開土掘盒

[摘要]面對中國電影業(yè)的低谷景況，傳媒產(chǎn)業(yè)成功運(yùn)作案例——湖南衛(wèi)視《超級女聲》提供了一點(diǎn)啟發(fā)性的新思路。切實發(fā)揮市場作用的牽引力，以大眾為本，采取娛樂民主化的新路線。在市場運(yùn)作中提高其附加值。

[關(guān)鍵詞]娛樂民主化市場運(yùn)作 附加值

中國電影風(fēng)風(fēng)雨雨走過了她的百年歷程．但把電影作為現(xiàn)代意義上的文化產(chǎn)業(yè)來開發(fā)卻只有二十多年歷史，電影的制作、放映、票房取得了巨大的發(fā)展，但相對于國外甚至港臺。相對于國內(nèi)市民的期望率來說，中國電影仍未走出低谷，走出它的怪圈。主要突出的問題有：1、面對大眾文化市場，理性化、項目化運(yùn)作存在問題。2、中國電影業(yè)的走向被所謂精英文化牽引、導(dǎo)向著，從審美趣味到票房收入的鎖定，學(xué)院派的藝術(shù)家們把中國電影的希望寄予外國評委、外國觀眾的身上，多以缺少內(nèi)容的巨幅唯美場景效果來吸引外國觀眾，沒有使中國電影真正地回歸到生活，回歸到市民百姓中，從大片巨帶《十面埋伏》《夜宴》再至《滿城盡帶黃金甲》。形式上多帶著精英完美主義的偏好，而內(nèi)容上卻缺乏東方人深刻的生活內(nèi)涵，這樣的導(dǎo)向只會取悅于西方一時，失去的卻是中國巨大的電影市場。

2004年湖南衛(wèi)視娛樂檔《超級女聲》一陣旋風(fēng)掃過了中國大江南北，創(chuàng)造了中國電視節(jié)目市場運(yùn)作的奇跡，也作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性開發(fā)的一個較為成功的范例，具有里程碑的意義。“超女現(xiàn)象”為我們成功開拓電影業(yè)的文化市場提供了一點(diǎn)啟發(fā)性的新思路。現(xiàn)有三點(diǎn)做法具有借鑒意義。

一、切實發(fā)揮市場作用的牽引力。

我們先從“超女”的誕生說起，她有一個很長歷史背景，改革開放以來，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國電視事業(yè)取得了舉世矚目的成就，無論是受眾的范圍，還是節(jié)目的影響力，都堪稱“中國第一傳媒”。在改革與發(fā)展的過程中，“傳——受”關(guān)系有過去的“皇帝女兒不愁嫁”式的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝惷浇殚g激烈競爭的買方市場，成為電視傳媒的首要表征。

電視節(jié)目生產(chǎn)多少、生產(chǎn)什么，首先，要取決于市場需求，必須“以銷定產(chǎn)”、(強(qiáng)化“訂單電視”的新理念)，而不能憑借“臺長意志”、“總編好惡”。這里的市場包括觀眾收視市場和廣告客戶市場，二者缺一不足以支持節(jié)目的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。其次，要根據(jù)電視臺(或電視頻道)自身的機(jī)器設(shè)備條件、技術(shù)水平整體經(jīng)濟(jì)實力，以及人力資源狀況，要追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但力戒有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。第三個因素就是電視節(jié)目的供給和需求的平衡問題。這種供求關(guān)系同樣受價值規(guī)律支配。絕對的供求平衡是不現(xiàn)實的。但供過于求或者供不應(yīng)求的局面必然會不同程度得失去部分市場分額。

與賣方市場條件下的“重生產(chǎn)，輕交換：將市場看作試生產(chǎn)過程的終點(diǎn)而非起點(diǎn)：從生產(chǎn)出發(fā)而不是從消費(fèi)出發(fā)”的傳統(tǒng)觀念不同，賣方市場條件下的現(xiàn)代電視傳媒強(qiáng)調(diào)以下幾個方面：其一，以消費(fèi)為導(dǎo)向，在滿足消費(fèi)者需求中實現(xiàn)自己的目標(biāo)：其二，在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新：其三，揚(yáng)長避短充分開發(fā)自己所擅長的優(yōu)勢產(chǎn)品：其四，從產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)到加工制作，再到市場流通反饋，進(jìn)行全程營銷：最后，全面考慮消費(fèi)者的精神收益，注重通過產(chǎn)品提高社會生活品質(zhì)。

