打造高端品牌的法則

高端品牌是具有較高溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。對陷身于如火如荼的價格戰、促銷戰與終端會戰的中國企業而言，打造高溢價的高端品牌無疑是最大的渴望。

那么，打造一個高端品牌有怎樣的基本法則呢?

第一，與競爭品牌形成鮮明差異。

如果品牌在消費者心目中不能形成差異性的認知與聯想，就只能淪為靠規模領先、總成本領先來競爭。沒有差異是不會有產生高端品牌的。

很多人認為要實現真正的差異很難，這是因為缺乏多維度視角和創意造成的。差異的產生并不僅僅來自產品和技術，其實服務、概念、歷史、工藝、企業家、企業文化、訴求主題、廣告風格，也都可以為品牌帶來差異。只要有多元視角且富有創造性思維，一定能找到差異點，繼而經過長期聚焦打入顧客心智。

第二，在某幾個點上對競爭品牌進行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方。

高端品牌超越競爭品牌，并不需要全面開花。比如海爾的五星級服務，在上門服務的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則，這些細節并不需要增加額外成本，但讓顧客感覺到安全和信賴，增強對品牌的認同；日本汽車在外觀設計、內部電子產品配置這些顧客能夠實實在在感受到的地方下功夫，也是一樣的道理。

第三，把核心價值刻在消費者內心深處，與競品形成鮮明區隔。創造高價購買的理由。

我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息，稱為品牌核心價值。消費者對一個品牌所能聯想到的信息，如果能深深觸動其內心世界，產生積極、美好、愉悅的心理體驗，就會認同乃至愛上這個品牌，也就自然愿意花更多的錢購買。品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值，是消費者愿意付出溢價購買的主要驅動力。

第四，戰術性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開。

任何策略只要容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的，所以單純的讓利促銷，最終會變成純粹的資金實力比拼。同樣，很多戰術性營銷工作，比如強化對終端的管理和生動化、加大廣告投入、擴大招商與銷售網絡的覆蓋都可以較快增加銷售，但如果不能圍繞一致的品牌戰略定位展開，不能提升品牌力，就無法在消費者大腦里沉淀出清晰的個性聯想，也就無法打造出高價值品牌。

第五，保持合理高價。

一個品牌如果經常性降價，就會傷害品牌的檔次與價值感。很多品牌面對銷量下滑或競爭者的價格攻勢往往失去定力，但這也正是考驗企業家與品牌管理者意志的時候。

隨著收入水平的提高，以情感型、自我表達型利益為主體的產品，如名酒、名煙、名表、服飾，應當不斷調高價格來體現品牌的身份，因為對這類品牌的消費者來說，購買高價品牌本身就是一種需要。有些高端品牌由于價格下降，破壞了自身的高端形象，銷量因此大幅下降。即使對于一般的消費品，在行業整體價格走低的時候，品牌的降價也必須適度，保持對競爭品牌的相對高價。

第六，塑造“大品牌”與“業內領先”的強大地位識別。

一個區域名牌的溢價能力不如全國性品牌，一個中國名牌則不如國際名牌，所以要盡量塑造出大品牌形象，在廣告、事件行銷、新聞宣傳中不失時機地傳播能佐證自己為大品牌的信息。

要指出的是，上述法則能夠奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發生游離。打造高端品牌，沒有想象中那樣困難和遙不可及。7年前，三星、LG等韓國品牌也是低檔貨的代名詞，而今天三星已經成為勢壓索尼，品牌溢價能力超越摩托羅拉的一流品牌。只要堅持自己的品牌核心價值與戰略定位，使企業的整體價值活動都圍繞這一主題展開，不因為暫時的困難和壓力而放棄，堅持、堅持，再堅持，一定能打造出高溢價的高端品牌。