手機廣告監管之困

《移動營銷行業自律公約》的簽署，標志著無線廣告行業將以自律公約的形式強化自我約束和管理力度

兩年前，當你打開一個頁面，會看到許多 BANNER或FLASH插入廣告，這些有別于電視和報紙的廣告被視為新潮?，F在它們已經被貼上“傳統”的標簽。

現在手機廣告是更新鮮的玩意，當你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜館，通過移動搜索你可以獲得一系列被推薦菜館的信息，并附有煽動性的介紹。顯然，這條信息對你的決定頗有影響，這就是手機廣告。

來自移動媒體領域最具權威性的第三方數據機構MMDC中傳移動媒體數據中心的最新的統計數字顯示：進入2007年，我國的手機廣告市場規模增長加快，僅今年上半年市場規模就達到了4.2億，從市場真實需求角度看，加上短信群發，上半年市場規模已經可以達到十幾億。

這無疑是一個誘人而龐大的市場。日益增長的數字使手機廣告成了一塊誘人的“大蛋糕”，引來眾多“分食者”，它們在完善這個產業鏈的同時，也形成新的利益博弈，帶來監管上新的難題。

在8月24日“2007MMDC移動媒體學術年會”（下稱學術年會），國家工商總局廣告司廣告管理處處長水志東指出，與移動營銷巨大的發展空間和潛力相比，目前最重要的應該是培育市場。他認為，在手機短信以外的移動媒體廣告領域，很可能會形成一種以行業自律為基礎、為主導，政府監管適度介入、多數時間做守夜人的新的管理模式。

此外，以分眾無線為代表的無線廣告行業從業公司也在中國傳媒大學簽署了《移動營銷行業自律公約》。這標志著無線廣告行業將以自律公約的形式強化自我約束和管理力度，規范行為發展經營，已經引起整個行業的重視。

新營銷模式

1999年對于許多人來說是個再普通的秋天，那一年，雖然手機作為新事物已經開始流行，但是沒有人知道它的“風往哪個方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移動營銷CEO的劉思吟，卻從《Fortune》雜志封面上的一篇文章看到了機會。

那是一篇題為《Today Tokyo-Tomorrow the World》（《今天的東京——明天的世界》）的文章，介紹的是NTTDoCoMo的移動互聯網的創新應用imode，劉思吟從中看到移動營銷的前景。決定離開當時前三名的PC互聯網門戶天虎網站，出任TOM在線的第一任無線總監。

5年后，從日本考察歸來的劉思吟獲得當當網創始人的天使投資，創建了北京掌聯科技公司，這就是后來的魔售移動營銷?！啊邸龅?，就是通過手機短信，幫助客戶把打折、優惠等信息發送到需要它們的人那里?！眲⑺家髡f。

不僅僅是劉思吟，從2004年起，短短幾年的時間里，在VC推動下，借力資本，涌現了一大批在手機廣告行業“掘金”公司。尤其是到了2006年，無論是中國最大之移動運營商中國移動牽手飛拓無限共同開展無線營銷合作，還是分眾傳媒斥資3000萬美元收購凱威宣告進軍手機廣告市場，都說明手機廣告已經被被資本和消費者所認知。

“商業精英和資本青睞手機廣告證明作為一種新營銷模式，已經成為一種趨勢?！痹?007MMDC移動媒體學術年會上，一位移動運營商告訴《經濟》。

“手機已經不僅是工具，它已具有媒介屬性，按照麥克盧漢的觀點，它已具備替代性延伸功能?！敝袊鴤髅酱髮W副校長、ＭＭＤＣ移動媒體學術年會執會會長丁俊杰教授在接受《經濟》采訪時認為，與傳統媒體相比，以手機為代表的移動媒體具有很大的互補性，傳統媒體使用的低谷，恰恰是移動媒體使用的高峰，更重要的是手機用戶信息產消合一，多重身份融合，互動性強，這兩點決定手機媒體在注意力資源和粘性上要優于傳統媒體。

“天然的互動性和精準化營銷特點，可以彌補傳統媒體在企業分眾、定向、精確營銷的方面的不足?！睋】〗芙淌诮榻B，目前已經有不少廠商在手機廣告領域開辟了試驗田。目前已經有東風悅達起亞、索尼等大品牌，以及酒店、餐飲等服務業企業應用了該技術。

中國移動卓望信息公司門戶支撐部總監孫玉芊也認為，手機廣告具有隨身性、個人性和可識別性的特點，將手機平臺和廣告有機的結合在一起，突破了傳統的電視廣告、報紙廣告和網絡廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，是“精準營銷”在廣告領域內的新突破。

據了解，經過這兩年的發展，手機廣告的形式已經多種多樣，從表現形式上來看，目前主要包括短信廣告、彩信廣告、WAPpush廣告以及WAP媒體廣告等形式。而且隨著未來手機媒體表現形式的多樣化，如手機流媒體的普及，未來無線廣告或將出現手機視頻廣告形式；隨著WAP內容的豐富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，與互聯網競價排名類似的手機搜索類廣告或許也將成為一種重要的表現形式。

更重要的是，隨著手機媒體形式的多樣化，手機廣告行業也開始不像人們想象之藍海，一條復雜之產業鏈也由此形成，各方的利益博弈開始浮出水面。

復雜的利益博弈

新一輪博弈已經開始。

８月２４，通新時訊副總經理孟祥森在 “2007MMDC移動媒體學術年會”上表示，移動媒體不是一個無序的開放性平臺，必然是受管控的。而運營商前期投入巨資建設網絡平臺，也必然需要發展這個平臺以期獲得回報。

