內(nèi)容革新是“走出去”的關(guān)鍵

編者按：《與總編面對(duì)面/總編手記》欄目開辦三年來，約請(qǐng)了一批在對(duì)外傳播領(lǐng)域較有成就的總編（社長）或?qū)ν饷襟w的領(lǐng)軍人物，就所從事的外宣工作，談經(jīng)驗(yàn)，談感受，談思考，不僅反映了總編（社長）所在媒體的特點(diǎn)，也對(duì)其所在領(lǐng)域的前沿動(dòng)態(tài)作了前瞻性分析。

在中國唯一的英文新聞周刊《北京周報(bào)》擔(dān)任社長兼總編輯的王剛毅，2007年初出任《北京周報(bào)》的上級(jí)主管單位中國外文局的副總編。在不久前舉行的世界期刊大會(huì)上，《對(duì)外大傳播》記者看到這位曾在《中國日?qǐng)?bào)》供職，后又到新聞周刊《北京周報(bào)》主政，從事對(duì)外傳播多年的報(bào)人堅(jiān)持認(rèn)真聽會(huì)，會(huì)議間隙不斷地和國際知名期刊界人士進(jìn)行接觸。在當(dāng)今世界期刊界風(fēng)云際會(huì)的激烈競爭中，中國外宣期刊面臨著哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？我們來聽聽他對(duì)此的看法……

時(shí)間：2007年5月24日

地點(diǎn)：中國外文局

訪談?wù)撸骸秾?duì)外大傳播》記者申宏磊雷向晴于淼

外宣期刊的歷史特性和新變化

《對(duì)外大傳播》：在中國期刊“走出去”的進(jìn)程中，外宣期刊與那些市場化期刊相比有何特殊性？

王剛毅：對(duì)外宣傳對(duì)任何一個(gè)國家、任何一個(gè)政府來講都是一個(gè)共性的問題，就是如何把自己的主張、自己的施政理念，向這個(gè)國家和地區(qū)以外的受眾進(jìn)行介紹。對(duì)于中國來講，對(duì)外宣傳所具有的歷史特性不容忽視。首先，建國前后很長一段時(shí)間，西方國家從意識(shí)形態(tài)和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)制度的角度考慮，對(duì)我們采取敵視、封鎖、孤立的做法。

新中國成立以后，對(duì)外宣傳對(duì)于我們就顯得格外重要。其重要性體現(xiàn)在，傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳不管是期刊還是其他的傳媒，都受到黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。像外文局的《北京周報(bào)》、《今日中國》（原名《中國建設(shè)》）、《人民畫報(bào)》、《人民中國》等一系列外宣期刊都是在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷下，創(chuàng)刊于建國初期并發(fā)展至今的。

其次，我們對(duì)外宣傳的期刊從一開始就沒有走市場趨向這條道路，因?yàn)橐c當(dāng)時(shí)的客觀形勢和條件相適應(yīng)。在當(dāng)時(shí)的情況下，外國受眾能夠接受并閱讀我們贈(zèng)閱的刊物就相當(dāng)不錯(cuò)了，再讓他們花錢購買就不是很現(xiàn)實(shí)。

最后，當(dāng)時(shí)中國對(duì)于國外來講是一個(gè)謎，尤其在“冷戰(zhàn)”時(shí)期，外國讀者對(duì)中國信息的獲取缺少最基本的渠道，國家對(duì)外開放的態(tài)勢和現(xiàn)在是很不一樣的，所以在那種情況下，傳統(tǒng)的外宣期刊發(fā)揮了獨(dú)特的作用。在其他傳播、交流方式受阻的情況下，中國就是通過這些外宣期刊將中國的聲音傳遞出去的。像當(dāng)時(shí)《北京周報(bào)》和我們外文局旗下其他很多期刊的報(bào)道被外國媒體廣泛地進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，外國很多研究中國的機(jī)構(gòu)也都離不開它們提供的信息。

