網(wǎng)絡(luò)營銷：在品牌廣告投放之外

網(wǎng)絡(luò)營銷，有限的超越傳統(tǒng)營銷。應該把網(wǎng)絡(luò)當成一個新社區(qū)，而非新媒體。所以除了廣告購買外，還需要仔細去了解這個新營銷環(huán)境，針對各個環(huán)節(jié)再仔細地推敲各種可能性。

王者之道，權(quán)謀之術(shù)。“道”代表處世行事的思路和方向，“術(shù)”則偏指針對個別人和事的技巧或手段，兩者應該是一個有機整體，高度一致。然而在現(xiàn)實商業(yè)操作過程尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷中，道術(shù)分離現(xiàn)象嚴重——中小企業(yè)重術(shù)，大品牌則過于偏道。

中小企業(yè)因為預算限制，只得奮力挖掘網(wǎng)絡(luò)的特有優(yōu)勢，去追求低成本甚至相對零成本的推廣手段，這點無可厚非。而大企業(yè)，由于對互聯(lián)網(wǎng)存在不同程度的誤解，將所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷工作集中在廣告投放決策中，而對小企業(yè)所追捧的那些網(wǎng)絡(luò)推廣手段，不屑一顧。重道輕術(shù)，丟失的不只是新營銷途徑，而是將忽略掉整個互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中一些至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。最終無法淋漓盡致地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這營銷平臺應有的價值。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的五個誤區(qū)

誤區(qū)一 網(wǎng)絡(luò)只是一個新型媒體

網(wǎng)絡(luò)應該更是一個全球性社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，不光有各類品牌廣告位，更有鬧市和沙龍，甚至街頭小廣告滿天飛。企業(yè)除了可以購買社區(qū)的廣告位來宣傳品牌，更應該了解這個社區(qū)的各類鬧市、街道和沙龍；在各個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中找到個別關(guān)鍵人物(內(nèi)行、聯(lián)系人、推銷員)，同時，根據(jù)引爆流行第二條附著力法則，通過在各個網(wǎng)絡(luò)平臺營造一些與主題營銷相呼應的附加行為，這些微小的細節(jié)將可以影響整體傳播的效果。所以，把網(wǎng)絡(luò)當成社區(qū)，在廣告宣傳的同時，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的鬧市、沙龍等場地，企業(yè)將受用無窮。

誤區(qū)二 網(wǎng)絡(luò)只是一個新戰(zhàn)場

對企業(yè)來說，不應該把互聯(lián)網(wǎng)當成一個新戰(zhàn)場，而應該當成企業(yè)營銷的一個新工具，學會它的功用和方法，直接掌握運用。網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個基本點：時間跨越性、空間跨越性、傳播形式多樣化、一對一的互動營銷性、個性定制性、客戶反饋機制相對易建性、自由發(fā)布性等。互聯(lián)網(wǎng)是傳播工具、也是與客戶溝通的工具，運用這個工具是否熟練，決定了企業(yè)能否在下一輪行業(yè)競爭洗牌中上一個層次。

誤區(qū)三 互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢

某門戶網(wǎng)站總結(jié)了幾個網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體的六個優(yōu)勢：傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低，強烈的感官性。而對營銷的發(fā)起者企業(yè)來說，除此之外網(wǎng)絡(luò)更是各個俱樂部、興趣人群分類扎堆的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳傳播，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢有3點，一點是可衡量控制，一點是非常適合精準營銷，三是廣而告之以外，網(wǎng)絡(luò)更具有“教育”的作用。

衡量控制：網(wǎng)絡(luò)廣告不同于路牌電視廣告，在圖片展示部分，從創(chuàng)意到制作成品的過程無需花費過于大的成本。所以，這個部分是前期可以做小量檢測和效果衡量的，達到了合理的數(shù)據(jù)反饋后再大規(guī)模投放。有效把握投放成本和效果比。在廣告投放后，我們也可每日跟蹤檢測其效果，作出相應的調(diào)整。

精準營銷：通過對不同門戶不同頻道的分析、各個行業(yè)站、不同專業(yè)站等的人群定位，找到需要影響的人群。然后確定企業(yè)要表達什么。

教育普及；網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體，除了廣告展示入口頁，更擁有詳細的信息闡述頁面。這個頁再也沒有空間、時間的限制，在某種程度上也沒有內(nèi)容篇幅、內(nèi)容形式、時間長短的局限。企業(yè)可以根據(jù)營銷的整體目的，以合適的、全面詳細的表述需要表達的內(nèi)容，對感興趣的人群，還可以提供其他相關(guān)內(nèi)容的連接(深入的推薦相關(guān)信息)。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是：可控、精細、全面、深入。

誤區(qū)四 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果檢測方法

企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會直接用與銷售額相關(guān)聯(lián)的指標去衡量廣告的成敗。這是欠妥當?shù)摹．斎唬W(wǎng)絡(luò)廣告必須要對銷售額負責，這點無可厚非。但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，廣告的效果檢測單純拿銷售額相關(guān)的指標去衡量結(jié)論是沒有意義的。

比如，首先在衡量了媒體針對人群結(jié)構(gòu)后，我們先看衡量廣告入口處展示度是否有預期的高，如果展示度不夠，需要調(diào)整廣告位置。

第二，展示是主動推送，點擊才體現(xiàn)人們的關(guān)注。所以要看展示與點擊比是否合理。展示次數(shù)對點擊的轉(zhuǎn)化如果過低，就應該考慮更新廣告體現(xiàn)形式、文字、圖片組合是否可以更合理?

