奢侈青年富裕族

他們將中國造就成世界第三大奢侈品消費市場，他們將繼續詮釋中國社會與經濟結構的快速嬗變

萬事達卡近日發布了最新的亞太地區奢侈品市場報告，報告顯示中國將持續帶動奢侈商品及服務的需求，而且年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。

中國正在成為世界上最值得關注的奢侈品消費國，已經毫無爭議的成為世界第三大奢侈品消費市場。而且正在迅速成長的一代年輕富裕族成為奢侈品的主力消費人群。這個群體有著較高學歷及薪金水平、喜歡嘗試新東西、容易接受品牌引導。

奢侈“精英”

“在我們公司，用蘭蔻的香水、穿寶姿的時裝都很普遍，職位高的人穿上萬元一件的衣服也大有人在。”在朝陽區某外資企業上班的張欣小姐說，她所在的公司里，大家都相當重視對自身的“包裝”。

LV手袋、GUCCI眼鏡、香奈爾時裝、勞力士手表這些大品牌已經成了年輕富裕族的“日常消費品”。

這個新興的群體還不被大部分人所了解，概括說來，他們是三十五歲以下單身或已婚但沒有子女，其收入為三分之一最高的消費者；他們大多數事業有成，正處于上升期；他們往往都接受過高等教育，多數為技術精英，喜歡做專業白領；他們享受高薪待遇，購買力很高，超出市場平均水平。

年輕富裕族作為社會精英代名詞的同時，也成了奢侈的代名詞。

據世界奢侈品研究中心調查顯示，現在頂級奢侈品品牌的主要購買者集中在28歲-40歲這個年齡階段，也就是年輕富裕一族，他們購買項目集中在服飾、化妝品、手表以及煙酒類等個人用品上，而涉及大宗額度消費的項目如購置房產、汽車、游艇，進行家庭財產投資等家庭中長輩的決策權重相對高一些。

萬事達卡國際組織亞太區首席經濟顧問王月魂分析指出，年輕富裕族的生活方式及消費能力“促使”他們鐘情于奢侈品，他們將可自由支配收入中的大部分用于消費而非存款，為此其機動的購買力水平很高。他們的生活方式以自身定位及追求同族時尚潮流為主，同時也一擲千金購置奢侈品。

與年老富裕族注重尋找更有意義、更享受的奢侈快樂體驗不同，年輕富裕族更追求知名度高、時尚、流行的產品，在消費過程中以產品為主，強調體驗個性，對產品的功用比較在意，更注重消費奢侈品本身；而對于成熟的奢侈品消費市場也占有主要地位的體驗型消費（豪華旅行，個人服務，打獵等）并不是十分的熱衷，或者說還處于相對陌生，在比較狹隘的范圍內流行。

除了受消費傾向、消費習慣、年齡等因素的影響之外，之所以會產生這種差異還在于他們截然不同的生活方式。王月魂介紹說，年輕富裕族出生于“文化大革命”以后，見證了日新月異的社會變遷，比較了解富裕的生活，而年老富裕族大都經歷過社會及經濟的動蕩。

龍兮奢侈品網CEO、世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌告訴《經濟》，年輕富裕族對時尚品牌和奢侈品品牌能有較清晰的識別，熱衷歐洲一線品牌，但是他們的品牌忠誠度并不專一，這和他們喜歡對自我形象的不斷改變以及對各品牌的不斷認識和了解有關。在數量上，年輕人消費奢侈品品牌具有絕對優勢，并且這個趨勢有愈演愈烈的趨勢。

有“度”奢侈

萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族將成為中國的奢侈品市場的主力。

是什么原因使得一個不算富裕的發展中國家的奢侈品消費發展勁頭如此強勁，使得其年輕富裕族消費能力節節攀升？

毫無疑問的是中國經濟多年的高速發展、綜合國力提升，產生了這樣一批富有人群——他們具有較高消費的能力，他們自信，對美好生活充滿向往，并且對社會安定個人安全感方面感到樂觀，有強大的東西促進他們享受生活，購買奢侈品。

但是，僅僅有了高消費能力、有了對于奢侈品的需求還是遠遠不夠的，還必須有一個充滿活力的奢侈品市場。

目前，中國已經成為世界越來越關注的奢侈品消費市場，可以說，中國現代奢侈消費的發展、年輕富裕族消費能力的持續增長，與國外奢侈品企業的重視密不可分。在已經進入中國或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。