中國電影改革的過程中，電影的市場規(guī)律與此有相似之處。也存在這樣的市場矛盾和問題，一條最突出的問題是：電影產(chǎn)品雖然數(shù)量多，但是按照市場需要有序規(guī)劃、有序制作、有序投放并且能夠經(jīng)受市場考驗的產(chǎn)品數(shù)量仍然太少。其次，電影發(fā)行，電影院線的規(guī)模化經(jīng)營、專業(yè)化運(yùn)作和多元化市場仍然不夠，投資——制作——市場聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，市場細(xì)分未出現(xiàn)，電影排檔期的利用率不高。如果中國電影產(chǎn)量的提高與市場不成正比、電影投入的增加與市場回報的提高不成正比，那么中國電影就只有兩種結(jié)果：一是電影制作環(huán)節(jié)成為不需要進(jìn)入流通領(lǐng)域就能夠通過暗箱規(guī)劃自身創(chuàng)造利益的資本流通環(huán)節(jié)，這樣的狀況將使中國電影產(chǎn)業(yè)走向與觀眾、與市場無關(guān)的畸形前途：二是中國電影制作由于缺乏市場回報難以為己，中國電影產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展將功虧一簣。

在市場規(guī)劃運(yùn)作方面“超女”不失為一個成功的案例。從“超女”的運(yùn)作中，我們可以發(fā)現(xiàn)主辦方對整個商業(yè)環(huán)節(jié)開發(fā)目標(biāo)很明確，手段運(yùn)用很具體，整個“超女”的商業(yè)實施很清晰、很緊湊，很多當(dāng)時看似無意的設(shè)計，事后想起來都是提前設(shè)計好的，吸引廣泛的參與者和廣泛的關(guān)注者，并精心策劃每一個運(yùn)作環(huán)節(jié)。

二、以大眾為本。走娛樂民主化之路

節(jié)目形式以大眾為本，從熱衷者中海選、經(jīng)PK勝出并選拔。長期以來，電視同電影一樣，一直作為一種精英文化的存在，經(jīng)由媒體從業(yè)人員的流程控制，用苛刻的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評判著遴選著哪些人可以上節(jié)目、可以上多長時間：于是符合這些標(biāo)準(zhǔn)的某些歌星，歌唱藝術(shù)家頻頻在各綜藝節(jié)目中亮相，以高人一等的精英語態(tài)來標(biāo)榜自己的德藝雙馨，以專業(yè)的水準(zhǔn)真唱或假唱自己的拿手好歌。這樣的節(jié)目太多了，觀眾也會發(fā)生“審美疲勞”。

在涉及超級女聲之前，不妨回看一下近年內(nèi)地娛樂圈的幾首歌曲：從早年的《東北人是活雷鋒》，到《老鼠愛大米》、《兩只蝴蝶》，無論是歌詞還是旋律，它們都深深銘刻著民間話語的烙印和精英文化的審美情趣格格不入。這些娛樂事件的出現(xiàn)，已經(jīng)暗示出大眾對平民偶像，平民文化需求的強(qiáng)烈。“超級女聲”的風(fēng)靡正驗證了當(dāng)下電視傳媒及買賣關(guān)系的變化，滿足了平民文化需求，彌補(bǔ)了本土明星的缺失，滿足了不同觀眾的觀賞趣味。其根本解脫在于：它已經(jīng)將觀眾擺在正確地位置上，還原觀眾的文化意識和審美思想，而又不離實際的加以引導(dǎo)。“超女”采用平民化的“海選”和“PK”也符合這樣的潮流，所謂“海選”就是活動前期的初步篩選，也是擁有明星夢少女的夢想之旅，其過程給人的感覺樸實無華的，沒有大腕的盛氣凌人，沒有明星的魅力四射，沒有大型晚會的造勢做作，更沒有那么多在臺作坊里煮熟的詞藻和華麗的煽惑。海選結(jié)束后，50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)8、8進(jìn)6……更是精彩紛呈，緊張而激烈，于是不知道最終結(jié)果的懸念鏈條、參賽選手的人物命運(yùn)驅(qū)動著觀眾追著節(jié)目看、拿著手機(jī)投票……這讓廣大中國觀眾擁有了空前的話語權(quán)，避免了評委的“一言堂”，體現(xiàn)娛樂民主化的趨勢和潮流。

