新傳媒環(huán)境中國(guó)家形象建構(gòu)要符合傳播規(guī)律

編者按：

近年來(lái)，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心在對(duì)外傳播領(lǐng)域開(kāi)展了一系列研究，“跨文化傳播論壇”余音繞梁，為業(yè)界矚目，為中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)提供了可貴的借鑒。同時(shí)，由研究中心精心策劃的《向世界說(shuō)明中國(guó)——趙啟正演講談話錄》、《智慧傳播——趙啟正論交流藝術(shù)》、《當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播》、《日本韓國(guó)國(guó)家形象的塑造與形成》、《危機(jī)事件報(bào)道案例分析》等圖書(shū)也頗受業(yè)界好評(píng)。研究中心的境外涉華輿情研究也在對(duì)外宣傳工作方面發(fā)揮了重要作用。

我們開(kāi)辦此欄目，就是借助中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心的研究平臺(tái)，將相關(guān)成果供讀者交流分享。

近些年來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了顯著的變化，互聯(lián)網(wǎng)、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、手機(jī)等新興媒體大量涌現(xiàn)，網(wǎng)上聊天、短信、博客、播客等新的傳播方式的流行導(dǎo)致了傳播活動(dòng)的變化，同時(shí)也引起了人類社會(huì)的變化（包括制度、觀念、組織和國(guó)家間的關(guān)系，等等），這一切構(gòu)成了復(fù)雜的新傳媒環(huán)境。

新傳媒環(huán)境中，傳者的范圍無(wú)限擴(kuò)大，原來(lái)只有掌握一定的媒介權(quán)力的人才可以進(jìn)行大眾傳播，而新傳媒環(huán)境中，任何一個(gè)人理論上都有機(jī)會(huì)參與大眾傳播。傳播工具的更新是引發(fā)傳媒環(huán)境變化的根本原因。

新傳媒環(huán)境中，信息內(nèi)容更加廣泛，傳播的內(nèi)容幾乎囊括了當(dāng)今世界的一切方面。受傳者呈現(xiàn)兩種趨向：一方面，世界上幾乎所有的人都被卷入了新傳媒環(huán)境中；另一方面，受眾形成不同的群體，除了傳統(tǒng)的信息接收方式，還可以通過(guò)衛(wèi)星電視了解新聞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解新聞，通過(guò)手機(jī)了解新聞。但是，新傳媒環(huán)境中，傳媒的傳播效果卻降低了。隨著信息泛濫，人們不再輕易相信傳播的內(nèi)容。一個(gè)值得注意的情況是，傳者和受者的互動(dòng)變得容易和頻繁，比如，電視和廣播通過(guò)受眾短信獲得反饋，互聯(lián)網(wǎng)可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊率并獲得留言。

新媒體的出現(xiàn)及新傳媒環(huán)境的形成，不僅增加了人們傳播信息的渠道，更改變了人們接受信息的方式、理解信息的方式，改變了人們對(duì)周圍現(xiàn)實(shí)客觀世界的介入程度。我們認(rèn)為，新傳媒環(huán)境中的信息傳播的特征將表現(xiàn)出非線性化的趨勢(shì)，甚至在某些時(shí)候也可以理解為混沌化，傳者在新傳媒環(huán)境中更加難以控制信息流動(dòng)的方向和速度，對(duì)于信息所引發(fā)的傳播效果也更加難以預(yù)料。新傳媒環(huán)境的整體特征是傳播活動(dòng)產(chǎn)生全球性和互動(dòng)性。新傳媒環(huán)境的特征集中表現(xiàn)為輿論多元化；傳統(tǒng)意義上的傳播“客體”——受眾正逐步獲得傳播主體性地位；減少不確定性的可能性增加，但真正實(shí)現(xiàn)合理判斷的難度增大。

