終結者ｗｅｂ２．０的未來

那些被web2.0終結的老牌雜志已經失去了以往的高貴；但是，作為“終結者”的電子雜志會有未來嗎

亨利·盧斯 (Henry Luce)在1936年創辦《生活》雜志時，他沒有想到《生活》有一天會像《時代》與《財富》周刊一樣，迅速成為出版界的一個神話，在發展頂峰時期，發行1300萬份，成為全球最大發行量期刊之一。當然，他也沒有想到在71年后，《生活》遭遇互聯網，神話被終結。

4月20日，美國時代集團向《生活》在世界各地讀者宣布第三次?？瑫r代聲稱：隨著報紙業的衰落以及對報紙增刊分類廣告的預測，已不足以保證周刊《生活》在未來獲得足夠的資金支持。為此《生活》雜志將被搬到網絡上繼續發展。

終結者

這無疑是一件令人沮喪的事情。想想20世紀最偉大的攝影作品吧！被譽為歷史上“最偉大的戰地記者”羅伯特·卡帕拍的盟軍在諾曼底的登陸場面，本世紀最杰出的攝影師之一——艾爾弗雷德·艾森斯塔特，為歡慶二戰勝利拍得感動世人的水兵和護士擁抱相吻的新聞照片，還有像海明威的《老人與?！愤@樣的文字，它們都曾活色生香地出現在作為紙面媒體《生活》上，如今令人親切的紙張換成了冰冷的鍵盤和屏幕，這種閱讀體驗確實讓人無法接受。

事實上，不僅僅是《生活》，訂戶持續增長的《商業2.0》也在今年8月遇到了相同的危機，時代集團稱他們已經不能再忍受虧損，打算停掉這本新經濟的領頭刊物。這本曾經在2000年全球互聯網熱潮時每個人都被它的文章所鼓舞的雜志；這本曾經與《連線》、《紅鯡魚》一起代表了一種超越性的群體觀念雜志；這本曾經在收入和影響力上將《財富》、《商業周刊》和《華爾街日報》都被踩在腳下的雜志，也同樣隨著WEB.2.0時代的到來，壽終正寢。

即便是那些沒有被終結的老牌雜志，也失去了往日高傲的氣質，紛紛低下高貴頭顱，向互聯網俯首稱臣?？纯此麄兊谋憩F吧：

有著90年歷史的《福布斯》雜志，現在它的網絡版每天發布4000條商業信息，已經成為一個極端活躍的網站；康泰納士(Conde Nest)集團的商業雜志《Portfolio》在經過長時間籌備之后，也正要問世，他們打算付出高成本，用的還是辦老式雜志的方式。最近幾年，《一周》雜志的發行量和廣告利潤節節上升，他們沒有自己的采編人員，號稱要人們在信息泛濫的年代“費時不多，周知世事”，這和80多年前《時代》的辦刊宗旨差不多。但分析家稱，這是用博客的編輯方式在辦新雜志。

或許真的正如杰·尼爾森在《傳統媒體的終結》里說過得那句聳人聽聞的預言——“未來5年到10年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代?！睌底謺r代來得太快，網絡迅速蔓延，使人們惶恐地預感到傳統媒體的冬天已經來臨；而電子媒體為代表的WEB2.0的橫空出世，使得人們更加夸張地相信傳統媒體將在2040年消亡，取而代之的是網絡。

自媒體時代

但是，被電子雜志取代又有什么不好呢？

要知道由文字向圖像的轉向，這個命題早已在上世紀被作為預言提出。而圖像本身的直觀和易讀，一直是它優越于文字的特性。一直以來這一特性的實現，由于技術一直是最大的門檻。而如今WEB2.0的出現，終于跨越了這一門檻。

WEB2.0將文字、圖片、flash動畫甚至3D特效以最具視覺美感，或者說視覺誘惑的方式有機聚合，淡入淡出，化出化入等視頻特技切換方式都被有效運用于此，再輔之以音頻手段的配合，最終將視聽感受完美呈現。

與此同時，以精英文化創造出的網絡，也被大眾低化成一種娛樂工具。最終以電子雜志面目出現的新媒體，將大量的圖片、音樂、flash動畫、3D甚至視頻穿插應用，集各種網絡技術為一身，成為取代精英化傳統雜志的全民娛樂的一種新工具。

“對圖畫轉向的幻想，以及由圖像整體支配文化的幻想，在整個世界范圍內，已經變成了一種真實的技術上的可能。”當我們再一次想起阿萊斯·艾爾雅維茨在《圖像時代》中的話時，電子雜志這一比傳統紙媒更具視覺魅惑的新興事物，順理成章地引起我們的關注。而《生活》此次從平面到網絡的戰略轉移本身只是順應這種趨勢罷了。

但這并不是最主要的。那些在各大論壇和博客上，不斷發貼，不斷自我表現自戀狂們，才是這一趨勢的最終推動力量。就像美國學者托夫勒早在他的《第三次浪潮》中指出，第二次浪潮中的大眾傳播媒介不斷向人們的頭腦中輸入統一的形象，結果產生了大眾媒介和“群體化的思想”。而第三次浪潮帶來了一個“非群體化傳播工具”時代。一個新的信息世界與新的傳播科技一起出現了，自媒體時代已經到來 。

美國知名技術專欄作家丹·吉爾默在其著名的《我們即媒體》一書中這樣描述自媒體時代的景象：“你的聲音是重要的。如果你有值得說的，人們會傾聽。你可以做自己的新聞。我們都可以?！?/p>