這不禁讓我們思考中國電影在塑造優(yōu)秀演員、明星中缺少大眾的感情基礎(chǔ)，完全由導(dǎo)演的偏愛決定。觀眾只是被動的接受，所以在眾多的所謂明星中．觀眾真正接受的只有少數(shù)幾個較有實力且功底深厚的演員明星，許多明星在影壇上只是曇花一現(xiàn)。在這里“超女”的啟示如下。

1、首先，不妨把明星選擇權(quán)交給大眾，而不是由導(dǎo)演指定，大眾被動接受。通過以電視傳媒為媒介結(jié)合電信、電腦等通訊網(wǎng)絡(luò)，融入娛樂、文化、大眾的參與方式。從民間“海選”出富有影藝天賦、發(fā)展?jié)摿薮蟮哪贻p電影人。具體環(huán)節(jié)應(yīng)經(jīng)周密策劃，策劃方案應(yīng)具有市場開發(fā)營銷理念。在此過程中適齡電影熱愛者可自由報名，自選角色，走秀熒屏，演繹片頭戲。由億萬觀眾通過電信或網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場投票，輪翻“PK”選優(yōu)，實現(xiàn)演藝民主化、平民化，既滿足了大眾的明星夢。又培育了一個龐大的電影愛好者和支持者隊伍，他(她)們會不停的關(guān)注由他(她)自己選出來的電影明星在影壇上出演的每一部電影。有利于培植忠實而龐大的電影消費(fèi)群體，推動電影產(chǎn)業(yè)化的市場空間。

2、其次，劇本交給大眾而不是由導(dǎo)演、制片人的構(gòu)思主導(dǎo)編劇，使編劇只是細(xì)節(jié)的填充、加工者。劇本交給大眾在國外已不是新鮮事了，文化產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的韓國，在電視連續(xù)劇播放過程中，就開始進(jìn)行了民意調(diào)查，征求劇情的結(jié)束方式、情節(jié)。在電影應(yīng)回歸大眾的今天，從民間征集各種類型反映大眾生活層面的劇本，才是活生生的藝術(shù)，才是老百姓喜聞樂見的藝術(shù)。

3、最后。讓觀眾評出獎項。從“海選”電影演員到電影的制成品各大獎項的評定。應(yīng)由觀眾更多地參與，讓觀眾選出自己覺得最棒的最有實力的演員，這樣使觀眾更關(guān)注電影、更熱愛電影，從而形成大眾對電影的感情基礎(chǔ)。也能客觀有效地反饋出電影市場的動態(tài)和方向，作為電影成功商業(yè)化運(yùn)作的市場晴雨表。

目前，電影界為提高評選的公正性和客觀性，金雞獎的評定實行“財務(wù)公開、評獎程序公開、選票公開”。百花獎則采用觀眾手機(jī)短信的投票方式來取代信件投。但這些評獎仍然還處在政治、藝術(shù)、商業(yè)的三重標(biāo)準(zhǔn)的平衡。總的趨勢卻是：“黑幕說”、“內(nèi)定說”、“賄選說”勢必被娛樂民主化潮流所替代。

三、把產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈貫穿在“海選”、“PK\"、劇本征集、評獎中。以增加其附加值。

除了電影票房本身的收益外。廣告收入+贊助費(fèi)+短信+衍生收入+品牌也是可觀的有形、無形的財富。如“超級女聲”品牌形成、紅火的同時，一條超級產(chǎn)業(yè)鏈也悄悄形成。而這當(dāng)中，最矚目的莫過于節(jié)目制作方湖南衛(wèi)視、“超級女聲”品牌的擁有者上海天娛有限公司、節(jié)目的冠名贊助商蒙牛集團(tuán)，以及短信增值服務(wù)提供商TOM無線和掌上靈通。像所有成功的傳媒產(chǎn)品那樣，規(guī)模龐大的注意力又被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價值。

所以，中國電影改革必須進(jìn)行制作、發(fā)行、放映產(chǎn)業(yè)的縱向整合，進(jìn)行電影、電視、電信、音像、其他娛樂領(lǐng)域的橫向整合。建立將電影從影院到有線、無線電視、演藝、授權(quán)產(chǎn)品、品牌等縱向發(fā)行。而通向這個未來。中國電影還面臨許多的體制、機(jī)制、政策、觀念、人才和機(jī)遇的障礙。當(dāng)有一天，娛樂民主化、平民化的到來，中國觀眾平均年觀影次超過一次，內(nèi)地影院票房收入只要占電影票房總收入比例的40％以內(nèi)．那么。中國電影產(chǎn)業(yè)的春天也許才會真正到來。