Ｋａｐｐａ的“ＩＮ”變之道

時尚界正在以從未有過的速度推陳出新，Kappa未來仍然需要快步跑在潮流的前列。

Kappa顯然找到了自己的表達方式，這個來自意大利的運動服裝品牌，以時尚、性感的姿態，在中國市場上迅速掀起了一陣旋風。不與耐克、阿迪達斯比專業，也不與眾多本土品牌拼價格，Kappa提出了IN變之道與當下最流行、最時尚的元素相結合，只要更浪漫，更性感就行了。

Kappa的差異化策略在市場中取得了驚人的效果，年銷售額幾乎在以幾何的速度遞增，利潤率也遠遠高于行業平均水平。2002、2003年，其在中國市場的銷售額只有幾千萬元，而從2004—2006短短三年的時間里，Kappa的銷售業績增長近25倍!“今年我們的銷售額肯定能夠再創新高，終端銷售點超過2000家。”上海卡帕體育用品有限公司副總經理任軼說。

Kappa的成功得益于清晰的品牌定位，以及與品牌內涵完美契合的設計表達和營銷策略。

更時尚 更性感

兩個背靠背坐在一起的小人“OMINI”，組成了Kappa帶有濃厚浪漫情調的品牌標識，它誕生于上世紀七十年代叛逆文化興起的意大利。Kappa從一開始就是年輕人中極富號召力的品牌，帶有熱情、性感和浪漫的氣息。

概括Kappa的品牌內涵，有四個核心詞：運動、時尚、性感和品位。“我們定位的核心客戶群是17—25歲的年輕消費者，不過實際上來我們店里的顧客層次還是蠻多的，有背著書包的學生，也有穿著名牌的白領。”

中國Kappa選擇了與時尚相結合的差異化路線，是經過大量的市場調研和分析后制定的策略，避免了與行業領導品牌的正面競爭。“耐克和阿迪達斯等這些運動服裝巨頭都是走專業路線，他們擁有自己的核心技術，如耐克籃球鞋的氣墊緩沖保護技術，阿迪達斯足球鞋的PREDATOR獵鷹技術等。而我們首先是一個運動品牌，其次是一個時尚的運動品牌，運動和時尚就是我們的核心。”任軼解釋。

確定了品牌的內涵和定位，那么如何去表現?對于服裝產品來說，恐怕最直接和具有說服力的就是產品的設計。Kappa為此組建了一支由不同國家優秀設計師組成的“多國部隊”，其中猶以在時尚領域表現出色的韓國設計師為主，他們在北京的辦公地點占據了一整座樓。

說到Kappa的設計語言，任軼認為：“成功的設計語言是當去掉品牌LOGO之后，別人能一眼看出這就是Kappa。”

為了達到這樣的效果，Kappa進行了大膽的色彩運用，其次是得體的版型裁剪。“對于版型設計，我們內部也曾經有過爭論。Kappa的版型限制了一定的生意額，也就是說體形相對不標準的人穿不了我們這樣設計的衣服。但是最終我們認為，既然品牌的定義是性感時尚，版型一定要得當。我們的服裝，尤其是女士服裝，剪裁得非常精良。”任軼說。

色彩的大膽運用，得體的版型，以及流行元素的加人，就組成了Kappa標志性的設計語言。

當這樣設計的運動服裝在市場中受到消費者追捧的時候，Kappa不免感到了來自追隨者的壓力。任軼說“服裝設計的顏色、圖案是沒有專利的，市場中出現同質化的現象也很正常，因為許多企業的發展策略就是跟隨，如以ZARA等快時尚品牌為代表。那么我們怎么辦?唯一的對策就是不斷創新!”

目前，Kappa已經推出了13個系列的服裝，有國家系列、大LOGO系列、基礎系列、奧林匹克系列、航海系列，拳擊系列等等。Kappa堅信，拉動生意最重要的環節就是不斷開發出新的設計，為了緊跟時尚的腳步，Kappa還與倫敦大學藝術產業中心展開深入合作。“僅僅跟上不夠，我們還要能夠引導和創新，成為先河品牌。”任軼說。

聯合營銷

每年，CCTV5上聚集了不下幾百個品牌的廣告，然而Kappa卻不想湊這個熱鬧。任軼說：“Kappa從來沒有做過電視廣告，但是在電視上卻經常能看到它的影子，這些都來源于和時尚、娛樂的結合。我們會贊助各種商業活動，包裝明星；我們會拍電視劇，合作搞MTV。這種娛樂營銷、植入式的營銷是Kappa贊同并一直所堅持的。”在這種指導思想下，Kappa的營銷活動是發散型和多元化的。

進入2007年，Kappa舉行了一系列跨行業的聯合營銷活動。

6月19日，Kappa正式宣布與百事開始跨行業戰略合作。上海Kappa體育用品有限公司總經理秦大中公開發表了雙方在2007年跨行業戰略合作的框架協議，同時，Kappa與百事合作推出的新品Kappa百事“影舞”系列也正式面世。

同樣在6月份，“Shine Me——東風雪鐵龍02-Kappa品牌聯合都市show”大型路演活動歷時一個月，在北京、廣州、大連、上海等10大中心城市之間巡回舉行。同時，雙方的設計師也開始著手C2車主專有服飾“C2-Kappa炫裝”的設計工作，并將展開一系列的線上推廣、終端促銷的立體式聯合活動。

品牌之間的聯合營銷，拓展了雙方的展示平臺，消費者看到兩者中的任何一個時，部可以第一時間聯想到另外一個品牌。同時，聯合品牌還可以實現雙方優勢資源的集中、整合和有效利用。例如，Kappa品牌的性質決定其具備了廣闊密集的終端網絡，而東風雪鐵龍C2定位于都市酷愛運動和時尚一族的顧客，目標消費群與Kappa吻合，其消費能力也是Kappa最為看重的。