建構(gòu)國(guó)家形象是一項(xiàng)借助媒體等手段進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，必須嚴(yán)格遵循普遍的傳播規(guī)律。在新傳媒環(huán)境中，由于信息更加難以控制，傳播效果更加難以預(yù)測(cè)，迫使我們需要結(jié)合新傳媒環(huán)境的特征來(lái)重新審視傳播規(guī)律。我們可以發(fā)現(xiàn)，一些基本的傳播規(guī)律在新傳媒環(huán)境，仍然具有適用性。下面，本文將結(jié)合新傳媒環(huán)境的幾個(gè)典型特征，探討在新傳媒環(huán)境中仍具適用性的三條傳播規(guī)律，并提出相應(yīng)的國(guó)家形象建構(gòu)的傳播建議。

輿論多元化

傳播規(guī)律之一是行動(dòng)的情景、人對(duì)那種情景的想象，以及人對(duì)從行動(dòng)的情景中產(chǎn)生出來(lái)的想象的反應(yīng)將影響著輿論的生成。這一傳播規(guī)律可以從李普曼在《輿論學(xué)》一書(shū)的相關(guān)論述中總結(jié)出來(lái)，盡管他沒(méi)有在書(shū)中明確指出這是一個(gè)規(guī)律。當(dāng)今社會(huì)，輿論多元化的趨勢(shì)給人們作出合理判斷造成了許多障礙，但同時(shí)也提供了可以進(jìn)行合理判斷的更多的信息，當(dāng)然，也給傳播工作者帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。行為主體的行為直接影響到輿論的生成和傳播。

如今，傳媒日益加速的跨國(guó)化趨勢(shì)對(duì)新聞、音樂(lè)、電影、娛樂(lè)以及各種形式的信息表達(dá)形式產(chǎn)生了極其深刻的影響，情況已經(jīng)完全不同于傳媒發(fā)展早期限于一國(guó)界限之內(nèi)的情形。美國(guó)傳播學(xué)者萊文森在他的《數(shù)字麥克盧漢》一書(shū)中用一個(gè)很形象的比喻來(lái)說(shuō)明“地球村”的概念：在一個(gè)村子里面，人們不僅可以很方便地看到對(duì)方，更重要的是村民之間可以隨意討論交流。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使地球村真正形成，如同一個(gè)家庭里的孩子，孩子們開(kāi)始可以選擇不聽(tīng)家長(zhǎng)的訓(xùn)話，或者直接與家長(zhǎng)辯論。很顯然，這一新的傳媒環(huán)境帶來(lái)的最重要的影響之一便是輿論的多元化。在新媒體環(huán)境下，信息流通更加自由和快速，普通受眾將擁有更多的話語(yǔ)權(quán)力，而不會(huì)像李普曼說(shuō)的那樣，只是“坐在后排的聾子旁觀者”。“現(xiàn)在（指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代），數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人在網(wǎng)上積極交談，個(gè)體公民再也不是李普曼所謂的坐在后排的聾子旁觀者，相反，他們能夠獲取大多數(shù)事情的大多數(shù)信息……”萊文森預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)的流行意味著政治上網(wǎng)絡(luò)民主時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)方便了民眾廣泛地獲得管理國(guó)家的信息和參與國(guó)家政治；在網(wǎng)絡(luò)民主時(shí)代，個(gè)人的傳播能力大大加強(qiáng)，國(guó)家和組織壟斷大眾傳播的能力減弱，政府的執(zhí)政行為日益公開(kāi)化。萊文森的預(yù)言如今基本上已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

