卡通產(chǎn)業(yè)熱潮中專業(yè)頻道的博弈

[摘要]近幾年我國(guó)卡通產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱度高漲，少兒頻道和卡通頻道作為國(guó)產(chǎn)卡通片的主要播放平臺(tái)常被社會(huì)各界共同加以評(píng)述，卻未被區(qū)分。雖然兩者傳播內(nèi)容重疊頗多，但無論從定位、受眾群和對(duì)卡通產(chǎn)業(yè)的影響等方面都有所不同。正確認(rèn)識(shí)兩者異同，以期為其發(fā)展制訂更合理之道路，是十分必要的。

[關(guān)鍵詞]專業(yè)頻道 少兒頻道 受眾 卡通產(chǎn)業(yè)

近些年，從媒體的大量報(bào)道中、從此起彼伏的動(dòng)漫節(jié)接力中，從“打造動(dòng)漫之都”的豪言壯語中，卡通產(chǎn)業(yè)席卷全球的熱力彌漫到中國(guó)的各個(gè)角落。2004年后，廣電總局專門為國(guó)產(chǎn)卡通業(yè)出臺(tái)了一系列政策，力圖從各個(gè)層面為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造有利條件。擺在媒體和制作方面前的是更低的審批門檻和更多的機(jī)遇，各方都摩拳擦掌，以期扣住機(jī)遇閃現(xiàn)的霎那。據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有3.3家少兒頻道和4家卡通頻道，有效地拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)卡通的市場(chǎng)需求。

一、我國(guó)少兒頻道和卡通頻道的發(fā)展歷程

2003年12月28日，中央電視臺(tái)少兒頻道開播，成為第一個(gè)面向全國(guó)少年兒童的專業(yè)頻道，是中國(guó)少兒電視從欄目走向頻道的標(biāo)志。在政策支持和市場(chǎng)的呼喚下，廣東、北京、上海、蘇州、杭州、南京、四川、河北等各省市電視臺(tái)也紛紛開辦了少兒頻道。播出以來，各臺(tái)都積極探索頻道的專業(yè)化道路，央視少兒頻道更成為最受歡迎的電視頻道之一。

2004年下半年，湖南金鷹卡通頻道、北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道和上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視三個(gè)專業(yè)卡通頻道陸續(xù)開播。今年3月，廣東嘉佳卡通頻道也在廣東省順利開通。卡通頻道的卡通片播放量占節(jié)目總量的70％左右，其中國(guó)產(chǎn)卡通約占七成，全天播出18個(gè)小時(shí)。它們都提出“全齡卡通”的概念，強(qiáng)調(diào)卡通作品對(duì)各個(gè)年齡層的吸引力。

少兒頻道和卡通頻道成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的主要播出平臺(tái)，為國(guó)產(chǎn)卡通產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程給予了極大的推動(dòng)。

二、少兒頻道與卡通頻道的相同點(diǎn)

少兒和卡通頻道雖然都是專業(yè)頻道，但和其他專業(yè)頻道相比，它們之間的關(guān)聯(lián)性更為緊密。

首先從產(chǎn)生來看。兩者都受到卡通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。美日韓等卡通大國(guó)依靠卡通及卡通衍生品產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益，在上個(gè)世紀(jì)90年代，引起了政府和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。1995年后，國(guó)產(chǎn)卡通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題被各界提上日程。2000年廣電總局正式發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫片引進(jìn)和播放管理的通知》后，規(guī)定電視臺(tái)播放國(guó)產(chǎn)卡通片的比例不得低于60％，同時(shí)限制境外作品的引進(jìn)和播放。但2001年我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的年缺口率為95.1％。巨大的缺口吸引了大量的投資者，卡通產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)一夜之間樹樹發(fā)芽。制作方的攢動(dòng)和媒體之間形成一種互動(dòng)，人人都對(duì)卡通這塊蛋糕心有所屬。因此，少兒頻道和卡通頻道的出現(xiàn)，和卡通產(chǎn)業(yè)升溫是分不開的。

第二，目前兩個(gè)頻道的主流受眾都是青少年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡通片是當(dāng)今少年兒童最喜歡的節(jié)目類型。在全國(guó)所有頻道的少兒節(jié)目中，卡通片的收視比重為76.14％，收視排名始終在前幾位。而且，就目前國(guó)產(chǎn)卡通片的質(zhì)量和目標(biāo)受眾來看，質(zhì)量依舊普遍不高。人物形象不夠鮮活，故事情節(jié)說教老套，講故事的方法也亟待提高。因此卡通片暫時(shí)無法脫離低齡化的窘境，這就使得目前兩個(gè)專業(yè)頻道的主要受眾都是青少年。

第三，都采取分眾的播出方式。兩個(gè)頻道都將受眾進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同的年齡受眾群體的觀賞習(xí)慣和審美趨向安排播放內(nèi)容。例如湖南金鷹卡通頻道將晚間黃金時(shí)間分為三個(gè)板塊：“學(xué)生板塊”配合初中以下學(xué)生在16時(shí)30分到19時(shí)播出：“家庭板塊”安排到晚飯后的19時(shí)到21時(shí)；21時(shí)到23時(shí)則推出以成人卡通為主打的“青年板塊”。從而保證初中生以下學(xué)生看電視時(shí)間能在21時(shí)左右結(jié)束。假日、周末則配合受眾作息時(shí)間的變化對(duì)節(jié)目安排進(jìn)行調(diào)整。