“這意味著未來可能會以運營商為龍頭，整合各個行業來共同發展移動媒體，而不是一種開放式的、無序的發展。所以說運營商一定會在主要業務內容上、主要門戶上，主要通道上進行管控。”孟祥森說。

顯然，聯通和移動兩家主要的運營商，不會坐視這塊蛋糕被別人分食。而事實上，利益爭奪戰已經開始。

今年5月17日的國際電信日，中國移動挑轉頁正式上線，用戶在訪問移動互聯網站時將不得不通過移動夢網的跳轉頁進行跳轉，簡單地說，手機不能直接WAP網站，而是必須通過移動夢網登錄。這意味著，國內最大的移動運營商已經開始對免費的WAP動刀。

據了解，WAP網站作為是手機廣告里的一股重要力量。MMDC公開的數據顯示，截至2006年11月，國內擁有獨立域名的WAP站點總量已突破5萬，手機上網用戶近8000萬。受此沖擊，中國移動的市場占有率正在下滑。

在此之前，去年9月中國移動集團數據部年會的報告也指出，由于獨立站點強烈沖擊，現在移動夢網的用戶訪問量已經落后于騰訊等，并且正在被3G門戶、新浪、空中網、和泡泡網等趕超。

“中國移動在移動夢網有著巨大的商業利益，所以它必須尋找在兩方面的平衡?！币晃粯I內人士如是評價。MMDC的研究員譚健強則認為，運營商在媒體化運營中的角色和地位越來越像沃爾瑪等巨型零售商。

“由于涉及國家信息安全和用戶個人隱私等敏感領域，與開放的互聯網相比，移動通訊網絡是一個相對封閉和監控相對嚴格的網絡，在取得廣告資質之前，運營商在媒體化經營中越來越像沃爾瑪一樣，通過自身的網絡平臺為用戶提供由SP、CP和廣告代理公司的媒體內容產品和服務，憑借對網絡和用戶資源的掌控，參與利潤分成，SP、CP和廣告代理公司之間的競爭也日益‘貨架化’?！?譚健強說。

據《經濟》調查了解，進入中國移動系統的門檻并不低，行內投資人士透露：“此前國內一家全網WAP資質的SP，平均收購價一般在350萬元到500萬元之間，但一家全網短信資質的SP，平均收購價一般不會低于1000萬元?！?/p>

“錯綜復雜。手機廣告業務無疑離不開移動運營商之平臺，其中兩個最為重要之因素“手機用戶數據”和“手機網站運營平臺”，移動運營商都有著毋庸諱言之強勢之位。移動運營商之策略牽一發而動全局，帶來整個產業之格局變化。

監管空地

利益之爭日益突出，運營商的多數舉措，如價格、登錄方式等的差異，必然會影響行業內其他企業的發展。運營商既做“守門員”又做“裁判員”的做法顯然已經不合時宜，對行業的監管成了當務之急。

“手機作為媒體的管理在我國是一件很復雜的事情?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院的副院長黃升民教授則認為，雖然手機的確是個媒體，但是長期以來由于部門矛盾，手機廣告一直是缺少主管部門，手機媒體監管已成困局。

“在我國只要是媒體就要有相關的的部門管理?，F在媒體管理有兩大部門。一個是廣電總局，管理電波媒體，一個是新聞出總版署，管理印刷媒體，新媒體屬于兩不管。后來成立了一個互聯網管理部門，而手機媒體，一方面作為通信的手機，是由電信來管，另外作為廣播式的手機，由廣電來管。電波法，也就是廣電法和電信法一直合不來，就涉及到廣電和電信兩邊的矛盾，糾纏到手機這里?！秉S升民說。

對于監管缺位造成的影響，中國移動二維碼平臺獨家合作伙伴銀河傳媒總裁沈維深有體會。

“手機廣告和互聯網廣告不同，互聯網廣告不同，互聯網有明確的ＩＣＰ等，手機廣告則有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還有二維碼的方式，雖然方式有所不同，但是都是一個媒體平臺”。李維認為，定位不清，使得他們現在都處于邊緣位置。

此外，據《經濟》了解，在此次年會上，有關專家也對群發性手機廣告侵犯個人隱私權、信息權的問題也提出了他們的擔憂。

“如果不從法律法規上對手機媒體制定行業規范，做好監管，維護好用戶的個人隱私權、信息權，最終將成為制約這個行業的痼疾?！鼻迦A大學崔保國教授如是說。

據了解，為保護信息消費領域內個人隱私不受侵犯，避免企業在互聯網用戶或手機用戶不知情的情況下利用用戶的個人資料謀取商業利益，歐盟早在2002年制定了“保護私人信息數據”行為準則。

按此準則，歐洲用戶被動接收企業“短信廣告”的現象也將成為過去。準則規定，信息領域內消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網址等個人資料不受侵犯。只有在互聯網用戶或手機用戶同意的情況下，企業才有權向他們發送電郵或SMS信息。這一準則有利于保護歐盟成員國消費者權益，推動歐洲信息社會向前發展。

顯然無論是在監管還是在法律的制定上，中國在這方面還有很多的空白。