默多克收購道瓊斯風(fēng)暴

班克羅夫特家族拒絕了默多克高達(dá)50億美元的出價，但默多克們不會走遠(yuǎn)

當(dāng)中國人正在享受“五一”假期時，大洋彼岸的華爾街傳出了今年最為轟動的媒體收購案。默多克(Murdoch)的新聞集團(tuán)(News Corp.)出價50億美元（每股60美元的現(xiàn)金，或現(xiàn)金加股票）購買《華爾街日報》及其母公司道瓊斯——整個華爾街都在傳說、爭論、興奮和恐懼中。道瓊斯公司的股票因此狂飆55%而躍至56美元，甚至整個美國傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)的股票也被拉動上漲。

然而，一周之后的5月7日，控制著道瓊斯公司52%股東投票權(quán)的班克羅夫特家族(Bancroft)中，80%的人表示拒絕默多克新聞集團(tuán)的收購提議；與此同時，擁有道瓊斯集團(tuán)超過5%股東投票權(quán)的另一個Ottaway家族的代表Jim Ottaway Jr.，也表示了強(qiáng)烈反對。

至此，默多克收購世界最有影響的商業(yè)報紙及其財經(jīng)資訊集團(tuán)的風(fēng)暴暫歇。然而，了解默多克的人相信，默多克絕不會就此罷手，這只是默多克拓展其全球化多方位媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的序幕，也是新一輪媒體購并浪潮的導(dǎo)火索。

光榮與夢想

資產(chǎn)價值超過700億美元的默多克，擁有電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)和電影媒體王國，但他還從未擁有過一家高端的美國傳統(tǒng)媒體。在寫給道瓊斯集團(tuán)的并購信中，默多克稱，“財經(jīng)新聞是江河日下的傳統(tǒng)新聞出版業(yè)中業(yè)務(wù)增長最快的領(lǐng)域。”

在此之前，默多克早已在考慮建立一個財經(jīng)頻道。而財經(jīng)頻道是最能整合電視、紙媒體和網(wǎng)絡(luò)的途徑。默多克籌劃已久的福克斯商業(yè)新聞頻道預(yù)計將在今年晚些時候推出，目的是與NBC環(huán)球的CNBC財經(jīng)頻道一爭高低。

CNBC長期以來一直與《華爾街日報》有內(nèi)容共享協(xié)議，其節(jié)目出鏡人員多來自該報。若默多克成功收購道瓊斯，《華爾街日報》精干的600人編采隊伍和能吸引高端消費廣告商的206萬精英讀者群，都將是無價之寶。當(dāng)然，在美國四大財經(jīng)新聞服務(wù)商中位列第四的道瓊斯線上新聞，也是創(chuàng)建財經(jīng)媒體的寶庫。

除了電視，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)業(yè)務(wù)是默多克的另一戰(zhàn)略夢想。他在并購建議書中還提到，他理解傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)，他愿意拓展道瓊斯的平面和網(wǎng)絡(luò)媒體的全球市場，而且這個網(wǎng)絡(luò)平臺將充分依賴道瓊斯成熟的管理和業(yè)務(wù)團(tuán)隊。

最新的數(shù)據(jù)顯示，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版(WSJ.COM)在全球已擁有超過100萬付費訂戶，是全球付費用戶最多的網(wǎng)站和最成功的網(wǎng)上收費刊物。這一成功平臺也正好契合了默多克要創(chuàng)建更大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略。在默多克收購紛爭之初，人們更多關(guān)注明星——《華爾街日報》，其實，它的道瓊斯新聞專線業(yè)務(wù)是目前公司利潤收入最高的部門。這些專門賣給華爾街交易員、經(jīng)紀(jì)人和機(jī)構(gòu)投資人的即時財經(jīng)新聞和深度分析，構(gòu)成了一個非常有利可圖的小眾媒體市場。

