ＰＰＧ：顛覆傳統

我們既不是服裝企業，也不是互聯網公司，而足一家數據中心，甚至你可以認為是一家服務器公司。

“秀就是尊重自己，表達自己，就像穿衣服，我會選舒服，有型，Causal一點，PPG就很不錯，讓我輕松Show自己。”時下熱播的PPG廣告，宣揚的動感、朝氣、秀出自我的品牌形象同樣與穩重傳統的襯衫文化大相徑庭。

所有的一切都昭示著這家Buiness2.0公司的與眾不同。拋開鋪天蓋地的廣告和褒貶不一的各執一詞，讓人驚嘆的是一連串的數據：PPG擁有員工500人，沒有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫，每天銷售的服裝數量超過1萬件，與國內市場占有率第一的雅戈爾襯衫去年每天1.3萬件銷量相差無幾，而雅戈爾的零售網點超過1500多個。

“我們既不是服裝企業，也不是互聯網公司，而是一家數據中心，甚至你可以認為是一家服務器公司。”PPG的CEO李亮這樣描述自己的公司。將產品交給其他工廠OEM、將銷售放在互聯網和電話的模式，僅依靠轟炸廣告和訂單管理的商業模式獲得了極大成功，PPG創造了創業2年來每月30％的增長率，50％的回頭率，2007年全年的營業額預計將達到10到15億元人民幣，相對于2006年同期增長了50倍。

模式創新

企業存活的關鍵在于能否提供真正的顧客價值。企業如果能夠把握這個價值，決速組織內部和外部資源，建立自己的運營體系，最有效地服務顧客，便能形成了“核心競爭力”，立足市場。PPG首席營銷官趙奕松表示：“我們的成功主要源自兩個方面：第一，定位準確，貼近消費者；第二，合適的盈利模式，省去其它環節的費用，滿足顧客對高性價比產品的需求。”

一直以來，男性襯衫是一個容量巨大但需求未被滿足的市場。隨著整個社會商業氛圍的進一步活躍，工作場所和商務交際前所未有地擴大，襯衣的整體需求在擴張。但是目前情況下，大多數男性只買幾件白色襯衣輪流穿，襯衫主要生產廠商都是將襯衫定格在穩重、安靜、沉穩的氣質。PPG提供時尚、款式多樣、品質又可靠的襯衣，極大刺激消費的需求。趙奕松說：“我們賦予衫衣個性化元素，傳統襯衫是沒有個性的，如果把商標撕掉幾乎是分辨不出品牌的，相比之下我們的襯衫就完全不同。我們的快速發展得益于更貼近消費者，提供給顧客更需要的東西。”

另外一方面，PPG的商業直銷模式舍棄了傳統渠道：公司負責采集挖掘市場數據確定產品需求，隨后交給7家合作企業貼牌生產，并親自負責產品質量的管理，再通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產品直接交到消費者手里。快速反應的供應鏈保證了其庫存周轉天數只有7天(同行業的平均水平是90天)。PPG的襯衫可以比同等定位和質量的襯衫價格便宜近一半。另外，男性襯衫本身試穿等顧客體驗就不是很強，購買標準集中在質地、顏色，以及尺碼等便于標準化的數據。

好的品牌精神加上高性價比的產品逞現給顧客，通過強有力的廣告轟炸和互聯網對口碑傳播的放大，最終成就了PPG。

試錯前行

成本優勢不言而喻，但是困難接踵而來。

對于PPG而言，最大的挑戰就在于怎樣讓消費者建立起對其品牌的信任度。“由于沒有實體的店鋪，因此許多消費者對于網上和電話直銷缺乏安全感。如果消費者在商店里買一件衣服被告知斷貨了，他會離開。但消費者在我們這里買一件衣服被告知斷貨了，他會說我們是虛假廣告。”