在這種輿論多元化的社會(huì)環(huán)境下，就國(guó)家形象傳播而言，信息傳播的國(guó)際化是給各國(guó)各種行為主體造成壓力的重要原因。我國(guó)同樣也面臨這種壓力。中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家形象課題組近來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、英國(guó)等大國(guó)的主流媒體關(guān)于中國(guó)的負(fù)面報(bào)道主要集中在中國(guó)的社會(huì)法律問(wèn)題、臺(tái)灣問(wèn)題、西藏問(wèn)題以及所謂的人權(quán)問(wèn)題等，其中一個(gè)比較值得警惕的現(xiàn)象是世界主流媒體除了關(guān)心一些傳統(tǒng)的“老問(wèn)題”，也突出地對(duì)中國(guó)的社會(huì)法律問(wèn)題表示了很大的關(guān)注。這意味著，行為主體的行為可能通過(guò)一些社會(huì)性敏感問(wèn)題為世界所關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)則使信息的傳播擴(kuò)散變得更加快速和無(wú)序。由于各種信息傳播媒體的出現(xiàn)，各種信息傳播方式的流行，使得當(dāng)今的新傳媒環(huán)境必然成為一個(gè)多種輿論錯(cuò)雜存在、多種輿論多戰(zhàn)線爭(zhēng)奪的角斗場(chǎng)。行為主體的行動(dòng)可能由于錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播而造成受眾對(duì)行動(dòng)的情景產(chǎn)生失真甚或錯(cuò)誤的想象，進(jìn)而產(chǎn)生偏見(jiàn)、誤解、敵意等不利于行為主體的反應(yīng)。我們應(yīng)該明白，良好的行動(dòng)不一定能夠獲得正面的傳播，但不良的行動(dòng)，在一般情況下是不可能獲得正面的傳播的。

在對(duì)外傳播中，個(gè)人借助于新興媒體，有可能擁有不遜于國(guó)家的傳播能力，源于單個(gè)人的信息經(jīng)過(guò)新媒體的連續(xù)傳播，可能形成廣泛的輿論影響力。在網(wǎng)絡(luò)迅速普及的今天，民間個(gè)人不經(jīng)意的信息傳播可能會(huì)造成受眾對(duì)行動(dòng)情景的錯(cuò)誤想象，進(jìn)而損害國(guó)家形象，甚至對(duì)國(guó)際關(guān)系造成重大影響。國(guó)務(wù)院新聞辦原主任趙啟正在一次講座上曾經(jīng)提到過(guò)這類問(wèn)題：兩年前，網(wǎng)上有一條新聞?wù)f“中國(guó)空軍、中國(guó)‘飛豹’戰(zhàn)斗機(jī)驅(qū)逐了日本軍艦”，又有一條新聞?wù)f“日本成立海外兵團(tuán)要對(duì)付中國(guó)”。日本人問(wèn)：“怎么回事？”我們也說(shuō)：“怎么回事？”雙方一問(wèn)不要緊，這就影響到國(guó)際關(guān)系了……所以說(shuō)我們的網(wǎng)風(fēng)大家要注意，現(xiàn)在不能代表中國(guó)的正統(tǒng)輿論，問(wèn)題就在這兒，評(píng)論寫得不好。

因此，一方面，政府對(duì)輿論的引導(dǎo)工作顯得更加重要，另一方面，個(gè)人在傳播意識(shí)增強(qiáng)的同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到更多的傳播責(zé)任。在新傳媒環(huán)境中的輿論引導(dǎo)，不是對(duì)傳播的扭曲，而是從改善行為主體的行為出發(fā)，創(chuàng)造良好的關(guān)于行動(dòng)情景的想象，并促成受眾對(duì)于行為主體行動(dòng)產(chǎn)生良好反應(yīng)。這是符合傳播規(guī)律的。

在新傳媒環(huán)境中，輿論的生成依然取決于行動(dòng)的情景，人對(duì)那種情景的想象以及人對(duì)從行動(dòng)的情景中產(chǎn)生出來(lái)的想象的反應(yīng)。對(duì)于各國(guó)行為主體而言，行為（包括政府行為、黨派等團(tuán)體行為、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)的行為、公民行為、領(lǐng)導(dǎo)人行為、名人行為，等等）成為傳播信息的主要來(lái)源，并且各種與行為相關(guān)的信息容易通過(guò)多種渠道擴(kuò)散，從而影響輿論的生成。因此，國(guó)家形象的建構(gòu)，傳播活動(dòng)應(yīng)該從行為主體的行動(dòng)出發(fā)，將行為主體的行動(dòng)視為信息源的重要組成部分。國(guó)家的各種行為主體在建構(gòu)國(guó)家形象方面應(yīng)從多方面加強(qiáng)努力。

