傳播力影響下的家電促銷新工具

借助于—些方式新穎、更具娛樂性的在線游戲或活動來配合促銷。不僅可以重新引發消費者參與促銷的熱情，更重要的是，這或許可以幫家電企業擺脫促銷同質化．促銷特價化的局面。 2005年9月，飛利浦為宣傳其新的品牌理念(Sense andSimplicity)，投入8000萬歐元廣告費在全球9個重要市場展開傳播，全面向消費者訴求“一個飛利浦”的品牌形象。在其展開的豐富多彩的主題活動中，運用了大量新穎的與消費者溝通的促銷工具，如BBS、互動游戲，這引起了我極大的興趣。隨之我更深入的研究了家電、日化和食品等行業知名品牌，尤其是國際品牌所采用的促銷(傳播)新工具后，我對未來兩年內可能會在家電行業運用的促銷工具，有了一個比較清晰的認識。

在線游戲或活動

飛利浦ED電子部門開展的“千萬贏家、暢行天下”的促銷活動，創新性的運用了“在線尋寶”、“我的持久主張BBS”等在線活動，并為此專門開通了活動網站，方便消費者參與。這可能是國內家電行業最早出現的在線促銷活動。

直至2006年2月，可口可樂、康師傅等飲料行業的老大們才開始全面運用在線活動來引發消費者參與促銷的熱情。如可口可樂通過“揭金蓋，暢飲暢贏iCoke積分”的活動，引導消費者通過在線換取“街頭籃球”游戲幣，來激發“E時代”年輕消費者參與促銷的積極性。緊隨其后推出的“分享你的奧動夢想”在線交互式活動，則試圖更進一步與他們建立緊密聯系，培育他們對品牌的信賴、好感。

(promotion))雜志主編彼得·布里恩認為，“用戶積極參加促銷活動的原因之一正是互聯網的交互性，很多用戶都是主動在網上尋找在線促銷的機會”。這意味著，如果我們能開發或借助于一些方式新穎、更具娛樂性的在線游戲或活動來配合促銷，不僅可以重新引發消費者參與促銷的熱情，更重要的是，對于家電企業來說，這或許為擺脫促銷同質化、促銷特價化的局面找到了一種新方法。

短信、二維碼

如果說上面提到的在線活動實施仍有操作的局限性，那么短信促銷則簡便了許多，至少它不受時間和空間的局限。目前，利用短信手段，吸引消費者參與促銷活動的品牌主要集中在飲料行業。活動的主要形式是：將活動代碼發送短信至XX號碼，參與抽獎或最新款游戲的體驗活動，贏取時下最流行的時尚數碼、IT產品或游戲代碼。

在快餐業、通訊等行業，短信促銷也正在發揮著作用。如肯德基在推廣新奧爾良烤雞腳堡套餐時，除運用優惠券促銷之外，還特別設置了即買即贈的刮刮卡，鼓勵消費者將刮刮卡號發送至短信服務平臺，參加幸運抽獎游戲，獎品非常適合青少年，特別是Q幣、QQ公仔。

但短信促銷還是有先天不足的地方，如不能事前促進銷售、信息量少等，因此目前的短信促銷主要用于抽獎、發布產品或促銷信息，輔助銷售，優點是能減少現場抽獎促銷的工作量、信息反饋迅速、能提高促銷的即時性。這對于部分家電品牌來說非常適用。

除上述之外，剛剛在國內興起的二維碼(是將存儲的信息在水平和垂直二維空間上擴展，從而存儲更多的信息，類似于迷宮形狀，下載條碼識別程序后用手機拍照即可迅速登錄指定網頁或獲取優惠券等)與SMS(“Short MessagingService”的縮寫，意即短消息服務)相比，應用功能更齊全，用戶只需一款帶照相功能的手機，即可快速上網，查看產品圖片、下載視頻資料。了解詳細促銷信息或獲贈電子優惠券，操作非常簡便，缺點是費用較高。可以肯定的，隨著家電企業對這兩種方式研究的深入，應用面會越來越廣。超媒體：社區網站、BLOG

北京天通苑社區網站，是目前國內最大的社區網站，擁有5萬人以上的會員，媒體號稱其為“全亞洲最大的社區網站”。擁有如此龐大數據庫會員的社區網站，號召力自然十分強大，其在2001年lO月份組織的大型裝修集采，給商家震驚之余也給了他們很多的啟發。