在崇尚品牌體驗的時代，傳統企業通過面對面的溝通，來實現消費與品牌之間的互動，增強顧客體驗。這正是直銷模式節約渠道成本后的代價。但趙奕松說，“PPG后臺有完整的顧客購買記錄，可以分析顧客消費習慣和喜好，階段性地推薦新的產品，維護重要顧客。因為模式不同，我們所營造的體驗是有差別的。不管是哪種模式都各有所長，把模式優勢發揮到行業領先，就能脫穎而出。”

在一個商場，體驗歸結成為商場印象、本品牌展示、銷售人員推銷。第一個環節是相對固定的，另外兩個環節是很難統一的，統一的代價相對也高。首席運營官黎勇勁表示：“為了能有效彌補直銷的不足，我們從8月開始，每天在5幢商業樓內擺攤展示PPG襯衫。”他還透露，PPG目前正在評估是否要開設線下體驗店，以方便顧客試穿并且退換貨。

直銷并非只是單純的依靠電話訂購，正因為銷售過程的簡單才使得其中每個環節都顯得格外重要。“直銷模式正是因為除去傳統渠道的很多不確定因素，直接貼近顧客，才使得所有的優點和問題以及每次微調的結果都能完整和準確地呈現。PPG就是不斷的嘗試和摸索，將所有的元素不斷微調優化做到最好。”趙奕松說，“商品目錄就是很好的例子，先后順序如何安排，主推產品占多大比重，如何捆綁折扣，甚至到具體每個襯衫如何擺放，哪個顏色疊放在另外一個上面，都會對消費者購買產生影響。這些都是我們總結了國外成熟企業的經驗，結合自己產品的特色，并在實際銷售中逐步完善的。”

PPG，Yes or No

對于PPG來說，高額而連續的廣告費是不可或缺的。業內資深人士甚至估算PPG成本和利潤后提出“入不敷出，在靠風投燒錢”的言論。趙變松說：“直銷模式的營銷環節成本占公司整個成本比較高，但是省卻了傳統行業最大一部分的庫存風險。傳統服裝行業要在夏季提前備秋季三個月的貨，而銷售預測是傳統行業的硬傷，無論是通過經銷商還是直營店的方式都無法有準確的數據搜集，分析和預測。庫存風險最后都要折回到每件衣服的銷售價格，再加上廣告、店租、人員開支，國內傳統服裝品牌的售價往往比國外同樣產品要貴很多。PPG能提供給消費者更好的性價比，就在于他省去了大部分的庫存風險、店租和人員費用。”

當司起傳統品牌會不會成為PPG的威脅時，趙奕松則笑言：“聯想會成為DELL的威脅嗎?其實每個行業，每個公司都有一個成長期，在現在這個時間點上，對于PPG來說最優化的方式就是做好自銷，做好中國市場。DELL近年開始做傳統渠道，但是傳統渠道的利潤貢獻有多少?DELL是在成功經營20年后才開始拓展傳統渠道。或許20年后PPG同樣會開始連鎖經營增設傳統渠道，但是在時下和未來的五年中間，隨著支付手段的提高，物流系統的成熟，以及消費者網上消費的不斷普及，我們相信直銷一定會比傳統好，因為它的銷售效率要高很多。”

一直以來，PPG都背上了“將戴爾模式移植服裝業”的美譽。一時之間，PPG的呼叫中心、電話訂購、零庫存、廣告轟炸等因素也一一被貼上傳奇的標簽，但是年輕的公司自然不能做到盡善盡美。PPG在目前還有諸多地方需要改進，尤其是與顧客體驗密切相關的地方：產品品質、訂購和物流系統的響應速度和服務水準；還有企業形象及公共關系傳播。另外諸多跟風者也紛紛借助風投加入直銷軍團。在獲得TDF、JAFCO Asia、KPCB三大風險投資第=輪投資后，PPG宣布未來將拓展美國市場，打造真正國際領先的服裝直銷品牌。

高速的發展趨勢，迅捷的跨越對手，年輕的PPG用業績傳遞著“YesPPG”的口號，然而面對激烈的中國市場，特殊的消費群體，成熟的海外空間，PPG品牌究竟能走多遠?有言論稱PPG將在一兩年內上市，投資方有可能從資本市場獲利。

責編 謝海峰