默多克的并購方案剛一公布，美國各界關(guān)注的焦點集中在默多克如果接手《華爾街日報》，他要對這張被人們崇敬和寄托的報紙做些什么。默多克從不回避讓自己的政治偏好出現(xiàn)在自家媒體上，并透過特殊途徑與執(zhí)政政府保持密切關(guān)系。這與《華爾街日報》在人們心目中的冷靜、誠摯、高端，公正無偏見的形象相左。人們擔(dān)心默多克會改變這家報紙的辦報方向，把它變成影響和滲透政治的高端平臺。

裂變與新生

美國傳統(tǒng)報紙媒體面臨的裂變，給投資人大舉進(jìn)入創(chuàng)造了一個適時的契機(jī)。

首先是新媒體的沖擊。據(jù)美國期刊發(fā)行監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近半年來，美國報紙日均發(fā)行量下降了2.1%；而美國報業(yè)協(xié)會引用尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)稱，一季度共計超過5900萬人（占活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的37.6％）訪問了報紙網(wǎng)站，人數(shù)增幅高達(dá)5.3%。

為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對讀者和廣告商的殘酷爭奪，美國各大報紙紛紛尋找可行的生存戰(zhàn)略；縮小版面以降低出版成本，成為擺在眼前的一條快速出路。《華爾街日報》今年1月2日正式實施改版計劃，新報紙比原來縮小了7.6厘米，同時還一改經(jīng)典的黑白兩色，像《紐約時報》一樣，添加了很多活躍的色彩和圖片，并創(chuàng)建了周末版。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉使《華爾街日報》每年節(jié)省1800萬美元的開支。當(dāng)下，剪裁瘦身已是美國主流報業(yè)尋求活下去的一大不可忽視的戰(zhàn)略。除《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》以及《今日美國》等多家美國知名報紙都已加盟“瘦身”一族，《紐約時報》也計劃在2008年縮減版面寬度。

美國報業(yè)正在進(jìn)入一個生死攸關(guān)的重要時期，報紙的利潤嚴(yán)重下滑。過去一年，擁有《圣何塞水星報》的Knight Ridder Inc.和擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥觀察》的Tribune Co.兩大報業(yè)集團(tuán)，均未能頂住來自股東的壓力，不得不把自己賣掉。

家族控股在美國報業(yè)集團(tuán)已有很長的歷史，包括大多數(shù)美國主流報業(yè)集團(tuán)，如擁有《華爾街日報》的班克羅夫特家族(Bancroft)、擁有《紐約時報》的索斯伯格家族(Sulzberger)和擁有《華盛頓郵報》的格雷厄姆家族(Graham)等。

很多家族控股公司都得益于一種叫“不同表決權(quán)股份結(jié)構(gòu)”(Dual Class Share Structure )的設(shè)置。具體方法是，將上市后的公司股份分為A類(class A)、B類(class B)股票。新發(fā)行股票為A類股票，所有原始股份為B類股票。每1股B類股票的表決權(quán)相當(dāng)于10股A類股票表決權(quán)。這種兼有幾倍于表決權(quán)的股票，只允許家族成員或與其成員極為親近和有實力人擁有，目的在于控制大眾持股人對企業(yè)過度的商業(yè)利益要求和抵擋不受歡迎的收購人，從而保護(hù)新聞業(yè)務(wù)的獨立性。也正因為此，才有當(dāng)年《紐約時報》頂住尼克松的白宮壓力，揭露越南戰(zhàn)爭的非同凡響的報道。

然而，針對“不同表決權(quán)股份結(jié)構(gòu)”也有不少爭議；其中之一是“不同表決權(quán)股份結(jié)構(gòu)”需要全體股東對B類股東、尤其是對創(chuàng)始人股東有足夠的信任。但近年來不滿和質(zhì)疑始終揮之不去。從美國各大報業(yè)公司的利潤成長數(shù)字看，道瓊斯公司的股票六年來都沒有真正意義的大幅成長過。去年《紐約時報》的大眾股東也由于它的股價連續(xù)五年迅速滑落，而群起抗議公司運營戰(zhàn)略。這一商業(yè)模式正面臨著從未有過的挑戰(zhàn)。