《對(duì)外大傳播》：時(shí)代的變遷給外宣期刊發(fā)展帶來哪些新的變化？

王剛毅：時(shí)代發(fā)展到今天，中國不論是從經(jīng)濟(jì)到社會(huì)的對(duì)外開放，還是媒體市場的發(fā)展，都發(fā)生了翻天覆地的變化，這種新的形勢我認(rèn)為有幾個(gè)基本特征值得外宣期刊注意。

第一個(gè)特征就是國外了解中國的渠道越來越多。幾十年以前，外國駐華新聞機(jī)構(gòu)少之又少，現(xiàn)在不同了，已經(jīng)有了上百家。

第二，以前在中國工作、經(jīng)商、生活、旅游的外籍人士很少，而現(xiàn)在已達(dá)百萬，把外宣品的海外受眾加上則有千萬之眾。

第三，如今懂中文的外國人越來越多，他們可以通過大量的中文期刊，汲取所需要的信息。

第四，現(xiàn)在國內(nèi)的中文信息極大豐富，國內(nèi)中文媒體和國外媒體對(duì)外交流的廣度、深度也在大幅度提高。以外文出版的外宣期刊已不是外國讀者的唯一，而只是其了解中國的眾多渠道之一。

但不論是與國內(nèi)主流期刊還是國外新聞?lì)惼诳啾龋覀內(nèi)匀粨碛姓Z言和外語人才等方面的優(yōu)勢。我們從事對(duì)外宣傳工作，同國內(nèi)其他媒體機(jī)構(gòu)相比，對(duì)外國人的閱讀習(xí)慣和信息需求更了解，同時(shí)作為本土傳媒機(jī)構(gòu)，也比外國媒體更了解中國發(fā)生事情。

關(guān)鍵在于，我們要比以往更加發(fā)揮好、利用好外宣期刊的優(yōu)勢。我們的外語人才要在轉(zhuǎn)變觀念上下工夫，認(rèn)識(shí)到實(shí)行采編譯高度融合的重要性和必要性，提高自己用外文從事新聞采訪和寫作的能力，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，在語言技能之外，更注重加深自己對(duì)國內(nèi)情況的了解。此外，外宣期刊要更加尊重一般新聞媒體的報(bào)道規(guī)律，也就是說我們應(yīng)該把“向世界說明中國”，化作新聞?lì)}材，以新聞報(bào)道的形式去做。

內(nèi)容貼近讀者是根本，形式是其次

《對(duì)外大傳播》：那么在新的形勢下，外宣期刊應(yīng)該做哪些努力以發(fā)揮更大的作用？

王剛毅：我認(rèn)為外宣期刊應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身的變革。

第一，要真正按照中央提出的“三貼近”原則去做。對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)宣傳，以及各自的新聞出版物相比是有共性的。在承認(rèn)具備不同特性的時(shí)候，需要強(qiáng)調(diào)其共性，也就是說只要是新聞出版物，就必須按照新聞出版的共性來處理。在遵循共性的情況下，才能夠突出特性。所謂外宣“三貼近”，就是貼近國外受眾的思維習(xí)慣，貼近國外受眾對(duì)中國信息的需求，貼近中國發(fā)展的實(shí)際，我認(rèn)為在很大程度上強(qiáng)調(diào)的不是特性，而是共性。

這點(diǎn)在外界有一些誤解，好像外宣“三貼近”和內(nèi)宣“三貼近”是不一樣的。有沒有不同？有，但是共性要大于個(gè)性。你看“三貼近”當(dāng)中所體現(xiàn)的以讀者為本，就是要貼近讀者的閱讀需求，貼近他們的思維習(xí)慣，而這些在其他出版物當(dāng)中也十分強(qiáng)調(diào)，不強(qiáng)調(diào)的話就會(huì)失去讀者。而一個(gè)期刊如果失去了它的讀者，就失去了生存下去的最基本條件，也就失去了辦刊的前提。

第二，我們確實(shí)要按照中央的部署，實(shí)行外宣期刊“本土化”。“本土化”是令我們外宣期刊適應(yīng)新的形勢變化并有所作為的一個(gè)很重要的途徑。其實(shí)我們以前也提出過，如何使外宣期刊更加貼近市場，怎樣在內(nèi)容和形式上尋求變革，怎樣使讀者更容易接受等這些問題。經(jīng)過幾十年的努力到現(xiàn)在實(shí)行“本土化”，不外乎就是解決好兩個(gè)最根本的問題。