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的整體組成形式也是不一樣的。傳統(tǒng)廣告就一個傳播信息載體。而網(wǎng)絡(luò)廣告不是，分前方入口的廣告創(chuàng)意，還有后方的信息詳細載體。除了應該關(guān)注廣告創(chuàng)意的關(guān)注程度，還更應該關(guān)注廣告入口頁點擊和信息詳細頁相關(guān)數(shù)據(jù)做詳細統(tǒng)計衡量。這個需要根據(jù)信息詳細頁的功能來看，如果是要求活動注冊，則看點擊與注冊人數(shù)的比是否達到預期。如果轉(zhuǎn)化率過低，就應該更多地在這個活動宣傳頁上找問題。同時，可以放相關(guān)連接檢測受關(guān)注程度。

誤區(qū)五 互聯(lián)網(wǎng)只是品牌戰(zhàn)的前線

互聯(lián)網(wǎng)不光是宣傳品牌的前線，更是構(gòu)建強大而永恒品牌的后方根據(jù)地。而且，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的“后方”功能將比前方功能更重要!

顧客的忠誠度一直是品牌關(guān)注重中之重。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一，通過有關(guān)調(diào)查顯示，顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。互聯(lián)網(wǎng)提供了除了低廉、迅速，并且豐富而多樣化的市場開拓平臺，更提供了一個形式豐富、成本更低、粘性更高的忠誠用戶積累平臺。一言以避之，以前企業(yè)只能靠單純的服務(wù)來保持用戶的忠誠度，現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)用更低廉的成本開發(fā)更豐富的服務(wù)內(nèi)容提供給用戶，甚至可以讓用戶來為企業(yè)提供一些企業(yè)無法獨立完成的服務(wù)，比如忠誠用戶之間相互溝通以完成相互間的個性化服務(wù)。如樂高玩具的玩家在線交流，能讓玩家們相互幫助，解決一些廠家永遠無法一一解決的問題，而且，玩家在溝通中會得到更多的東西，從而加深了對品牌的忠誠度。而商家提供的，只是一個合理的、簡單的平臺而已。總而言之，網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)、營銷工具、分類公園，也是企業(yè)忠誠用戶度積累最佳平臺。

具體如何道術(shù)結(jié)合，以達到網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果呢?

網(wǎng)絡(luò)營銷，有限超越傳統(tǒng)營銷

有限超越，即無論在品牌的傳遞還是品牌的維護過程中，大體的思路和方針，都是按照傳統(tǒng)營銷的思路，同時又要把互聯(lián)網(wǎng)的各個特性考慮進去。

品牌定位

網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)媒體而言，對品牌定位的傳遞，可以做得更精更深。耐克的廣告詞是just do it，但其個性卻是洋溢著叛逆和張揚；阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健；李寧倡導“一切皆有可能”，但他到底代表了什么?如像筆者所了解的，在二級城市，不少真正的李寧消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和、民族、榮譽”，但那些都是知道和熟悉李寧本人的消費者們，但是年輕一代們已經(jīng)逐漸不熟悉李寧是誰了，慢慢地不會從李寧的廣告中主動發(fā)現(xiàn)一些信息了。李寧要通過電視媒體來傳播“一切皆有可能”的同時，想要傳遞與耐克的“叛逆、張揚”差異的“親和、民族、榮譽”或是“時尚”差異是比較困難的。而利用互聯(lián)網(wǎng)的特色，可以在傳遞品牌核心的基礎(chǔ)上，策劃傳遞更深入的“教育”類信息，彰顯出核心品牌價值的深蘊文化背景。舉例來說，李寧可借力2008奧運，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的多樣化，以及網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的精確性、廣度和深度，整合出一套具有中國文化傳統(tǒng)和中華民族主義特色的“一切皆有可能”傳播案，有效區(qū)分國際一線品牌，也許將更具競爭力。

傳播目的及目標人群

根據(jù)定位，制定出整體的營銷傳播目的。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的精準性，我們可以把整營銷目的分解成一個主題傳播目的和幾個相關(guān)附加傳播目的。根據(jù)不同目的來確定不同的幾個用戶人群。完成主題傳播目的當然要針對主要目標人群即廣大潛在用戶群來做，為了更好的達成主題目的，更應該通過網(wǎng)絡(luò)尋找出引爆流行法則中提到的“行家、聯(lián)系人、推銷員”(附目標人群)，為這些人設(shè)置一些附加傳播目的，為明星目的相呼應。通過這種更精確的細節(jié)推敲，確定不同時間段或某一個特殊營銷進程中希望影響的對象，希望達到什么目的。