傳統(tǒng)意義上的受眾正逐步獲得傳播主體性地位

傳播規(guī)律之二是媒體的格調(diào)是由視聽(tīng)大眾來(lái)決定的。強(qiáng)調(diào)這一傳播規(guī)律的主要代表人物是著名傳播學(xué)者施拉姆。但是，對(duì)于這一規(guī)律不能簡(jiǎn)單地理解為媒體傳播應(yīng)該對(duì)大眾唯命是從。事實(shí)上，施拉姆強(qiáng)調(diào)大眾的基本責(zé)任是運(yùn)用一切可能性，使自己成為機(jī)警而又有鑒別能力的視聽(tīng)大眾。他指出，就媒體格調(diào)降低的問(wèn)題而言，那些不關(guān)心媒體傳播狀況的人，不采取行動(dòng)的人是負(fù)有責(zé)任的。在新傳媒環(huán)境中，受眾擁有了更多的傳播機(jī)會(huì)，逐步享有傳播主體性地位。這就是說(shuō)，受眾有可能對(duì)媒體的表現(xiàn)作出更多負(fù)責(zé)任的反饋。站在媒體的角度，傳播者有理由對(duì)受眾的意見(jiàn)表示充分的尊重，要尊重受眾正在逐步獲得的傳播主體性地位。

在大眾傳播過(guò)程中，受眾即受傳者，或稱視聽(tīng)者，是對(duì)大眾傳媒信息接收者的總稱。他能夠決定一個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介，甚至傳播者本身的發(fā)展前途。現(xiàn)代大眾傳播經(jīng)歷了傳者為中心向受者為中心的變化，從以傳播者意圖至上，突出傳播效果的地位，轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞挚紤]受眾的需要，重視受眾的特質(zhì)和接受心理。一般而言，有四個(gè)因素與受眾對(duì)信息的有效關(guān)注度緊密相關(guān)：人們對(duì)事件的了解程度、事件的相對(duì)重要性、相關(guān)信息的數(shù)量以及信息傳播的渠道。這表明，贏得受眾的關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)有效傳播是受到與受眾相關(guān)的諸多因素制約的，必須堅(jiān)持從受眾的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行深入考察。

在新傳媒環(huán)境中，身為傳統(tǒng)大眾傳播客體的受眾逐步獲得主體性。受眾正成為傳播中的“雙面人”——受眾在某種程度上已經(jīng)參與傳播。在新傳媒環(huán)境中，對(duì)受眾的分析研究成為實(shí)現(xiàn)成功的傳播實(shí)踐必不可少的前提。那種忽略受眾特質(zhì)、置受眾需要和思維習(xí)慣于不顧的傳播實(shí)踐，往往會(huì)陷入事倍功半的境地，傳播效果必然要大打折扣。

多年來(lái)，我國(guó)在對(duì)外傳播和國(guó)家形象建構(gòu)方面取得了很大的成就，但新傳媒環(huán)境給我國(guó)對(duì)外傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。“目前我國(guó)對(duì)外傳播……較少?gòu)男Ч嵌日勎覈?guó)的對(duì)外傳播策略。我們老是想著要宣傳中國(guó)（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國(guó)際受眾的特點(diǎn)……我們總是把我們認(rèn)為國(guó)際受眾應(yīng)該知道的當(dāng)成國(guó)際受眾真正要了解的東西。”這種自說(shuō)自話的做法甚至往往適得其反。

國(guó)家形象的建構(gòu)主體在廣義上包括一切與外國(guó)接觸和交流的個(gè)人和組織。國(guó)際傳播是相對(duì)于國(guó)內(nèi)傳播而言的，一般來(lái)講，它的形式主要還是大眾傳播。在國(guó)際傳播的受眾群體中，由于收入水平、身份地位、文化程度等的差別，他們接觸和對(duì)待媒體的方式也有很大的差異。在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中，應(yīng)分清工作對(duì)象，首先應(yīng)了解受眾所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治情況。一般而言，發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等的使用者比發(fā)展中國(guó)家的數(shù)量多，發(fā)達(dá)國(guó)家受眾接觸媒體更主動(dòng)，反饋也更積極。發(fā)達(dá)國(guó)家受眾文化水平比發(fā)展中國(guó)家普遍要高，因而可能更容易接受印刷媒介。在了解了具體的對(duì)象國(guó)家或者地區(qū)后，才能有針對(duì)性地采取相應(yīng)的傳播手段。

