從“麥時(shí)尚”的興起談中小企業(yè)如何發(fā)展

資料顯示：《福布斯》全球富豪排行第33位的Amancio Ortega Gaona，1975年在西班牙西北部的阿科魯尼亞創(chuàng)辦Zara。憑借著對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)能力、可承受的定價(jià)策略和獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，Zara成長(zhǎng)為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)裝界里的新貴，牢牢抓住了各年齡層次（時(shí)尚需求）消費(fèi)者的心。ZARA有200位設(shè)計(jì)師雇員，敏感識(shí)別各種流行趨勢(shì)和元素開掘，只需不到半周的時(shí)間就可完成對(duì)歌星裝束或頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意模仿。而對(duì)“時(shí)尚是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要”的信奉，使得新裝款式一旦確定，相關(guān)數(shù)據(jù)被輸入電腦以指導(dǎo)剪裁，10天之內(nèi)會(huì)在以歐洲為主的成衣車間完成生產(chǎn)，然后由龐大配送中心發(fā)往全球門店。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》把ZARA造領(lǐng)出來的流行風(fēng)尚戲稱為McFashion，國(guó)內(nèi)譯為“麥時(shí)尚”。前綴Mc取自快餐文化的始作俑者M(jìn)cDonald（麥當(dāng)勞），新詞的意思是一種快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚。當(dāng)ZARA服裝品牌落戶上海和國(guó)內(nèi)其他一些城市后，“麥時(shí)尚”在中國(guó)逐漸為人所知。歸屬于“麥時(shí)尚”的“麥品牌”的法則是：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。

仔細(xì)讀了ZARA的發(fā)展案例，我體會(huì)的最快的先是一個(gè)“快”字，然后是“個(gè)性”，再是“時(shí)尚”，最后則是“大眾”。于是聯(lián)想到自己的專業(yè)，就有了如下的體會(huì)：

關(guān)于快

ZARA的快不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，還表現(xiàn)在對(duì)于明星和時(shí)尚的模仿上，他們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間不超過10天，總是第一時(shí)間把那些平常人向往的東西復(fù)制下來然后掛進(jìn)自己的門店銷售。因此他們需要強(qiáng)大的物流配送能力，這在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，他們?nèi)匀皇亲龅米詈玫摹?/p>

說到這里，我想提出一個(gè)問題，石頭怎樣才能在水上漂起來？當(dāng)然是速度了，《孫子兵法》上說：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。”速度決定石頭能否在水上漂起來，速度亦決定企業(yè)能否浮在市場(chǎng)的巔峰。速度越快越好，千萬不能退縮。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)出手要快要狠。比如我們的客戶，雅客V9一口氣四個(gè)月在央視投放2000多萬廣告費(fèi)，對(duì)一個(gè)中小企業(yè)來講不啻是一次冒險(xiǎn)！所以光有智商、情商不夠，還要有膽商。人生能有幾回搏？該出手時(shí)就出手，機(jī)會(huì)稍縱即逝。雅客V9贏了。

中小企業(yè)打廣告并不會(huì)馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時(shí)不能等同起來，但是打廣告會(huì)刺激渠道刺激消費(fèi)。對(duì)任何企業(yè)而言，機(jī)會(huì)并不是一直存在的。把握機(jī)會(huì)，是中小企業(yè)不可忽視的重要內(nèi)容。保證速度搶先，搶地盤、占份額，速度當(dāng)然是最重要的了。

關(guān)于個(gè)性

很多中小企業(yè)都希望成為黑馬，而中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況表明，中小企業(yè)要是抓住機(jī)遇仍然是有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的黑馬的，雖然每一年成為黑馬的代價(jià)都在提高。比如上段我們強(qiáng)調(diào)的速度，這一段我們要強(qiáng)調(diào)“差異”——也就是要有自己的個(gè)性——和別人完全不同或者部分不同的差異化，怎么“玩”差異？關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn)。

很多企業(yè)老板和我溝通的時(shí)候都抱怨，中國(guó)的消費(fèi)者不理性，容易被忽悠，一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何如何好，抱怨消費(fèi)者不理性所以不購(gòu)買他們的產(chǎn)品云云。作為一個(gè)營(yíng)銷人我告訴他們，消費(fèi)者不是伯樂，連伯樂家的保姆都不是，在那么多選擇中你怎么可能要求消費(fèi)者一定要挑選你的產(chǎn)品呢？營(yíng)銷的工作正是在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中讓你的產(chǎn)品和企業(yè)一躍而出成為消費(fèi)者眼睛里的那個(gè)明星啊，所以你和別的產(chǎn)品別的品牌有什么不同這就需要你說出來，不僅是說還要大聲地說。

任何一個(gè)行業(yè)，如果想要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好是很難的，但如果要做得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，相對(duì)比較容易。牙膏已有無數(shù)種選擇：加氟強(qiáng)化鈣的、美白、祛過敏的、預(yù)防上火的等等，可是LG來了，它另辟蹊徑推出了竹鹽牙膏有點(diǎn)“咸”，找到了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的生存理由。這就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)，一種不戰(zhàn)而屈人之兵的方法。

