營銷需要想象力

前些年以減少浪費、降低風險和提高效率為宗旨的六西格瑪等管理方法，在許多大公司的高層會議室里紅得發紫火得要命。但如今，六西格瑪被發現、被證明本質上具有扼殺創意、阻礙想象等嚴重弊端。隨著六西格瑪熱潮的降溫，企業重新燃起了創意和想象的熱情。就連當初推行六西格瑪的急先鋒——美國GE公司也來了個一百八十度的大轉彎，過去是宗教狂熱般地強調效率和分析，現在則極力推崇“夢想啟動未來”，其口號是：“Imagination at Work。”

原以為“Imagination at Work”是GE公司或者其廣告公司的最新創造，但當我重新翻看美國哈佛大學商學院已故營銷學教授西奧多·萊維特于1983年出版的《營銷想象力》一書時，卻發現在該書的序言中就明確地提出了這一說法，不能不佩服萊維特教授的遠見卓識。

關于萊維特教授，我想在這里多說幾句。其實，在他于2006年6月28日去世后的那一陣子，我就特別想寫一篇文章，表達作為一個營銷人對這位現代營銷學的真正奠基人的敬意與緬懷之情。如今讓我感到欣慰的是，機械工業出版社在今年6月份出版了他的這本書。我很贊同推薦語中劉湘明的判斷：“如果說(科特勒教授的)《營銷原理》是一本詳實的操作手冊的話，那么我更愿意把西奧多·萊維特的《營銷想象力》視作一本關于營銷的哲學書，因為書中的很多觀點，其實會引起許多針對營銷和企業運營本質的深刻思考。”我想，科特勒先生也不會不高興的，因為他自己就說過：“萊維特教授的名字是營銷的同義詞。”想起1995年我在美國美利堅營銷公司接受培訓的時候，曾從我所居住的小鎮的圖書館里借來了該書閱讀，而且還復印了一本帶回國(至今仍放在我的書架上)，當時就有一種翻譯成中文的沖動，很高興現在有人做了這件好事。

關于書名的來源，萊維特教授說，源自他的朋友。他這位博學的朋友不是研究營銷學的，他對萊維特教授說：“推動你們這一領域的真正的動力，是想象力。”

談到營銷想象力，我總覺得還是借用萊維特教授原話更能達意：“如果不能發揮營銷想象力，不發揮熱情的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都只會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題。現在管理者也加入了這個行列，他們這樣做是可以理解的。但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發明新產品、尋找提供這些新產品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到了前面——那就是他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業，也必須發揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業心，把他們帶到了現在這個位置。”

在人類(不管是作為機構還是作為個體)的各種能力中，想象力的重要性是怎么強調也不過分的，可以說人類幾乎所有的成就都是想象力的結果。美國的拉斯維加斯、阿聯酋的迪拜和中國的深圳等，當初都是一片荒蕪，正是靠了非凡的想象力(充足的財力還在其次)而變成一座座海市蜃樓般的夢幻城市。企業也一樣，從美國的蘋果電腦、谷歌到日本的軟銀，再到中國的騰訊、阿里巴巴和蒙牛等快速成長型企業，哪一個不是靠大膽的想象力快速崛起并稱霸于“市”的?

對于個人來講，過去判斷一個人的能力，往往只看IQ(智商)，后來多出來了一個EQ(情商)，如今，人們又發現更加重要的是另一個IQ(ImaginationQuotient)——想象力智商。

美國的《快速企業》(FastCompany)雜志關于想象力智商的培養有段有趣的描述：日本人從不輕易敲主管的門，他們認為如果去敲主管的門，就會被主管認為很無能；美國人也從不輕易敲主管的門，因為敲了主管的門，主管的話就會成為他們的一個框架，會影響自身的想象力。應該說，美國人和美國企業確實在發揮想象力方面擁有相當大的優勢，這與美國開放式的教育體制和思維傳統有關。

而營銷想象力對于企業之重要，一是因為營銷在企業中的地位和作用——在供大于求的市場經濟中，營銷作為企業的火車頭和增長的發動機已經成為一個“硬道理”，雖然相對于生產和財務等傳統的企業職能，它似乎更像是企業的“軟力量”；一是因為想象力在各種能力中的地位和作用——如上所述。