其一是選題策劃。由于遠(yuǎn)離自己的讀者市場，遠(yuǎn)在千萬里之外揣測讀者的需求和喜好，是很困難的。所以我們要把選題策劃機(jī)制前移，駐外分社的前方編輯記者直接接觸我們的市場，對(duì)我們的讀者需求有一個(gè)更感性的認(rèn)識(shí)，由他們提出的選題能更好地反映出讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容的針對(duì)性。

其二是要把我們的印刷和發(fā)行前移，提高時(shí)效性。以前我們的期刊發(fā)行到海外大都走海運(yùn)，只有少數(shù)走空運(yùn)，結(jié)果到了受眾那里時(shí)周刊變成月刊，月刊變成季刊，甚至半年刊。而每一類出版物根據(jù)不同性質(zhì)，有各自的出版周期。如果外宣新聞期刊，沒有遵循出版周期，變成了歷史遺留物，那就失去了自己生存和發(fā)展的又一個(gè)重要前提：時(shí)效性。

《對(duì)外大傳播》：在對(duì)外報(bào)道的采寫上應(yīng)該注意些什么問題？

王剛毅：我們?cè)趫?bào)道的時(shí)候，一定要做到客觀、全面和平衡。如果僅局限于報(bào)道成績，或?qū)⒊煽冋f得很滿，一是不符合中國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，二是往往和我們國內(nèi)媒體報(bào)道的內(nèi)容形成很大的反差，境外受眾是不會(huì)相信的。所以報(bào)道要客觀、全面、實(shí)事求是，注意平衡。

更進(jìn)一步，在跨文化傳播中對(duì)兩種不同的文化要有更深刻的了解。因?yàn)橛脛e人的語言而非母語來報(bào)道本國發(fā)生的事情，并不僅僅是一個(gè)語言的問題，它首先是跨文化的問題。一名從事對(duì)外宣傳的新聞工作者，在知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，不僅要對(duì)自己本國的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)、文化、藝術(shù)等方方面面有很深刻的了解，同時(shí)也要了解自己讀者對(duì)象所在國的一些歷史、文化。同樣一個(gè)詞，在這個(gè)國家的上下文中是一個(gè)概念，但到了另外一個(gè)國家可能就不是這個(gè)概念。

比如社會(huì)主義概念在當(dāng)今中國，是為民眾謀福利的，因此要不斷改革和開放，不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì)，把發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)。但是要把社會(huì)主義概念拿到國外去，它的內(nèi)涵可能就不一樣了。在許多外國讀者心目中，社會(huì)主義與國有制到現(xiàn)在還是劃等號(hào)的，而我們國家的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)不是百分之百的國有制，而是以國有制為主，其他所有制形式并存的一種局面，而且現(xiàn)在社會(huì)主義中國還在大力發(fā)展私營經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)。所以我們?cè)谶x詞用字的時(shí)候，如果不對(duì)國內(nèi)外的文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有很深刻的了解，就會(huì)造成理解上的偏差，從而削弱甚至扭曲原本要表達(dá)的意思。

還有一點(diǎn)就是寫作手法。對(duì)外宣傳長期以來重于宣傳而輕于說明和解釋，現(xiàn)在中央領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)要對(duì)外說明中國、解釋中國。然而現(xiàn)在很多對(duì)外新聞報(bào)道的寫法與領(lǐng)導(dǎo)的要求和國外受眾的閱讀需求還存在很大的偏差。那么外宣期刊在選題策劃和寫稿時(shí)，就要了解國外受眾在閱讀新聞?lì)惼诳臅r(shí)候，有怎樣的閱讀需求和習(xí)慣，這樣才能使期刊的內(nèi)容真正吸引人，抓住讀者。當(dāng)然除了內(nèi)容以外，表現(xiàn)形式也很重要，包括設(shè)計(jì)、圖片和圖表的運(yùn)用、標(biāo)題的寫法等，這些問題都是值得注意的。所以說要使外宣期刊離讀者近些、再近些，首先要做到的是使我們的內(nèi)容貼近讀者，這是根本，然后是表現(xiàn)形式方面的貼近。

