房地產炫富廣告：當行？當止？

縱觀當前的樓市廣告，除了突出區位優勢、自然風景和房屋品質等方面外，奢華、富貴也是房地產商最喜歡彰顯的。不管你喜歡與否，當你徜徉于城市的每條街道上，都會被諸如“公館”、“皇家”、“世家”等用詞的戶外廣告牌包圍著。關于地產廣告的炫富“作風”，成了時下頗受關注的話題。針對這一話題形成了立場決然對立的兩大陣營，他們立場堅定、旗幟鮮明。

反對者：房地產炫富廣告刺痛百姓心

時下，當買不起房成為大多數人苦惱的時候，“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級享受”、“見證奢華”、“彰顯財富擁有者的非凡品位”等鋪天蓋地的房地產廣告用詞顯得尤為刺眼，這些炫富的字眼深深刺痛了無力買房這一人群的心。

“我覺得我們被排除在外了。”在某事業單位工作的章先生無奈地說。章先生雖已年屆三十，卻遲遲不敢結束與女友的愛情長跑步人婚姻殿堂，房子問題就是癥結所在，女友和女友家人都明確表態：沒有房子不結婚!結果，從2004年就在盼房價下降的他，如今等到的卻是房價翻番。“房子都是為有錢人蓋的，我們哪買得起。”章先生說，他現在談到房子就覺得厭惡，而一些房地產的炫富廣告更讓他窩火，“一看到這些字眼，我心里就不舒服，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已。”

地產炫富廣告在一線城市顯得尤為嚴重，甚至引起了城市管理者的重視。北京市長王岐山就在市政協會議上強烈痛批廣告詞中反復出現的炫富字眼已經嚴重影響了首都的和諧氛圍。

一邊是為了買不起房而絕望欲死的民眾，一邊是在伴隨著flash做的盛景下極力宣揚奢華與富貴的地產廣告。二者鮮明的對比形成了強烈的諷刺效果，這也就難怪市長大人憤怒了。

擁護者：房地產炫富廣告做給窮人看的

對于廣告，有很多解釋，一個廣告的成功與否，在很多時候皆是出于偶然。然而，有一點是一定的，廣告是一種心靈術，這種心靈術的作用機制要遠遠超出直接的售賣。在很多時候，購買一種產品，并非出于產品本身，而是心靈在起著某種微妙的作用。

購買一般產品，購買者主要是為了“使用價值”，對于購買像別墅之類的奢侈品，正如現實的情形一樣，絕大多數人不過是出于一種炫富心理。所以，奢侈品和非奢侈品最顯著的區別就是區隔性和標識性。奢侈品之所以成為奢侈品，很多時候并不在于產品的稀缺、功能的超越、質量的卓絕，而在于它的區隔和標識功能。因此，炫富廣告最大的功能并不在于告知那些富裕人群：這里又有一個奢侈品產生了，您來購買吧。恰恰相反，它要達到的目的是，告訴那些沒錢人：這是有錢人使用的東西。所以，炫富廣告的作用不是“拉”，不是笑臉相迎，而是“推”，是“拒絕”，是板著面孔。正是通過這種“拒絕”，通過區隔人群，讓它真正的那部分客戶感到“快慰”、 “滿足”，感到“他和大多數人是不一樣的”，從而實現他的價值感。因此，當每個人都住上別墅的時候，這樣的炫富廣告一定是無效的，因為，這樣的廣告，包括產品已經失去“區別”、“標識”作用了，富裕階層購買它最為重要的功能失去了，這樣的廣告注定是沒有效果的。

炫富廣告起作品的前提是，絕大多數人還買不起這樣的產品。如果大家都富裕了，這樣的廣告一定是沒用的。到那個時候，炫富廣告的說辭一定會“更上一層樓”，它的作用才會重新被買不起那種產品的絕大多數人“發掘”出來。所以，如果從這個角度來認識炫富廣告，那么每一則炫富廣告，都是現實社會財商教育活生生的最佳范本，都應當成為繁華都市街頭一堂撞擊心理的勵志課!

筆者觀點：窮人需要的不只是免受炫富廣告的刺激

對于上述兩種觀點，其實都有其道理，筆者也不能對其中之一妄加批駁。其實，地產商的炫富廣告己然普遍存在，很多人買不起房這也是現實，而北京市市長王岐山和有關政協委員對房地產廣告的關注，其出發點也都是為了社會和諧，換句話說，他們擔心房地產廣告中那些帶有刺激性甚至帶有挑釁意味的字眼，會激化社會矛盾。然而，矛盾已經存在，僅靠小心翼翼、謹言慎行，是解決不了問題的，矛盾的最終解決，還得靠解決老百姓的問題，要讓他們能擁有滿足基本生活需求的房子。

對于房地產，政府這兩年出臺了多種多樣的調控措施。然而，房價越調越高。其實，只要政府把住房問題當作一種社會保障的一部分，多建保障性住房，中低收入者的住房問題就可以解決。我們有幸看到，目前各地都出臺了保障性住房的措施。但是，不少地方的保障性住房規模還十分小，步伐還很緩慢，甚至有的地方純粹就是做樣子給老百姓看，沒有實質性內容。

眾多買不起房的人在期盼。保障性住房的建設，不能僅僅停留在口頭上和紙上，而應讓期盼者看得到、住得上房子。

所以，討論房地產炫富廣告當行當止，還有什么意義呢?