華爾街投資銀行Broadwater Associates的董事經(jīng)理羅伯特布羅德瓦特（Robert Broadwater）認(rèn)為：在一個現(xiàn)代商業(yè)社會里，企業(yè)管理層和所有權(quán)集團(tuán)越來越難蠻橫地忽略大眾持股人的關(guān)注，即使他們擁有這樣的權(quán)利。

道瓊斯集團(tuán)被班克羅夫特家族掌控已超過了100年的歷史。該家族雖然有80%的股東反對默多克的并購，但在總比例中最終只非常微弱地超過了半數(shù)。在過去幾年，班克羅夫特家族雖然每次都頂住壓力拒絕出售公司，但同時也在減持公司股票。

在傳統(tǒng)報業(yè)面臨的殘酷生存圖景下，如果不是默多克，誰將成為創(chuàng)造新格局的人？

催化劑

默多克5月2日公布的并購如一顆石子，在曼哈頓的媒體和投資圈激起了復(fù)雜的情緒和連鎖反應(yīng)，混雜著觀望、猜疑、憤恨和期待，甚至有人興奮地大喊——報紙不死，報紙有救了。

報紙商業(yè)利益的核心產(chǎn)品是高質(zhì)量的內(nèi)容，如何保持新聞業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展和維系一支高水準(zhǔn)的職業(yè)新聞隊伍，是報紙商業(yè)品牌長久成功的基礎(chǔ)。某種意義上，興奮者關(guān)注的是默多克贏得交易后，會使用怎樣的商業(yè)策略，使這個傳統(tǒng)行業(yè)再度充滿活力。

默多克在回答《紐約時報》的采訪時說：“我們的進(jìn)入并不是為了實現(xiàn)一攬子削減成本的計劃，當(dāng)然那里也絕不會成為每個人度假的夏令營。”他計劃加大新聞業(yè)務(wù)的投入，包括用《華爾街日報》的名字重新塑造一個福克斯商業(yè)頻道。

同時，默多克認(rèn)為，如果道瓊斯擁有更多的資金，可以有效地拓展其全球業(yè)務(wù)以及在網(wǎng)絡(luò)平臺。他還提及如何保護(hù)報紙的繼承權(quán)，甚至也許會保留適當(dāng)?shù)乃袡?quán)位置給班克羅夫特家族。

默多克帶來的是覆滅還是挽救？華爾街觀察家們普遍認(rèn)為，沒有跡象表明媒體并購活動已達(dá)到頂點，今年的并購活動將非常強(qiáng)勁。一位觀察家告訴《財經(jīng)》記者，像默多克這樣高額的出價，令傳統(tǒng)媒體極難拒絕，默多克的競購也許會帶動傳媒業(yè)的又一次并購浪潮。

事實上，默多克出價的鐘聲未了，業(yè)內(nèi)另一大宗收購戰(zhàn)役的號角就已吹響。加拿大電子信息出版商湯姆森（Thomson Corp）5月8日正式向金融和新聞服務(wù)媒體路透集團(tuán)提交了175億美元現(xiàn)金和股票的購并議案。如果購并成功，新公司將成為彭博資訊的有力競爭對手。。

或許是受湯姆森—路透正在尋求合并項目的啟發(fā)和鼓勵，業(yè)內(nèi)人士又重新開始關(guān)注道瓊斯的線上商業(yè)新聞業(yè)務(wù)。這也促進(jìn)了道瓊斯自己重省未來業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略組合。

不是出價的問題

在一個資本的時代，媒體如何堅守行業(yè)準(zhǔn)則，在生存的同時追求真理，是如何平衡投資人與管理者理念的大課題。默多克這樣的媒體投資巨人，能否被傳統(tǒng)媒體接受，很大程度上決定于他能否堅守對未來合作方向的承諾。現(xiàn)在，班克羅夫特家族和《華爾街日報》的新聞人顯然不買默多克的賬，因為他們堅信，與默多克在經(jīng)營理念、新聞道德和政治判斷上有太多不同。

自從默多克提交了購并提議，美國媒體就在一個多星期的報道中，排山倒海地提及他以往涉足新聞業(yè)務(wù)的諸多舊事。曾為他工作的一些編輯紛紛在報上披露，作為一家跨國媒體公司的董事長和CEO，默多克喜歡給總編提供新聞選題，抱怨新聞報道角度，甚至以熱愛核查版面安排、更改標(biāo)題和提供閑言碎語而著名。