不僅是在服飾、鐘表等單件消費額不是很高的行業中可以看到這些頂級品牌已經大規模的進入了中國，飛機、游艇等高額度消費品行業也開始了他們的征程。中國的消費者在旅游、個人金融等服務行業也能享受到這些高端消費的服務。

中國的奢侈品市場不僅有著巨大的市場容量，更有著讓人眼熱的市場增長速度與潛力。“隨著中國經濟的進一步發展和中國高收入群體的進一步壯大，這個市場的未來必然是絢麗多彩的。”顏士斌告訴《經濟》。

另外，奢侈品的持續增長、年輕富裕族消費能力增強還與全球的營銷發展趨勢有關。美國學者（Michael J Silverstein ）在《顧客要買什么》一中闡述到未來營銷是兩極化，即一方面大眾化產品滿足人們日常需要，另一方面就是高檔的奢侈品持續增長，滿足人們追求時尚與個性化。所謂“中高檔”產品不可能有較大市場，它不能代表人們的渴望。“這一觀點對中國市場有一定的啟示意義。可能這也說明了奢侈品持續增長的一個原因。所以現在沿海大城市都開始注重奢侈品商場的建設，因為這是未來最有發展潛力的市場。”南京師范大學心理學系系主任丁家永告訴《經濟》。

曾經有一本暢銷書叫做《奢侈帶來富足》，其作者沃夫岡·拉茨勒認為，奢侈品的生產和消費對社會的迅速發展有著積極作用，奢侈品集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、最具個性化和人性化的品質內涵，因此它們的生產能夠刺激技術創新，創造工作機會，塑造品位和風格。在全球化經濟中，產品越來越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產品。

但凡事有度，過猶不及，奢侈品消費亦是如此。年輕富裕族奢侈品消費難免暴露自我炫耀、露富、張揚的心理，難免存在揮霍過度、打腫臉充胖子的不良現象，這對個人以及奢侈品市場發展都是十分不利的。

意大利頂級奢侈品牌ETRO總裁GimmoEtro曾經表示，“我不希望年輕人因為自己的虛榮心而消費，購物時還是要考慮到自己的經濟條件，應該有計劃。”

丁家永說，年輕富裕族奢侈品消費對社會經濟發展有一定積極影響，在改變人們的消費觀念、生活方式、精神生活等方面有著重要作用。但也應認識到，現階段中國還不是很富裕，大多數年輕人只能說比起父輩要好了許多，所以不能過于鼓勵奢侈品消費。

奢侈產業短腿

當年輕富裕族用大把大把的鈔票換回一件件奢侈品的時候，最高興的應該是國外奢侈品制造商。

當然，國外奢侈品制造商為了討好中國年輕富裕族也是挖空心思。目前，中國的奢侈品消費市場主要集中在車、時裝、香水、香檳、手袋（包）、腕表等，奢侈品制造商都緊緊圍繞它們大做文章，告訴他們這些奢侈品是怎樣張揚他們的個性、炫耀他們身份的。

他們還根據中國年輕富裕族的消費特征，有針對性的加快了產品的更新頻率，突出品牌LOGO等特征在產品中的凸顯，并能進行突破原有多年的產品范圍，和其他行業的產品進行合作生產，譬如華碩與蘭博基尼合作生產筆記本，宏基與法拉利合作，DolceGabbana與摩托羅拉合作推出了V3黃金版等。

據了解，奢侈品品牌在商業運營上采取多線品牌發展的戰略，為了迎合年輕富裕族的消費需求，又要照顧到他們對價位敏感，這些品牌一般以二線品牌來吸引這批消費者。比如PRADA與MIUMIU，MAX.MARA與MAX.CO，二線品牌背后有著名聲顯赫的一線品牌作為其強力后盾，加上富有競爭力的價位，對他們具有相當的誘惑。

“中國的年輕富裕族對于品牌的忠誠度相對較低。奢侈品品牌應該在品牌形象和內涵方面加大宣傳，‘教育’消費者形成穩定的個人形象。”顏士斌“提醒”奢侈品制造商。

盡管中國的奢侈品市場已經毫無爭議的成為世界第三大奢侈品消費市場，但是中國的奢侈品產業發展卻嚴重失衡，一線產品中幾乎是空白。利用中國獨特的歷史文化來造就一大批各具特色的奢侈品品牌，是具備天時地利的。但在人才方面，始終是一個致命的缺陷。中國現在還缺少大師級人物，無論這個人是經營者還是設計師。