博士倫：從公關危機走向窮途末路

[2007年的5月17日，當博士倫全球總裁Ronald L.Zarrella和美國華平投資集團董事總經理孫強的手握在一起的時候，他們心中的百般滋味可能只有自己能夠感知——]

一家具有150多年歷史的全球知名企業將自己整體出售，無論在哪個行業都不多見。但聯想到博士倫剛剛發布的2006年年報，此次整體出售也并非全在意料之外。

幾乎成為全球隱形眼鏡代名詞的博士倫，2006年年報稱，2005年的潤明護理液召回事件，公司共花費了2500萬美元召回費和1900萬美元的折扣費，令公司2006財年利潤下滑22%。此外，召回事件還嚴重影響到博士倫的股價和市場占有率。5月17日，自去年起一直陷于產品“質量門”事件的美國博士倫公司傳來被收購的消息：全球性私有投資公司美國華平投資集團將以每股65美金的價格，現金收購所有市場上流通的博士倫股票，交易額約為45億美元，包括替博士倫公司承擔的8.3億美元債務。

華平是誰？華平創投正是前些天大手筆拋售國美股票的著名“創投基金”，進入中國的私人股本公司中美國華平投資集團算是最成功的一個，國內的投資者應該不會陌生，投資大唐電信、參股哈藥集團，投資陽光100置業集團的國際新城項目。

成立于1853年的博士倫最終沒有熬過那場嚴重危機：2006年初，亞洲和美國部分使用該公司生產的隱形眼鏡護理液的消費者患上了一種罕見的眼部感染。其之后危機公關失誤令博士倫雪上加霜，對博士倫失去信心的消費者最終選擇拋棄這家百年公司，從而最終導致了被收購的嚴重后果。

禍起“潤明護理液”

“喜歡逢低吸納的股市投資者，可以看看博士倫公司慘不忍睹的股票。”這是2006年6月初美國《華爾街日報》報道博士倫產品危機的開篇語。

就在2006年4月宣布美國市場停貨后的一天，博士倫就慘遭股價暴跌的命運，跌幅高達21%，創下5年半來單日跌幅之最，每股45.5美元的價格也跌至 2003年10月以來新低。美國食品藥品管理局(FDA)周一發布公告說，2005年6月至2006年3月，美國已有來自17個州的109名患者被發現染上嚴重的眼角膜真菌炎。而對最初30名患者的診斷分析顯示，有28人佩戴隱形眼鏡，其中又有26人使用的是博士倫潤明護理液。目前，已有8名美國患者必須接受角膜移植手術。“我們確實相信博士倫潤明產品可能與之有關，通過分析，潤明護理液的嫌疑最大。”FDA醫學博士Daniel Schultz說。

其實整個事件的起點，皆源自新加坡衛生部的檢驗。自2006年2月起，新加坡約80名隱形眼鏡使用者陸續出現眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士倫的潤明水凝護理液。為安全起見，新加坡衛生部要求公眾暫停使用這種護理液。

博士倫公司承認，一般隱形眼鏡的護理液只包含一種聚合物，但博士倫的潤明水凝護理液卻包含三種聚合物，其目的是讓使用者眼睛更加濕潤，提高舒適感。但是，這種配方為真菌創造了生存的可能性。新加坡全國眼科中心高級眼科顧問陳長慧說，博士倫水凝護理液所含的消毒劑是有效的，但加入過多的聚合物后，這樣消毒劑就無法消滅真菌。

除了新加坡以外，馬來西亞、美國等地紛紛停售該產品。5月10日，中國食品藥品監督管理局也叫停國產潤明水凝全護理液。

至此，博士倫護理液風波升級，在全球市場上，護理液下架連累鏡片銷售。在經歷了水凝隱形眼鏡護理液召回事件后，博士倫公司(Bausch)護理液產品銷售額出現大幅下降。元氣損傷后的博士倫不得不將2006財政年度凈利潤預期下調了78%。

召回事件已經令博士倫元氣大傷。為了挽回頹勢，博士倫不得不加大營銷成本。這使博士倫的資金鏈繃得太緊。此外，博士倫還遭遇了各類內部財會和稅務問題，向證管機構提交經審計的2006年財政報告的日期也被推遲。

有關業內專家指出，博士倫的悲劇，給了國內企業很好的啟示：要在減少逆向物流本身和加強逆向物流環節的管理上做文章。

危機公關失誤雪上加霜

一次危機真的能導致一家百年公司經營不下去嗎？那要看危機公關做得怎樣，而博士倫在產品“質量門”危機公關處理上一錯再錯，無異于在消費者的“傷口上撒把鹽”，最終導致賤賣悲劇上演。

雖然在新加坡出現產品質量問題質疑之后，博士倫公司通過媒體，向中國公眾介紹了其危機公關三項舉措：一是耐心向打進熱線的消費者做細致的解釋；二是加強與包括藥監局在內的政府相關部門溝通；三是派醫學專家走訪，化解消費者的顧慮。

但業內專家認為，博士倫這個危機公關實在令人失望，這完全只是站在自身利益立場，根本就沒有考慮消費者的健康安全。因此，這樣的缺乏基本善意的危機公關，是很難讓博士倫實現“逆市自救”的目的，相反，如此急功近利的危機公關，可能只會失去更多消費者的信任。

專家表示，護理液在制造、運輸或者使用這些環節中，有任何一個環節被污染，都能導致疾病。而博士倫在新加坡“出事”，被停止銷售，自然就不是消費者使用不當這么簡單。然而，面對中國消費者，博士倫卻只是強調什么“真菌性角膜炎的發病與生活環境和個人衛生習慣高度相關”這樣的“危機公關語”，這難道不是把相關的問題和責任都一股腦推給消費者了嗎？

其次，博士倫公司的公關措辭強硬，讓消費者很難接受。博士倫在其護理液出事后，最常用的一句話是“為消費者安全進行了廣泛測試”。亞洲出事后是這句話，美國出事后是這句話，在中國市場解釋時還是這句話。但事實上，在這句話出現后，又不斷發現新的應用安全問題。所以最終給人的印象是，這句話既僵硬又經不起考驗。

看來，擺在博士倫面前的路已經非常坎坷，而委身“下嫁”似乎也是個不錯的選擇。

柳暗花明？

“我們相信與美國華平投資集團的交易將有利于公司員工、眼睛護理專業領域的合作伙伴、客戶以及我們的股東。作為一家私營公司，博士倫可以更靈活地專注在我們的長遠策略方面，就是向眼睛護理專業人士及消費者提供創新及科技領先的眼睛護理產品，并成為這一領域的全球領導者。” 博士倫全球總裁兼首席執行官Ronald L.Zarrella對被收購事件發表觀點。據稱，博士倫董事會根據由獨立董事組成的特別委員會的建議，一致通過了這項并購協議，并認為此協議符合公司及股東的最大利益。而這一收購價格，與傳出并購消息前1個月的平均價格相比高26%。

看來，博士倫公司對此次委身下嫁還是自我感覺良好的。收購方美國華平投資集團董事總經理孫強也表示，這次投資反映了該公司對醫療科技、藥品以及健康護理領域的一貫專注，“自1973年以來，這些領域一直是美國華平投資集團的重要領域。”孫強說。

在收購方面，有著優秀經驗的華平，能否令博士倫柳暗花明，我們不得而知。我們只能說，若想成功挽救博士倫，收購只是萬里長征邁出的第一步，挽回消費者芳心，重塑品牌形象才是擺在面前的首要任務。