最近外文局成立了一個(gè)策劃委員會(huì)，現(xiàn)在各個(gè)雜志都在醞釀改版。首先要做的就是研究我們受眾的閱讀心理和對(duì)中國信息的需求，從內(nèi)容和形式兩方面入手策劃好期刊的各個(gè)欄目。

外宣期刊在利用新媒體上應(yīng)有更強(qiáng)烈的緊迫感

《對(duì)外大傳播》：數(shù)字化浪潮在外宣期刊的運(yùn)作經(jīng)營、從業(yè)人員的工作方式以及內(nèi)容、發(fā)行和廣告等方面會(huì)帶來哪些變化？外宣期刊應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

王剛毅：現(xiàn)在新媒體給傳統(tǒng)媒體確實(shí)帶來很大的挑戰(zhàn)，從我個(gè)人的觀點(diǎn)來看，由我們對(duì)外宣傳單位的性質(zhì)決定，我們對(duì)于自覺地利用新媒體有更迫切的需求，在主觀上應(yīng)該有更強(qiáng)烈的緊迫感。為什么呢？

第一，鑒于國外新媒體發(fā)展十分迅猛，外宣期刊特別是《北京周報(bào)》、《人民中國》這些面向發(fā)達(dá)國家受眾的期刊，借助新媒體加強(qiáng)外宣的要求就更高，他們必須發(fā)展得更快，才能贏得讀者。

第二，外宣期刊的受眾所在國大都遠(yuǎn)離我們，盡管現(xiàn)在通過“本土化”把一部分編輯力量調(diào)到了前方，但我們畢竟還是以后方作為信息加工的基地。那么我們這種信息的傳播，就必須要借助新媒體的技術(shù)手段，才能更好地實(shí)現(xiàn)我們的時(shí)效性。

例如，《北京周報(bào)》從去年開始對(duì)中文、英文和日文網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行了全面的改版，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式，從頁面到技術(shù)平臺(tái)，都進(jìn)行了改革，并且通過網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行市場推廣，取得了良好的效果，銷售量一直在不斷增加。《北京周報(bào)》還將開通手機(jī)網(wǎng)站，進(jìn)一步拓寬刊物推廣及發(fā)行渠道，有針對(duì)性地培育手機(jī)讀者群。可以說，貫穿在改版之中的是這樣一個(gè)理念：雜志的傳統(tǒng)采編人員要結(jié)合讀者對(duì)象不斷變化的需求，用外文直接寫稿，逐漸向新媒體的“內(nèi)容提供商”角色過渡。這樣，利用網(wǎng)絡(luò)版實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，我們提供信息不僅不再受制于美國與中國12小時(shí)的時(shí)差，而且突破了出版周期和地域、運(yùn)輸?shù)南拗疲蟠筇岣吡送庑麜r(shí)效性。

第三，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供了前所未有的機(jī)遇。遺憾的是，國內(nèi)很多主流媒體對(duì)新媒體、新技術(shù)的重視和投入程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們外宣媒體。最近兩三年來外文局強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展中國網(wǎng)，還要開展網(wǎng)刊之間的互動(dòng)，建立各種各樣的新技術(shù)平臺(tái)，要求各期刊社無論在采編方面，還是在經(jīng)營、管理方面，都應(yīng)該充分利用新媒體，這個(gè)路子是很對(duì)的。在全局干部職工當(dāng)中，還需要上下進(jìn)一步形成一種共識(shí)：這個(gè)潮流你不走，別人會(huì)走，這是不以你的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。現(xiàn)在必須得順應(yīng)潮流，否則就會(huì)處處被動(dòng)。要充分認(rèn)識(shí)到電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體手段的作用，利用它們來推動(dòng)我們的外宣。

國際版權(quán)合作的困惑是內(nèi)容如何適合國外媒體

《對(duì)外大傳播》：最近你代表外文局和BBC旗下的BBC 雜志洽談版權(quán)合作事宜，你認(rèn)為外宣期刊與國外著名期刊開展版權(quán)合作的前景如何？

