

將會稽山的明星產(chǎn)品塑造為：釀酒大師、藝術(shù)大師和心靈大師共創(chuàng)的杰作。

5、從神秘感、感觀享受、親密感三大因素入手，打造至愛品牌

6、制定品牌價值鏈和營銷價值鏈

以價值鏈營銷和經(jīng)銷商同盟，實(shí)施一個全新的拓展性計劃，體現(xiàn)優(yōu)勢階梯。

7、將目標(biāo)及報酬與豪華原則相結(jié)合

8、善用關(guān)系行銷

9、與高端媒體合作，特別策劃媒體增刊與別冊

10 、善用事件營銷、娛樂營銷、病毒式營銷、游擊營銷激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度和參與度，引爆流行

11、制作鑒賞手冊

制作一本國內(nèi)最具內(nèi)涵、最高水準(zhǔn)的鑒賞手冊，成為一本“黃酒圣經(jīng)”。