“這不一定是說‘人們辦自己的報紙’對于這個時代的特征，加利福尼亞州未來研究院院長保羅·薩福認為：“在新媒體文化中，人們不再被動地‘消費’媒體，而是積極地參與其中，通常這意味著創造內容，以任何一種形式、任意一種規模?！?/p>

“雅虎軟件工程師、著名博客人物杰里米·扎沃德尼認為，“而只是簡單地給你去過的餐館或看過的電影打分，復雜點，也不過是在家制作一個視頻。”

自媒體時代現在已經顯示了巨大的力量。1999年1月9日，原“美國在線”的董事長凱斯說：“如果我們觀察一下，‘美國在線’，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。”

網絡獨一無二的技術優勢一旦被傳統媒體所認識，擁有資本、人力和品牌的傳統媒體開始紛紛上網。

正是看重這一趨勢，傳統雜志紛紛將自己的成功嫁接到互聯網平臺上。

中國實驗

中國也不例外。來自iResearch市場咨詢調查統計，2005年中國數字雜志整體市場規模為0.2億元。相對于西方國家，這個數字還很小，但由于中國的數字雜志行業在飛速發展，可以預見它將帶來人們期望的價值。有數據顯示：預計2006 年中國數字雜志市場規模會大幅增長到1億元，而到2010年這個數字將達到12.5億元。

“沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，發行成本非常低廉，較低的運營成本無疑是這種網絡電子雜志在中國一夜爆發的主要原因?！睂Υ饲迦A傳播學院教授李希光認為，“只要網絡上的一份電子雜志有超過50萬人訂閱，那么它就能暫時生存下來?！?/p>

電子雜志受廣告主的青睞，也是它快速膨脹的原因。

眾所周知電子雜志多媒體的表現方式使它能夠達到一般平面媒體或者其他互聯網不能達到的視覺聽覺效果，而且不同于門戶網站的“海量式”信息，雜志是一種分眾模式很明顯的信息載體，電子雜志在此基礎上更加趨于細分化和專業化，這和未來廣告的發展方向一致。

對于廣告主而言，電子雜志平臺最具吸引力的地方在于其真實的用戶數據，不論是通過附在電子雜志內的調查問卷，還是通過平臺會主動跟蹤用戶的閱讀狀態，或者是從電子雜志社區的各種線上活動得到的用戶數據，都是廣告主樂于獲得的資源。

正是因為此，大量的風險投資選擇這兩年進入電子雜志。

8月29日，電子雜志平臺ZCOM（智通無限）宣布，風險投資巨頭凱雷集團再次對公司進行了注資，這是繼首輪資金成功運營后，凱雷投入的第二筆資金。在此之前7月初Somode摩得互動也獲得500萬美元風投，總經理鄭翊瑋稱目前廣告收入也基本實現盈利。

所有的消息都表明2007年是電子雜志的井噴年，但是9月5日，內部人士透露數字媒體發行平臺Xplus已經于兩周前裁撤了整個上海分公司，涉及技術、美工和銷售在內的20余名員工。這說明，雖然專業咨詢機構非?？春秒娮与s志市場的廣告價值，但這畢竟是停留在預測報告上的美妙數據，究竟電子雜志何時才能迎來“真金白銀”時代，目前尚無定論。

不確定的未來

或許抱著玩一下的心態，做《開啦》電子雜志的徐靜蕾是真正電子雜志勝利者。

“我的確也沒想過讀者定位這些問題，沒想過給誰看。也沒做過市場調查。我有我的理想要實現，我要把我喜歡的人和事告訴大家，我的觀點要表達。”作為一本電子雜志的主編，徐靜蕾的這番話更像是對著傳統媒體的“同行們”說的。5月10日《開啦》上線發行的第二期，徐靜蕾接受采訪時說:“我們第一期做了個懷舊的，那第二期就做個時尚的。我希望讀者會去猜想和期待，這本雜志下一期會做什么。比如《竊聽風暴》，我可以從這個電影講到竊聽技術，講到東、西德歷史?；蛘摺斗排０嗟拇禾臁?，我可以講到音樂、童聲合唱。也許我們還可以做一個《花仙子和變形金剛》的專題。我可以用那些我喜歡的電影做專題，延伸出更多的內容，好電影越多，我可做的東西越多?！?/p>

目前《開啦》第二期在廣告上就稍有盈余，目前，《開啦》雜志終端客戶達200萬，徐靜蕾百萬元投資成本也已收回。

但是徐靜蕾的成功，只是個案?！懊餍嵌加凶约旱奶栒倭?，在這個‘自媒體’的時代，個人號召力非常重要。電子雜志也不是誰想做就能做出來。”

換句話說，在web2.0時代，電子雜志比被自己終結的紙質雜志，更要求其鮮明的“主編特征”。

可以肯定的說，電子雜志的未來尚處于不確定中。一個有趣的現象是，一旦一個在線雜志在網上獲得成功，網上讀者甚至會提出希望看到一本紙質雜志的要求。 美國的在線雜志Nerve，在發展到了280萬訂戶后，許多在線讀者紛紛要求要看到一本下線的Nerve雜志。

此外，電子雜志的收費一直是個問題。美國電子雜志的兩個先驅者《Slate》和《Salon》在原創和內容質量上可與美國最好的紙媒體相媲美。這兩個好質量的電子雜志也一直想著去掏讀者的錢包，2002年廣告收入只有可憐的100萬美元的《Slate》決定“對內容收費”，開展實施19.95美元年費會員制。

與此同時，《Salon》也宣布普通用戶只能瀏覽重點文章的內容提要，要想繼續閱讀下去，必須先付費。結果，聽話的用戶不到百分之一，420萬的免費用戶換來了寥寥5萬付費用戶，而《Slate》的戰果也相當糟糕。