事實上，“聯合營銷”的魅力，已經被奔馳一阿瑪尼、可口可樂一魔獸世界等數個經典的案例演繹并佐證。營銷專家艾略特艾登伯格在著名的《4R營銷》中提到“聯合營銷將是后經濟時代新的大趨勢。”Kappa以自己的實際行動，成為國內引領這一潮流的先鋒企業。

“我們目標明確，就是讓運動和時尚深入地結合在一起，只要是符合我們定位的消費群的品牌，都不排除進行聯合營銷的可能。”任軼說。

“2008北京奧運會”已經近在眼前。Kappa認為，奧運會必將在中國掀起全民體育運動的高潮，而真正能夠參與到專業賽事的人非常少，讓更多人感受到奧運的氣息，分享運動活力的感覺是我們所追求的。

為此，Kappa贊助了CCTV奧運舵手選拔活動。“這是一個把運動和娛樂完美地結合在一起的活動，它不僅是一個運動項目，還有娛樂選秀的概念，同時彰顯了奧運氣息，這樣的事情我們特別愿意去做。”任軼說。從代理到經營

Kappa是最早進入內地的外國運動品牌之一，最初時的中文名字叫做“背靠背”，后來由于各種原因一度退出中國市場。2002年，李寧公司出資設立北京動向體育發展有限公司，獲得了Kappa在中國大陸和澳門地區的特許代理權。

當時，Kappa的產品線包括兩大塊：一是純粹的專業體育運動產品，另一部分是時尚休閑產品。Kappa的品牌擁有者——意大利BasicNet公司希望北京動向成為完整的Kappa品牌的延伸，也就是銷售重點在純體育產品這一部分。但在專業運動領域，耐克、阿迪達斯太過強大，對方贊助一個項目的款項能抵上Kappa全年的市場費用。Kappa在價格上與耐克、阿迪達斯等不相上下，又無法放下架子去與國產品牌拼價格。

在進入中國市場最初的幾年，面對耐克、阿迪達斯這樣的強勢對手，Kappa在市場中撕不開一條口子。當時，李寧的時尚轉型為北京動向提供了新的思路。他們看過做Kappa全球最好的幾個客戶，發現全球的體育用品和時尚服裝用品正有一個趨同的趨勢。

動向對當時沒引進Kappa時尚產品線感到遺憾，“Kappa時尚休閑產品既強調的生活化，又把體育的精神融會在里面。但是作為代理商很大程度上要聽取品牌持有商的意見。”總經理秦大中說。

而且，作為代理商對產品本身的掌控度不夠，也是造成市場表現不理想的重要因素。比如，Kappa在設計方面不能很好契合中國消費者的口味，由于意大利設計師的視覺和當地市場息息相關，而一旦離開意大利進入中國市場馬上就產生了巨大的落差。

其次，時間差也造成了Kappa時尚的設計理念不能在中國市場中很好地體現。Kappa全球的設計庫每一季提供2000多款服裝設計，一年分為兩季，但按照一般代理的權限，等中國拿到服裝設計的時候，已經是下一個發布季節了。只做運動產品線時，由于款式變化不多，影響不明顯，但對于時尚產品線，一過季往往就意味著壓貨。必須每一季都要根據中國特點挑選200—300款服裝，進行100％更新。

到了2003年，北京動向陷入谷底，幾乎無法支撐。

2004年李寧公司上市，北京動向獨立出來。2005年，動向董事長陳義紅專門成立上海卡帕體育用品有限公司，并下定決心在2006年初買斷了Kappa在中國內地和澳門地區的品牌持有權。

這些為Kappa的時尚化轉型奠定了基礎，此后無論是產品設計、市場推廣，中國Kappa都能夠根據自己對消費趨勢的精確把握來具體制定策略。他們在設計環節努力打造出走在時尚前沿的先河品牌，同時運用當下國際上流行的聯合營銷手法，進行了一系列與娛樂、汽車等相結合的推廣活動，鮮明地舉起了“IN變”大旗。同時，市場也給予了正面的回應，2006年Kappa的銷售業績比低谷時期增長了近25倍。

“在收購品牌持有權時我們承載了很大的壓力。”任軼說，“因為Kappa曾一度撤出中國市場，因此消費者需要一段時間來接受這個重新回歸的品牌。”但是持有品牌的風險是值得的，這不僅讓北京動向能夠放開手腳，按照自己對中國市場的精確把握來進行運作，而且可以擁有完全獨立的設計和更大的創新自由度。

任軼進一步解釋：“獲得品牌持有權從根本上排除了品牌授權期這樣的發展障礙。因為代理是有期限的，企業需要考慮在期限內做多大，早期投入多少才能控制風險，這些部制約著企業的投入，使企業不會致力于品牌的持續發展。”

獲得品牌持有權，不僅為Kappa在中國市場的時尚化轉型進一步掃清了道路，而且為品牌的持續發展理清了權責，奠定了基礎。

2006年底，Kappa在中國市場的銷售額同比增長了270％。據有關資料估計，中國的運動時尚市場以每年30％的速度增長，2006年市場總額突破了400億大關。已經越來越找到感覺的Kappa在市場中受到個性時尚一族的歡迎。

潮流總是瞬息萬變，時尚界正在以從未有過的速度推陳出新，作為一個時尚運動品牌，Kappa未來仍然需要快步跑在潮流的前列，而如何把握運動與娛樂時尚之間的平衡，也將是它不可回避的一項課題。

責編 鄭 彥