王剛毅：一談到版權(quán)合作，對(duì)于我們外文局的外宣期刊來講，實(shí)際上有幾個(gè)不同的概念。其一是為了彌補(bǔ)我對(duì)外宣傳主業(yè)收入的不足，利用我們的刊號(hào)資源，引進(jìn)其他國家的一些非外宣媒體來經(jīng)營期刊，比如《人民畫報(bào)》韓文版，以及人民畫報(bào)社旗下的《服飾與美容》。這種類型的版權(quán)合作是一種經(jīng)營，實(shí)際上是給外國媒體提供了一個(gè)廣闊的中國市場。

我們主要討論和關(guān)心的另一個(gè)概念是如何能夠把我們外宣期刊的內(nèi)容，以版權(quán)合作的形式賣給其他的外國媒體，讓他們?nèi)ヒ梦覀兊膬?nèi)容。這樣的版權(quán)合作對(duì)我們而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而這個(gè)挑戰(zhàn)的前提首先就是你的內(nèi)容，賣完內(nèi)容以后，如果你這個(gè)內(nèi)容吸引人，就會(huì)再給你去賣讀者，也就是做廣告。廠家之所以給你廣告，是因?yàn)槟愕淖x者群適銷對(duì)路。更高一個(gè)境界是賣你的品牌，就是要組織各種各樣的活動(dòng)，如研討會(huì)、招商會(huì)等。雜志作為活動(dòng)的策劃和組織者，就可以通過這些活動(dòng)來賣你的品牌了，像美國《時(shí)代》周刊的年度人物評(píng)選，就是它的一大品牌，又如《美國新聞與世界報(bào)道》每年公布的美國所有大學(xué)的排名，《財(cái)富》胡潤做的中國百富榜等，都是利用這樣的品牌活動(dòng)來擴(kuò)大雜志的影響力。那么，現(xiàn)在我們也在通過組織一系列活動(dòng)來擴(kuò)大外宣期刊的品牌影響力，從而吸引國外強(qiáng)勢媒體與我們開展版權(quán)合作。

我說的這條路，對(duì)外宣期刊來講可能是比較艱難的。因?yàn)橥庑诳膬?nèi)容是比較嚴(yán)肅的，而版權(quán)合作國際通行的基本上都是比較軟的、消遣性的內(nèi)容，如家具、服裝、汽車、兩性等。從國外媒體的角度來看，他們是很挑剔的，這種挑剔不僅僅是針對(duì)我們提供的內(nèi)容方面，還涉及一些意識(shí)形態(tài)方面的偏見。所以國內(nèi)外版權(quán)合作的工作很艱難，但這是一個(gè)趨勢，早晚都要進(jìn)行，需要我們積極地去探索。

之所以這次和BBC進(jìn)行洽談，是因?yàn)椴痪们拔遗阃瑖鴦?wù)院新聞辦公室主任蔡武出國考察時(shí)，與BBC旗下的期刊集團(tuán)總裁有過初步的接觸，這次他就派了他們集團(tuán)負(fù)責(zé)全球版權(quán)合作的主管來跟我們深入交流。我給他介紹了外文局出版的各類書刊，因?yàn)樗麃碜杂晕抑攸c(diǎn)介紹了《北京周報(bào)》等英文期刊。他聽了之后很感興趣，雙方都表示將進(jìn)一步探討開展戰(zhàn)略合作的機(jī)會(huì)。

由于中國期刊業(yè)的蓬勃發(fā)展，國外媒體產(chǎn)生了跟中國媒體合作的強(qiáng)烈愿望。在5月份舉行的世界期刊大會(huì)上，我接觸了十幾個(gè)國外同行，他們都紛紛表示，中國這塊市場實(shí)在是太好了，跟中國媒體合作對(duì)他們來講是進(jìn)入中國市場的一個(gè)有效途徑，這也無疑給我們外宣期刊的發(fā)展提供了更廣闊的前景。

（信息反饋請(qǐng)發(fā)至lxqtian23@163.com）

責(zé)編：少鴿