對(duì)于廣義的國(guó)家形象建構(gòu)而言，由于參與主體的廣泛性，對(duì)方文化、心理狀態(tài)等影響主觀判斷的因素顯得更加重要。這是跨文化交流研究的主要問(wèn)題。受眾對(duì)信息的選擇及反饋主要受社會(huì)文化因素和心理因素的影響。人的性格及行為方式受它所處的社會(huì)文化（包括宗教信仰和歷史文化傳統(tǒng)）的影響很大，處于不同社會(huì)文化背景下的人們對(duì)相同的傳播內(nèi)容可能會(huì)產(chǎn)生完全不同的看法和態(tài)度，從而受傳播的影響和程度也有所不同。“不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化背景，不同的宗教信仰、生活習(xí)慣，整體教育水平、文化生活方式都會(huì)對(duì)參與社會(huì)傳播活動(dòng)的方式、方法和傳播內(nèi)容的正常流動(dòng)造成影響。”針對(duì)不同地區(qū)的人們制作不同的節(jié)目，成為當(dāng)今在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和受眾爭(zhēng)奪中獲得優(yōu)勢(shì)的必要條件。美國(guó)針對(duì)各個(gè)國(guó)家的需求，創(chuàng)建了不同于本土的節(jié)目。“中東廣播網(wǎng)和明日廣播電臺(tái)將目標(biāo)聽(tīng)眾設(shè)定為中東國(guó)家和伊朗的青年聽(tīng)眾群，并根據(jù)這一人口群的收聽(tīng)喜好建立了新的節(jié)目模式，即以阿拉伯與西方音樂(lè)為主，搭配整點(diǎn)新聞，安排一兩個(gè)由美國(guó)高層人士為嘉賓的深度新聞評(píng)析節(jié)目，但新聞和時(shí)事評(píng)析節(jié)目的比例隨日逐漸增加，使目標(biāo)聽(tīng)眾逐漸習(xí)慣收聽(tīng)廣播王的新聞和評(píng)析，并潛移默化地接受美國(guó)的思想和觀點(diǎn)。”“……德國(guó)之聲的25分鐘時(shí)事節(jié)目《新聞鏈接》，它對(duì)亞太地區(qū)編輯有3個(gè)版本，對(duì)非洲地區(qū)和歐洲地區(qū)各有2個(gè)版本，對(duì)美國(guó)有1個(gè)版本，其德語(yǔ)部2003年新辦了一個(gè)15分鐘的時(shí)事雜志節(jié)目，針對(duì)不同地區(qū)組合內(nèi)容，每天播出6次。”

很多西方國(guó)家由于其政治民主體制相對(duì)完善，法制體系也相對(duì)完備，受眾對(duì)媒體自由、受眾權(quán)利等意識(shí)較強(qiáng)。我們?cè)陂_(kāi)展對(duì)外宣傳時(shí)一定要尊重對(duì)方國(guó)家受眾的受眾權(quán)利。根據(jù)1980年聯(lián)合國(guó)教科文組織國(guó)際交流問(wèn)題委員會(huì)的報(bào)告《多種聲音，一個(gè)世界》所闡述的觀點(diǎn)，受眾權(quán)利主要包括：1.知情權(quán)，即“受眾有權(quán)得到或?qū)で笈c自身相關(guān)的或作為社會(huì)成員希望得到的信息情報(bào)。同時(shí)，國(guó)家和傳播媒介應(yīng)為公民享有這項(xiàng)權(quán)利提供法律和實(shí)際業(yè)務(wù)的保障，方便信息向民眾的流動(dòng)”。2.使用傳媒進(jìn)行交流和討論的權(quán)利。這是和法律規(guī)定的言論自由權(quán)聯(lián)系在一起的。3.在受到新聞侵害時(shí)有要求補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。