第四，兩者都是國(guó)產(chǎn)卡通的主要播出平臺(tái)。出于對(duì)政策和對(duì)國(guó)產(chǎn)卡通的支持，少兒和卡通頻道都將黃金時(shí)段用來播放國(guó)產(chǎn)作品，但是他們對(duì)國(guó)產(chǎn)卡通的質(zhì)量都有要求，不會(huì)為了支持國(guó)貨而濫播原創(chuàng)作品，面對(duì)國(guó)產(chǎn)卡通作品的現(xiàn)狀，目前都存在優(yōu)質(zhì)片源短缺的現(xiàn)象。

三、少兒頻道與卡通頻道也有所區(qū)別

首先，受眾群體雖然有重疊，但是卡通頻道更廣泛。少兒頻道，顧名思義，主要受眾群體是少年兒童(一般來說0-3歲為嬰兒。3-6歲為幼兒，6-12歲為兒童，12-16歲為少年)。從我國(guó)少兒頻道的實(shí)際情況來看，除了針對(duì)少兒的節(jié)目，還包括幼兒節(jié)目。因此，少兒頻道的主要受眾群體為3-16歲。而卡通頻道“全齡卡通”的定位則將受眾群體擴(kuò)展開來：金鷹卡通受眾構(gòu)成分析顯示其主要受眾分布在4-49歲：北京動(dòng)畫頻道提出以10歲兒童為核心，向3-38歲觀眾拓展的目標(biāo)：上海炫動(dòng)卡通頻道將節(jié)目鎖定4-44歲人群進(jìn)行安排：廣東嘉佳卡通頻道雖然沒有明確的提出其輻射的年齡層，但也提出“努力為各個(gè)年齡段的觀眾量身制作優(yōu)質(zhì)的卡通節(jié)目”的目標(biāo)。

第二，作為一個(gè)電視頻道。受眾群體不同，傳播的內(nèi)容自然有所差異。少兒頻道是定位于少兒節(jié)目的專業(yè)頻道，其傳播需要配合3至16歲年齡成員的需求，包括對(duì)知識(shí)、對(duì)娛樂和受教育需求等等?？ㄍl道的主流受眾群雖然依舊是少年兒童，但也受到很多青年和成年人的關(guān)注。而且從發(fā)展的角度看，卡通頻道的受眾群會(huì)隨著卡通產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步向預(yù)期的方向拓展。也就是說，隨著國(guó)產(chǎn)卡通作品吸引力的提高，將會(huì)漸漸改變各界“卡通是孩子的玩意兒”的認(rèn)知，從而引起更廣泛人群的喜愛，使卡通頻道“全齡”傳播的構(gòu)想得以實(shí)現(xiàn)。但是少兒頻道的傳播內(nèi)容需要始終將少兒的需求放在首位，因此?？ㄍl道和少兒頻道相比。傳播的內(nèi)容更為多元，需要滿足更廣泛受眾的需求。

第三，從對(duì)卡通產(chǎn)業(yè)的影響來看，卡通頻道將肩負(fù)更深遠(yuǎn)的責(zé)任。從節(jié)目類型上來看?？ㄍㄆシ胖皇巧賰侯l道的一個(gè)節(jié)目類型。還包括許多針對(duì)少兒的互動(dòng)、益智和教育類欄目。少兒頻道的節(jié)目需要針對(duì)孩子的需要，更好地發(fā)揮其教育引導(dǎo)、智力開發(fā)和灌輸知識(shí)的功能。其核心概念是“少兒需求”。而對(duì)卡通頻道來說，卡通片的播放是其主體，而且其它所有欄目的都是圍繞“卡通”這一主題及其周邊展開，其核心概念是“卡通”。著眼點(diǎn)不同因此對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的作用也不同?？ㄍㄗ髌返馁|(zhì)量是產(chǎn)業(yè)鏈能否形成的先決條件，只有好的作品才能在發(fā)行、播放、衍生品開發(fā)和營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。國(guó)產(chǎn)卡通創(chuàng)作實(shí)力的提高是產(chǎn)業(yè)鏈形成的關(guān)鍵，卡通決不應(yīng)該只是孩子的專利，把在美日卡通影響下長(zhǎng)大的眾多青年及成人卡通迷吸引過來，搶奪16歲以上人群的卡通市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須經(jīng)歷的過程。卡通頻道“全齡卡通”的定位符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也為更多面向16歲以上人群的原創(chuàng)卡通作品提供了播放渠道。

因此，少兒頻道和卡通頻道從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，需要在發(fā)展中立足于各自的定位，傳播符合受眾群需要的內(nèi)容，尋找更適合自己的經(jīng)營(yíng)方式，而不是簡(jiǎn)單地被卡通產(chǎn)業(yè)的熱潮牽引。對(duì)于它們的研究。也應(yīng)區(qū)別對(duì)待。從而使專業(yè)頻道的特色更為突出。