同時對不同人群，采取不同手段，達到不同的傳播目的，這是傳統(tǒng)媒體所不適合處理的。通過網(wǎng)絡(luò)，往往能找到很多不錯的營銷解決方案。一個整體營銷傳播目的，可以通過不同形式媒體展示來達成明星目的，同時可以制作不少附加目的。

信息設(shè)計

制定了人群和不同的目的，隨后需要對各個人群設(shè)計不同的信息。就廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的廣告是分3個部分的(一般媒體都只有一部分)，一是人口信息，任務(wù)是盡可能的讓展示對點擊的轉(zhuǎn)化率提高。二是信息主體信息，讓人家多參與進來。比如設(shè)計一個活動來宣傳企業(yè)核心品牌價值，除了在線配合發(fā)布這個活動信息，提供網(wǎng)絡(luò)報名、在線交流、BLOG、視頻等平臺。這個階段的主要目的是，勾起欲望、引導參與、引導人關(guān)注某些品牌的教育信息。在騰訊拍拍網(wǎng)最近推出的挖寶活動中，先讓用戶指揮一個企鵝去挖取寶物(簡單、趣味)，然后挖到寶物后需要參與者回答幾個問題才能兌換成功，這些問題答案都是關(guān)于拍拍網(wǎng)的服務(wù)項目和特點的基礎(chǔ)問題，用戶回答過程還可以隨時點提示獲得答案。當然還有其他細節(jié)，但把企業(yè)的信息以回答的形式整合在娛樂活動中，是很值得借鑒的。三是大眾信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活動，就是讓參與者變成聯(lián)系人或者行家，倍受社會關(guān)注。這在網(wǎng)絡(luò)上有很多的運作空間一一網(wǎng)絡(luò)可以公開各自提供和創(chuàng)造的信息，根據(jù)用戶特色對信息進行組合展示等，滿足20％人的人發(fā)表、體現(xiàn)自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去滿足和吸引80％人的信息瀏覽需求——這點是需要企業(yè)營銷部門專門去策劃和把握的。很多商家只是上了廣告、制定了廣告信息內(nèi)容和形式，而對后期這些豐富可貴的信息利用遠遠不夠。MySpace可以靠大眾的信息支撐起一個產(chǎn)業(yè)，其他企業(yè)難道不能靠大眾的信息渲染起一個營銷活動?

另外還需要針對附加目的人群們設(shè)計不同的信息，達到附加目的。這些信息及形式更是可以靈活多變。例如：某網(wǎng)絡(luò)娛樂終端發(fā)布之前，曾經(jīng)E-MAIL贈送互聯(lián)網(wǎng)行內(nèi)BLOG們免費版，讓大家?guī)椭鴾y試和提供意見；邀請各個論壇輿論導向者論壇斑竹參加一座談會，共同探討發(fā)展方向等問題；結(jié)果公司隨后的新品發(fā)布和活動都得到了各個論壇輿論導向者們的宣傳與推薦。

媒體渠道

根據(jù)不同的人群尋找不同的渠道。但在廣告?zhèn)鞑ブ猓鼞撏诰蛞恍┎黄鹧鄣那纴泶龠M營銷活動的整體效果。再次提到2005年超女，網(wǎng)絡(luò)在超女中起到的效果，不容忽視。超女的風格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時間，圍繞著“超級女聲”多個主題，多個角度，多個觀點，五彩紛呈。所以，在整體預算過程中，應該考慮，給這些網(wǎng)絡(luò)論壇、搜索引擎等“術(shù)”留下一部分。整個過程，企業(yè)應該盡可能多增加和客戶互動的機會，線上線下讓客戶參與到企業(yè)設(shè)置的活動中來。網(wǎng)絡(luò)相對比傳統(tǒng)報刊，電視等廣告，本來就更容易讓消費者及時參與和互動體驗的。

營銷背后

真正有價值的忠誠用戶，是對企業(yè)有很深感情的消費者。他們即使在對企業(yè)服務(wù)不滿意的時候也不會立即離開，而會向企業(yè)反映，幫助企業(yè)改進進步。對這樣的用戶，如果能提供給他們一個平臺，就能為他們解決一些問題實現(xiàn)彼此溝通，鞏固忠實用戶和企業(yè)的關(guān)系。比如，某旅游網(wǎng)對她們的顧客提供針對旅游照片展示的BLOG服務(wù)。旅程歸來顧客可以把照片放上去和網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實中的朋友分享，同時這些豐富而性化的照片，大大彌補了該旅游站對景點預設(shè)的那幾張枯燥的純展示照的不足，刺激了其他潛在用戶登陸該站，他們希望通過別人的BLOG來了解全球各地旅游景點更實際和動態(tài)的情況——這些是企業(yè)本身無法提供的。

責編 孫 煥