國(guó)家形象建構(gòu)是一種跨文化交流的過(guò)程，受眾也擁有越來(lái)越大的國(guó)際傳播主體性地位，從文化和心理角度來(lái)分析受眾顯得十分必要。我們?cè)诮?gòu)國(guó)家形象，向西方表達(dá)我們自己的觀念時(shí)，一定不能忽視文化差異的存在。例如，在表述方式上，我國(guó)對(duì)外傳播中常出現(xiàn)套話、空泛話語(yǔ)、簡(jiǎn)約式的“政治行話”，這些有悖于外國(guó)受眾的接受習(xí)慣或影響其對(duì)報(bào)道理解的表達(dá)，可能使后者陷入官話連篇的感覺(jué)中而失去對(duì)內(nèi)容本身的興趣。另外，西方受眾習(xí)慣于寫具體人物、具體生活的表現(xiàn)手法，重視平衡的報(bào)道模式，而我國(guó)對(duì)外媒體，要在表示方式上做到這些，還有漫長(zhǎng)的路要走。因此，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)政治話語(yǔ)體系與傳播話語(yǔ)體系的接軌是實(shí)現(xiàn)有效對(duì)外傳播的必要條件之一。

受眾在傳播活動(dòng)中已經(jīng)逐步獲得主體特性。跨國(guó)媒體傳播的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)跨國(guó)的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，不僅要知己，更要知彼，做到知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。西方傳媒機(jī)構(gòu)之所以有如此大的輿論影響力，關(guān)鍵在于它們對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了相對(duì)充分的研究（包括文化層次、年齡階段、群體性愛(ài)好、社會(huì)風(fēng)俗等），傳播的信息既具有針對(duì)性，又符合受眾的接受心理，易被普遍接受。我們?cè)诳缥幕涣鳎?gòu)國(guó)家形象時(shí)，這些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，我們的媒體可以根據(jù)傳播對(duì)象的特征適當(dāng)調(diào)整我們媒體的格調(diào)。

減少不確定性的可能性增加，但實(shí)現(xiàn)合理判斷的難度增大

傳播規(guī)律之三是在人類社會(huì)中，有效的傳播應(yīng)該有助于合理判斷。這一傳播規(guī)律最初是由美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾集中加以闡述的。在新傳媒環(huán)境中，減少不確定性的可能性增加，但實(shí)現(xiàn)難度增大，要做到有效傳播顯得更加困難了。但是，有效傳播應(yīng)該有助于合理判斷，這一傳播規(guī)律仍然具有適用性。

有效信息可以起到消除不確定性，起到化解疑團(tuán)，消除流言的作用，從而有助于受眾作出合理判斷。依據(jù)美國(guó)通信科學(xué)家香農(nóng)的定義，信息是信息源在挑選發(fā)送何種消息時(shí)的選擇自由度即選擇可能性的計(jì)算。香農(nóng)據(jù)此把信息看做是對(duì)不確定性的度量，信息是兩次不確定性之差。從信息的這一科學(xué)定義出發(fā)，傳播的根本功能在于通過(guò)適量信息的傳播，提高人們對(duì)真實(shí)環(huán)境的了解和掌握程度，從而達(dá)到消除不確定性的目的。