最有名的例子是當(dāng)年他收購《倫敦時報》及其副刊。收購之初，他承諾保持報紙的編輯獨立性，包括編輯可以主導(dǎo)報紙的政治報道方向、擁有寬松的報道預(yù)算、投資人和經(jīng)營者不指示和干涉新聞報道的選擇和評論傾向、只有編輯擁有安排報道的權(quán)利等等，但當(dāng)時的報紙總編哈羅德埃文斯(Harold Evans)一年后即被默多克擠走。埃文斯在日后的書中披露，默多克幾乎打破了所有承諾。他還削減了時報和其他英國報紙的預(yù)算。默多克也在近期的采訪中承認(rèn)，他的確每天都與《紐約郵報》的總編交流商討。

顯然，默多克親力親為的風(fēng)格，并不符合傳統(tǒng)報紙出版人的習(xí)慣，與擁有道瓊斯的班克羅夫特家族一直以來與公司管理團(tuán)隊保持一定距離的方式大為不同。

另一方面，默多克以往以小報起家，喜歡炒作和娛樂的經(jīng)營方式。英國《金融時報》前資深媒體人、現(xiàn)任默多克《倫敦時報》總編的羅伯特湯姆森（Robert Thomson）在回答《紐約時報》的采訪時透露，默多克比較喜歡以清談的方式談?wù)搰H事務(wù)、政治和商業(yè)話題。他要求湯姆森對《倫敦時報》作一系列的改革，包括把報紙從傳統(tǒng)的“大開版”變?yōu)榫o湊的小報版面。

默多克深知，要想取勝，不僅需獲取班克羅夫特家族的股權(quán)青睞，還要得到《華爾街日報》編輯們的支持。針對不斷涌來的批評，默多克試圖從另一個角度為自己的宏圖偉略辯護(hù)。他認(rèn)為，從澳大利亞、英國到美國，他曾挽救和重生了多家報紙， 包括如今以每期售出120萬份而在英國高踞榜首的《倫敦時報周末刊》。他還創(chuàng)建了很多新的媒體商業(yè)，包括美國的福克斯廣播網(wǎng)和福克斯有線新聞頻道。他不理會人們對其擴(kuò)建媒體王國和瘋狂購并以期壟斷媒體話語權(quán)的批評，認(rèn)為他給人們提供了更多的媒體選擇。

然而，贏得《華爾街日報》編輯部的支持，看上去是一個渺然無期的幻想。在默多克收購消息被正式公布的同時，《華爾街日報》記者、道瓊斯雇員工會的代表和美國報紙編輯出版協(xié)會均紛紛表示反對。

《華爾街日報》的記者和工會代表還給所有報社同仁發(fā)送了一個郵件，請求他們給班克羅夫特家族的三位代表人物寫信施壓。道瓊斯公司剛剛退休的總裁皮特安(Peter Kann) 更在事發(fā)一周后寫信，鼓勵公司的兩個家族大股東，稱“非常感激你們?nèi)匀灰曌约旱乃袡?quán)為公眾的委托，并繼續(xù)保護(hù)公司的獨立性”。

世界著名投資家沃倫巴菲特也在近日接受《華爾街日報》采訪中說：“默多克應(yīng)該知道，收購《華爾街日報》已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個出價的問題。”

沒有人相信傳統(tǒng)的報紙媒體會消失，但未來仍不清晰。默多克并未遠(yuǎn)去，還引來了潛在的如Google和巴菲特這樣的新對手。道瓊斯的拒絕也并不堅定，讓人懷疑仍留下了未來的空間。一些華爾街分析家甚至預(yù)測默多克會再次加碼，而且默多克還擅打持久戰(zhàn)。

渴望沖破行業(yè)瓶頸和止住下降趨勢的報業(yè)家族和媒體從業(yè)人，能從如此巨大的商業(yè)誘惑下瀟灑走開嗎？