同樣我們看看ZARA是怎么做的，傳統(tǒng)服裝的生產(chǎn)從預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)開始，在超過4個(gè)月的時(shí)間里，他們?cè)O(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品樣式，然后綜合會(huì)議的決策，不停止的修改、揣測(cè)、利潤(rùn)預(yù)算、估量訂單等等。整個(gè)過程大概需要一年。ZARA強(qiáng)調(diào)的高速度則不同，圍繞“快速時(shí)尚”這一精確的定位， 10天，一個(gè)款式從設(shè)計(jì)到上柜，這里頭周期的大幅度縮短是ZARA的。

從時(shí)尚中直接獲取有用的顧客需求信息而非強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)。

“多款、少量”同樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。人為制造了“短缺”，使顧客的購(gòu)物欲望得以提升。提高訪問頻率，據(jù)統(tǒng)計(jì)每年消費(fèi)者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3－4次。

從ZARA的經(jīng)營(yíng)上我們看到他和行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)是建立在時(shí)間、周期、速度上的差異。這個(gè)差異使得ZARA有了今天的成就。

關(guān)于時(shí)尚

無庸置疑的是，作為服裝行業(yè)的“快行者”，ZARA雖然不是時(shí)尚的領(lǐng)航者，但是卻是時(shí)尚的推動(dòng)者和迅速傳播者，他的快速時(shí)尚策略使得時(shí)尚的循環(huán)和發(fā)展加速，在加速的過程中，ZARA的這種能力一方面來源于大量的信息收集者，另外一方面則是對(duì)于物流系統(tǒng)的優(yōu)化協(xié)調(diào)和網(wǎng)絡(luò)的充分利用。收集來的信息被迅速處理成實(shí)際的產(chǎn)品，ZARA無需創(chuàng)造某個(gè)時(shí)尚成為某種時(shí)尚的先鋒，但是他一定是流行的時(shí)尚督導(dǎo)者。

那么中小企業(yè)該如何借鑒ZARA的這種能力呢？

1.復(fù)制能力。看到別的行業(yè)或者企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)方式，迅速地模仿跟進(jìn)，聰明的地方品牌不需要?jiǎng)?chuàng)新，不需要另辟蹊徑，只需要及時(shí)跟風(fēng)，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。

盜版就是個(gè)極端典型的例子。過去曾有一個(gè)醬菜小企業(yè)一直悶頭在家搞發(fā)明搞創(chuàng)新，但研究出的產(chǎn)品市場(chǎng)就是不買帳。我們建議它干脆采取跟隨策略，不需要搞發(fā)明創(chuàng)造，只需要模仿跟隨。社會(huì)上流行什么品種，你就跟隨什么品種，橄欖菜火，咱就立馬上個(gè)橄欖菜，別人上個(gè)辣不怕，咱就來個(gè)怕不辣，別人飯掃光，咱就飯光光。現(xiàn)在它已經(jīng)成長(zhǎng)為一家很像樣的企業(yè)，準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)做廣告了。搭車的要訣是：模仿要像，速度要快，價(jià)格要低。

2.“傍”。傍熱點(diǎn)，什么熱傍什么，還有就是傍“大”牌，什么有名傍什么。

3.集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅關(guān)鍵敵人。快速的復(fù)制能力，迅速投放市場(chǎng)，在時(shí)間周期和速度上壓倒敵人獲得先機(jī)，集中主要兵力消滅關(guān)鍵敵人，為發(fā)展清除障礙。

4.以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，可持續(xù)發(fā)展。且戰(zhàn)且變，緊緊跟著潮流的發(fā)展，盯住敵人的一舉一動(dòng)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，市場(chǎng)風(fēng)云變化，不進(jìn)則退啊。

關(guān)于大眾

其實(shí)這就是一個(gè)是否具備“廣泛的群眾基礎(chǔ)”的問題了，具備“廣泛的群眾基礎(chǔ)”才能帶動(dòng)銷售，比如ZARA正是通過大量的款式，每個(gè)款式又小量的方式滿足大部分消費(fèi)者，獲得市場(chǎng)份額的。

中小企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上可以借鑒：

1.提高研發(fā)能力，縮短上市周期。

2.不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，貫徹“多款、少量”原則。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)更提供了廣闊的市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)上宣傳企業(yè)和產(chǎn)品品牌是一種流行方法；見效快，具有多樣性，針對(duì)不同企業(yè)需求能夠提供適合企業(yè)需要的個(gè)性服務(wù)。

“麥時(shí)尚”的到來，影響的層面絕不是只有生活，還有我們的行為和思考方式，在當(dāng)下社會(huì)，新生事物層出不窮本身就是“麥時(shí)尚”的另外一個(gè)表象形式，如何針對(duì)這樣不同的市場(chǎng)環(huán)境做出積極的應(yīng)對(duì)，抓住每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是營(yíng)銷人和企業(yè)主該思考的問題。