在新傳媒環(huán)境下，由于新的傳播工具大量出現(xiàn)，并且成本迅速降低，謠言的產(chǎn)生變得非常容易。就國(guó)家形象的建構(gòu)而言，這種情況下，可以通過(guò)適度增加公共信息的透明度來(lái)消除不確定性，從而在國(guó)際上抑制謠言的產(chǎn)生，維護(hù)國(guó)家形象，消減虛假信息的產(chǎn)生基礎(chǔ)。以色列在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們思考。早在1998年，以色列就認(rèn)識(shí)到通過(guò)發(fā)布信息塑造良好國(guó)家形象的重要性，正式頒布了《信息公開(kāi)法》，以一種開(kāi)放的心態(tài)迎接復(fù)雜的新傳媒環(huán)境的挑戰(zhàn)。“在新聞發(fā)布過(guò)程當(dāng)中他們充分借助運(yùn)用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行信息公開(kāi)傳播。這些現(xiàn)代化的通信手段包括電話、手機(jī)、傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等。以色列政府為了方便與記者的溝通交流，同時(shí)能在事件發(fā)生的第一時(shí)間與記者建立有效聯(lián)系，為一些記者專門配備現(xiàn)代化的通信設(shè)備，讓記者不僅可以了解到當(dāng)天政府首腦和其他重要人物的外交內(nèi)務(wù)活動(dòng)的相關(guān)信息，而且可以得到當(dāng)日重大事件和突發(fā)事件的簡(jiǎn)要通報(bào)。”

韓國(guó)不久前有過(guò)相反的教訓(xùn)。黃禹錫是韓國(guó)克隆專家，在韓國(guó)享有崇高的聲譽(yù)，成為韓國(guó)人心中的民族驕傲和國(guó)家形象的象征。他在培育胚胎干細(xì)胞中弄虛作假，真相的揭露被拖延了。“在這中間，韓國(guó)媒體對(duì)大眾形成了誤導(dǎo)，并成為爭(zhēng)議的直接參與者，韓國(guó)國(guó)民盲目的民族自豪感和對(duì)黃禹錫的個(gè)人崇拜形成的‘輿論暴力’，加上韓國(guó)政府模棱兩可，縱容事態(tài)發(fā)展的態(tài)度，在這里都起了非常大的作用。”這最后導(dǎo)致了韓國(guó)的國(guó)家形象受損，導(dǎo)致世界各國(guó)對(duì)韓國(guó)人這種處理問(wèn)題的方式難以理解。

由于媒體傳播手段和渠道的急劇變革，個(gè)人對(duì)信息傳播的介入程度大大加深，人們極大地增加了獲取和傳播信息的可能性。從信息量的角度而言，減少不確定性的可能性大大增加，但實(shí)現(xiàn)真正減少不確定的以實(shí)現(xiàn)合理判斷的難度增大。新傳媒環(huán)境下，個(gè)人傳播的角色急劇凸現(xiàn)，頻繁干擾組織化的傳播活動(dòng)，常常干擾受眾作出合理判斷。比如，法國(guó)有一些人，在網(wǎng)上用總統(tǒng)希拉克的名字建立博客，在上面大開(kāi)國(guó)際玩笑，諷刺布什愚蠢，拿普京開(kāi)玩笑，等等。這些泛濫的博客幾乎達(dá)到了以假亂真的地步，對(duì)國(guó)家首腦的個(gè)人形象和國(guó)家形象產(chǎn)生不利影響。為此，希拉克也不得不自建博客來(lái)消減干擾。從這方面看，增強(qiáng)公共信息的透明度有助于滿足個(gè)人對(duì)信息的獲取欲望，增加受眾作出合理判斷的可能性，同時(shí)減少個(gè)人對(duì)傳播活動(dòng)的干擾機(jī)會(huì)。

在對(duì)外傳播中，我們提倡“讓世界了解我們，讓我們了解世界”，能夠?yàn)槭廊怂牟攀钦鎸?shí)的，才能表現(xiàn)出中國(guó)走進(jìn)和融入世界的坦誠(chéng)心態(tài)。總是試圖遮遮掩掩，對(duì)外部世界抱有很強(qiáng)的警惕心態(tài)的信息傳播態(tài)度，是不足取的，極易造成封閉保守的形象。對(duì)外傳播的信息如果不能夠做到適度透明，一方面，信息可能通過(guò)其他方式被傳播出去，造成宣傳上的被動(dòng)；另一方面，模糊的信息在傳播中容易受到干擾，最終可能因被扭曲而危害國(guó)家形象。新媒體的大量涌現(xiàn)為提高信息透明度提供了很好的傳播工具與途徑。在中國(guó)快速發(fā)展和提出和平發(fā)展的今天，逐步提高公共信息的透明度，捕捉新傳媒環(huán)境中的有效傳播機(jī)會(huì)，將有利于消除外國(guó)輿論對(duì)中國(guó)綜合國(guó)力日益強(qiáng)大的擔(dān)憂，消弭“中國(guó)威脅論”的影響。比如，所謂的中國(guó)“政治軍事威脅論”，研究者指出，在未來(lái)的國(guó)家形象建構(gòu)中，中國(guó)的政治軍事形象應(yīng)突出“自信”、“透明”趨勢(shì)。很顯然，這一良好國(guó)際形象的塑造，有賴于信息透明度的不斷加大，有賴于我們對(duì)信息傳播規(guī)律的更為深入的理解和把握。