今天，瀏覽一些門戶網站的房地產或社區版塊時，隨時隨地就能發現許多商業帖子，買的賣的、絡繹不絕。一位搜房網的版主說，業主需要社區網來發布或尋求實用信息，社區網也需要通過提供各種信息來聚攏人氣。對于商家來說，這是一個非常便捷的與消費者進行溝通的方式，溝通距離短，發布產品、促銷、品牌信息基本上沒有阻礙。假如有專人專項負責社區網站推廣，并不斷的制作話題、駕馭話題，那么社區網站極有可能成為一個新的促銷平臺。目前看來，家裝行業比家電行業運作得要深入一些。

另一個超媒體BLOG則已經揭開半遮半掩的頭紗，全面撲面消費者。從“老徐”到地產大鍔“老潘”再到再到“三聯重工CEO向波”，每個處在行業風頭浪尖的BLOG的主人，利用他們所掌握的話語權，一次又一次的吸引媒介注意，吸引商家注意。種種分析證明，BLOG完全具備條件成為另一個新的促銷傳播工具。目前已有許多企業或老板開通BLOG，與讀者(潛在消費者)進行直接溝通，傳播信息或制作話題，培養消費者的好感，甚至于有的企業專門開通BLOG直接服務于促銷活動，如蘇泊爾舉行的“美食世界杯”。

直郵(DM)廣告

去年下半年以來，美國PPG在《環球時報》上刊登直郵廣告，以幾乎一天一個半版的頻率在不斷的向我們推銷其襯衣、領帶、褲子。精美的圖片佐以簡潔的文字說明和醒目的價格標識，都在向我們傳遞一個信息：PPG是一個全球領先的消費品直銷商，它正在向國內消費者提供物廉價美的直銷服務。我不知道效果如何，但我注意到在消費習慣快速改變的今天，直郵以往不溫不火的尷尬局面正在一步步打破，特別是隨著年輕入網購體驗次數的增加。許多人的消費觀念發生了很大的轉變，不再迷信進店購物、不再要求見貨再付款。這也就為直郵的發展夯實了基礎。

目前，似乎沒有任何家電品牌在平面媒體上刊登直郵廣告(數碼或IT產品除外)，但是許多家電企業在網上或其它渠道開展的家電直郵業務聲聲有色，如亞都去年的成交量在1500萬以上。可以預見，在直郵渠道的策略和政策調整到位之后，直郵的成交量至少不會低于一個一級城市。

另外，有些家電企業直接與直郵(DM)運營商合作，提高直郵的到達的精確度。如與尚品聯合開發大客戶集采業務的伊萊克斯，與中國郵政聯合向經過篩選的潛在消費者寄送DM廣告的招商銀行、OLAY。也有些企業自己獨立發展DM業務，直接向潛在客戶投遞，理由是操作靈活、信息發布量大。他們的客戶資料來源主要是向DM服務商購買客戶數據。

平面廣告，亦將逐步改變消費者的觀點

一圖值千言，平面廣告作為與消費者溝通的一個傳統手段，國際品牌重視得多一點、國內品牌重視得少一點，化妝日化行業重視得多一點、家電行業重視得少一些。那么這是為什么呢?是因為國際品牌廣告費用多，是因為平面是日化行業的最佳選擇嗎?不盡然。其實，這是因為不同品牌對于品牌形象傳播的認識存在距離。平面廣告，特別在線下與消費者溝通的過程中，有些電視廣告無法表達的東西，借助平面廣告則能很好的將他的意境與想要說的話表達得淋漓盡致。

我今天所說的平面廣告，其實是一個泛指的意義，它不僅僅只指線上的傳播工具，還應包括公司對外展現品牌形象的每一個靜止的點，如我們的產品折頁、海報、促銷工具等等。在大型促銷活動中，出色的平面和文字創意，不僅能展現企業的正面的形象、而且還能展示企業的內部文化，建立大眾對企業的好感，而這恰恰為許多國內家電品牌所忽視的重點。

以上，僅對部分新出現的或其實早已存在的促銷(傳播)工具，泛泛的做了簡略分析。我認為，理解和定義新出現的促銷工具對于提高促銷效果或改善促銷形式有很大的幫助；重新認識和整理早已存在的促銷工具，有助于加深我們對促銷工具的理解和運用。一家之言，不盡之處，敬請交流。