《變形金剛》美了誰？

在這次植入式營銷的雙贏效應(yīng)中，沒有輸家。

在八月份熱映的電影《變形金剛》中，細(xì)心的觀眾可能會注意到這樣一個情節(jié)山姆去二手汽車市場挑選自己人生中的第一輛車時，看中了大黃蜂偽裝成的一輛二手汽車。在討價還價的過程中，汽車商鄙夷地表示山姆父親提出的價格只能購買旁邊破舊的甲殼蟲汽車。于是大黃蜂猛地一開車門，拍癟了那輛二手甲殼蟲。這個場景雖然看似一個普通的笑料，卻映射了大眾、通用的授權(quán)風(fēng)波，以及《變形金剛》電影中大量植入式廣告引發(fā)的爭議。

事實(shí)上，《變形金剛》電影不僅僅是好萊塢大片的又一次成功，更是一次商業(yè)運(yùn)作的完美典范。在電影中，廣告和影片內(nèi)容找到了最佳的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，植入式營銷的雙贏效應(yīng)得到了完美的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，兩方面的因素促成了贊助商和電影度過了一個非常和諧的“蜜月”

首先，贊助商試圖傳遞信息的目標(biāo)群體同電影的受眾群體達(dá)成了一致。

以在影片中最為“掄鏡”的三大贊助商一一通用汽車公司、EBAY網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)為例，影片中通用旗下幾款汽車試圖傳遞的信息是前衛(wèi)、時尚、酷、金屬質(zhì)感以及尖端的科技，EBAY代表了網(wǎng)絡(luò)時代最潮流、最前衛(wèi)的選擇，而諾基亞手機(jī)的訴求點(diǎn)是先進(jìn)的技術(shù)、完美的外表和堅(jiān)硬的軀體(結(jié)實(shí)、耐用)，這三類贊助商所傳遞信息的受眾群體的特點(diǎn)是年輕、具有活力，前衛(wèi)，并具備一定的消費(fèi)能力。

而電影《變形金剛》的最堅(jiān)實(shí)和熱情的觀眾非80年代那批狂熱喜歡動畫版的孩子莫屬。當(dāng)年的小觀眾在今天構(gòu)成了《變形金剛》電影以及周邊產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，這個群體的年齡在20歲和40歲之間，易于接受新事物，追逐潮流和前衛(wèi)，以參加工作的人為主，同贊助商傳播信息的受眾群體是一致的，因此，這些觀眾更容易接受影片中出現(xiàn)的各類汽車、拍賣網(wǎng)站和手機(jī)功能的展示，因?yàn)檫@些事物是他們在日常生活中喜歡甚至為之奮斗的東西。贊助商可以更容易地將信息傳遞和影響至目標(biāo)群體，而不必?fù)?dān)心“廣告味道太濃”而招致抵觸。事實(shí)上，《變形金剛》播出后，票房和好評節(jié)節(jié)高升，尤其是在中國的一些影院，已經(jīng)到了一票難求的地步。

其次，贊助商的產(chǎn)品“順理成章”地融合到了影片中搞笑的情節(jié)，使觀眾在笑聲中絲毫不覺得“廣告”的突兀，影響到了影片的質(zhì)量。例如，山姆在看到大黃蜂變形后拿出諾基亞手機(jī)錄自己的“遺言”，雖然是對手機(jī)功能的展示，但結(jié)合當(dāng)時的場景和山姆幽默的語言，就成為讓觀眾忍俊不禁的笑料，當(dāng)諾大的擎天柱用金屬的聲音說出“EBAY”之后，全場的笑聲也證明了這又是一次成功廣告推銷。

在這次植入式營銷的雙贏效應(yīng)中，沒有輸家。雪弗蘭通過電影成功向觀眾傳遞了自己是“汽車中的明星”，以及前衛(wèi)、高科技、勇敢、正值的形象，《變形金剛》由于有了贊助商的風(fēng)險分擔(dān)，用相對低廉的1.5億美元的投資做出了電影史“里程碑”的特技效果，并衍生了諸多看點(diǎn)。盡管導(dǎo)演邁克爾貝在片中設(shè)置了雪弗蘭拍爛甲殼蟲的情節(jié)，報復(fù)了不肯授權(quán)的大眾公司，許多人也對大眾公司不肯授權(quán)感到惋惜和不解，但是德國大眾公司稱，不肯授權(quán)是因?yàn)椴幌胱尪ㄎ辉凇皽剀啊⒓彝ァ钡募讱はx汽車染上戰(zhàn)爭的氣息，從這個角度來看，大眾公司在這次“授權(quán)風(fēng)波”中，至少不虧。

責(zé)編 謝海峰