當(dāng)然，提高信息透明度，并不意味是為了傳播而傳播，而要考慮國(guó)家利益，考慮信息過(guò)度外涉可能會(huì)引發(fā)的不良后果。無(wú)論是在什么情況下，沒(méi)有絕對(duì)的透明度，一切要以整體的國(guó)家利益為準(zhǔn)繩。否則，可能被西方媒體“借力”進(jìn)行宣傳炒作。從社會(huì)學(xué)的角度分析，適度的沖突被認(rèn)為是一種“安全閥”，沖突可以看做是矛盾情緒的釋放，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定具有積極作用。美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家科塞認(rèn)為，判斷沖突的功能是正向的還是反向的，關(guān)鍵是看沖突問(wèn)題的類型是否涉及沖突雙方關(guān)系的基礎(chǔ)。當(dāng)由于表面性的問(wèn)題發(fā)生沖突時(shí)，這種沖突可以成為維護(hù)結(jié)構(gòu)的工具，當(dāng)沖突是圍繞核心價(jià)值而發(fā)生時(shí)，它就有可能威脅社會(huì)群體。在把握信息透明度時(shí)，也可以借用這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)涉及的問(wèn)題關(guān)系到國(guó)家的根本利益，如國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)、國(guó)際聲譽(yù)等，就應(yīng)該十分慎重；當(dāng)涉及的只是社會(huì)的局部沖突，如突發(fā)危機(jī)事件、地區(qū)性局部矛盾等，并不影響國(guó)家利益大局，則可以適當(dāng)放開(kāi)，勇于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，勇于披露問(wèn)題。

結(jié)論

總之，新傳媒環(huán)境的形成，增加傳播信息的渠道，改變了接受信息的方式、理解信息的方式，改變了受眾單一的傳播客體性質(zhì)。人們對(duì)周圍現(xiàn)實(shí)客觀世界的介入大大加強(qiáng)。在新傳媒環(huán)境中，傳者更加難以控制信息流動(dòng)的方向和速度，對(duì)于信息所引發(fā)的傳播效果也更加難以預(yù)料。

在新傳媒環(huán)境中，國(guó)家形象建構(gòu)必須服從于信息的傳播規(guī)律。我們長(zhǎng)期以來(lái)的對(duì)外傳播活動(dòng)對(duì)傳播規(guī)律的研究不足，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到傳播活動(dòng)的復(fù)雜性，傾向于過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒體的單方面宣傳功能，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)外政策的制定應(yīng)考慮傳播效果。新傳媒環(huán)境的日益形成，傳播活動(dòng)范圍大大擴(kuò)展，各種媒體的活力被激發(fā)，傳播規(guī)律的巨大價(jià)值將日益被證明。任何一種傳播方式，它的傳播是否有效，依賴于對(duì)傳播規(guī)律的尊重程度。新傳媒環(huán)境下，中國(guó)的國(guó)家形象傳播也同樣需要充分研究和尊重傳播規(guī)律，并不斷研究和總結(jié)新的傳播規(guī)律為我所用。

何輝，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心特約研究員，中國(guó)傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副教授，著有《中國(guó)形象》、《鏡像中國(guó)》和長(zhǎng)篇史詩(shī)作品《長(zhǎng)征史詩(shī)》等書(shū)。

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責(zé)編：譚震鄧樹(shù)林